現(xiàn)在，淘寶直播也加大了與直播機(jī)構(gòu)的扶持。對(duì)直播機(jī)構(gòu)，淘寶放松了最早要求有秀場(chǎng)直播、電商經(jīng)驗(yàn)等條件，只要滿足公司注冊(cè)滿 1 年，法人沒(méi)有變更，就可以入駐。但個(gè)人主播入駐的門檻卻在提高，早在 2017 年，個(gè)人主播進(jìn)駐就要求微博等社交媒體有一定量級(jí)的粉絲，能夠證明自己的社交影響力，簽約機(jī)構(gòu)再成為淘寶主播，是淘寶官方更鼓勵(lì)的路徑。
本質(zhì)上，淘寶直播就是針對(duì)到個(gè)人的電視購(gòu)物，隨著直播觸及到的用戶越來(lái)越多，這也變成了一個(gè)機(jī)構(gòu)的生意。
過(guò)去，明星經(jīng)紀(jì)公司和品牌方是供應(yīng)商與客戶的關(guān)系，明星被簽約在經(jīng)紀(jì)公司旗下。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境中，電商公司們簽下了網(wǎng)紅，選擇自己培養(yǎng)、或者帶著她們尋找更專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，為她們?cè)黾尤藲狻?/p>
這件事在直播經(jīng)紀(jì)公司這里又變了。
經(jīng)紀(jì)公司要承擔(dān)的不止是接洽品牌與主播、培訓(xùn)主播的職能，電商這件事從上游到下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)紀(jì)公司都要參與。
許多直播機(jī)構(gòu)很多以前都是在淘寶內(nèi)做圖文、做短視頻內(nèi)容，對(duì)淘寶內(nèi)部的玩法比較熟悉，轉(zhuǎn)行做淘寶直播，還是一個(gè)圈子里面的人玩圈子里面的事。
根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播超過(guò)百人，81 名主播年引導(dǎo)銷售額過(guò)億元，電商主播經(jīng)紀(jì)公司已逾 600 家。
而每一位成規(guī)模的主播，看起來(lái)都像一個(gè)小型的電視購(gòu)物臺(tái)。
事實(shí)上，電視購(gòu)物節(jié)目如東方購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)、家有購(gòu)物等，都已經(jīng)在淘寶開了直播間，淘寶直播官方出品的第一檔 PGC 節(jié)目《鎮(zhèn)店之寶》就幾乎把湖南衛(wèi)視《越淘越開心》電視綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)搬到了淘寶直播上。
“這件商品你現(xiàn)在就去拍，第一件 38 元，第二件不要錢，報(bào)主播名字還能減五元，算下來(lái) 16 塊 5 一件，現(xiàn)在趕緊去拍。”這種在直播間常見的話術(shù)，和電視購(gòu)物中“今天不要 998、不要 888，368 就能帶回家，還能得到贈(zèng)品三件套”并沒(méi)有太多區(qū)別。
但是相比起電視購(gòu)物，直播的互動(dòng)性當(dāng)然更強(qiáng)，無(wú)論粉絲的淘寶 ID 多么拗口，主播在回復(fù)評(píng)論時(shí)都會(huì)盡量讀出粉絲的 ID，在手機(jī)屏幕面前的用戶能夠感覺到主播直接面對(duì)著自己，和電視購(gòu)物里電視與電話客服的脫節(jié)不一樣。直播的消費(fèi)者直接拿起手機(jī)打打字就開始咨詢，直播間還懸在屏幕上，購(gòu)買就能完成。
直播觸及每個(gè)用戶的成本遠(yuǎn)比電視臺(tái)制作節(jié)目的成本要低，所以并不像電視購(gòu)物只賣那些高毛利、高溢價(jià)的商品。只要商家愿意將商品放進(jìn)直播間，主播都可以銷售。
“很多人還沒(méi)搞懂直播是怎么回事，不愿意把貨放進(jìn)來(lái)。”趙圓圓告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，比起淘寶全平臺(tái)的商品類目，上了直播的商品連 20% 都不到，這還只是“類目”。
從 2016 年上線到現(xiàn)在，淘寶直播經(jīng)歷了 2016 年沒(méi)什么播也沒(méi)什么人看、2017 年播什么都有人看到 2018 年直播機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，一年增長(zhǎng) 300%的爆發(fā)。淘寶總裁蔣凡在 2018 年 9 月的阿里巴巴投資者大會(huì)上稱淘寶的很多分類和用戶增長(zhǎng)都來(lái)自于直播。
隨著進(jìn)入直播行業(yè)的人越來(lái)越多，賣什么貨以及貨從哪來(lái)，就成為了主播和主播背后的機(jī)構(gòu)需要解決的問(wèn)題。況知希和老田的直播公司最近準(zhǔn)備從北京搬去杭州，主要就是因?yàn)橐?ldquo;靠近供應(yīng)鏈”。
即使運(yùn)營(yíng)、物流、售后有專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)做，選品都是每個(gè)主播在直播間自己把握的部分。供應(yīng)鏈的迭代與合作，則是成規(guī)模以后，主播需要增長(zhǎng)的能力。這也是在做秀場(chǎng)直播的時(shí)候，是完全不需要考慮的問(wèn)題。
按照老田的說(shuō)法，杭州周邊乃至南方，各個(gè)品類都有相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈基地，在北京接觸到的品牌、商家還是有限，另一方面，大品牌都將電商部門放在杭州或是杭州周邊，溝通業(yè)務(wù)還是搬去杭州效率更高。
例如在杭州這種服裝批發(fā)市場(chǎng)集中的地方，已經(jīng)有批發(fā)商開始做直播供應(yīng)鏈基地。這種基地集合了眾多品牌或是工廠的服飾，有一萬(wàn)多平米的樣衣間供主播挑選樣衣，也有裝修好的直播間可以直播。
從 2018 年下半年開始，淘寶開始尋找類似廣東揭陽(yáng)、河南鎮(zhèn)平等一類商品集中的產(chǎn)業(yè)帶，為產(chǎn)業(yè)帶上的店鋪、賣家提供培訓(xùn)和服務(wù)，讓他們低門檻入駐直播。
類似的事情，抖音和快手也在做，打開直播平臺(tái)，果園里、漁船上、灶臺(tái)邊，一邊采摘、捕撈、制作的主播，通過(guò)直播電商，將來(lái)自原產(chǎn)地的商品賣給天南海北的消費(fèi)者。
直播解決的就是商品和消費(fèi)者之間的信任問(wèn)題，用“人”將商品推到前臺(tái)來(lái)，視頻里忙著采摘的果園，主播時(shí)不時(shí)拿起一個(gè)剛摘下的蘋果咬上一口，畫面質(zhì)量或許不高，但這就是比靜止的高清圖片看起來(lái)有購(gòu)買欲。
我們接觸到一位汕尾的珠寶主播七彩，她告訴我們，白天她從珠寶市場(chǎng)淘貨，晚上就在直播間一樣一樣展示給粉絲看，從檔口淘來(lái)的原石在直播中經(jīng)過(guò)搭配、制作，才會(huì)成為消費(fèi)者愿意下單的商品。
有時(shí)檔口也會(huì)說(shuō)直播來(lái)錢快，但自己并不會(huì)去開直播賣貨，因?yàn)橹辈バ枰a(chǎn)品講解的能力，還需要每天熬到深夜，攤主要轉(zhuǎn)換成主播也不是容易的事。
即使每晚平均下來(lái)只有 4000 觀看，一個(gè)月下來(lái)也能有幾萬(wàn)的提成。
直播帶貨機(jī)構(gòu)化，主播們也變得可替代
在親戚的店里直播了近一年，七彩對(duì)直播這件事很快就上手、熟練。今年春節(jié)后，她在淘寶上開了自己的店鋪，自己直播賣珠寶的生意。新主播最初的一兩個(gè)月最難熬，微信群里的好友都被她拉來(lái)在直播間里互動(dòng)、評(píng)論。
開播兩個(gè)月整的那一天，七彩在直播里情緒崩潰。原以為開直播就不愁銷售，但是沒(méi)有人看的直播間，銷售就無(wú)從談起。那天她從后臺(tái)看還是只有十幾個(gè)粉絲，她擔(dān)心自己撐不過(guò)攢粉絲的這一段積累期。
這是淘寶的推薦算法決定的，只有攢夠了直播時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)量達(dá)到一定指標(biāo)，直播間才能在淘寶直播里獲得浮現(xiàn)權(quán)，否則從淘寶首頁(yè)進(jìn)入直播的粉絲，怎么刷都不會(huì)刷到這個(gè)直播間。
而互動(dòng)量越高的直播間，在后臺(tái)的算法中權(quán)重就會(huì)越高。換言之，越多觀看、越多購(gòu)買的直播間，就越有可能獲得在首頁(yè)曝光的機(jī)會(huì)，獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜。
甚至一個(gè)淘寶簽約機(jī)構(gòu)能有多少主播上線，也是規(guī)定好的。
在淘寶直播做了兩年，況知希所在的機(jī)構(gòu)在淘寶內(nèi)部的權(quán)重上升，能夠直播的名額從五名增加到了五十名，但是他們還是只上了十名主播：兩年下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)最重要的一點(diǎn)，是主播的能力需求和秀場(chǎng)完全不一樣。
他們嘗試過(guò)大批量招主播進(jìn)來(lái)，但是很多新主播吃不了開頭的苦。主播要熬過(guò)前三個(gè)月的苦，攢粉絲攢互動(dòng)，而這段時(shí)間主播是沒(méi)有收入的。即使直播間里只有十幾個(gè)觀看也要硬著頭皮播下去，只有攢夠了一定互動(dòng)量，系統(tǒng)才會(huì)在權(quán)重上給直播間流量，有了流量才能被用戶看見，也才有接下去接合作、按銷售分成的后來(lái)。
2018 年 4 月開始，淘寶直播開始采用每月一場(chǎng)排位賽的形式來(lái)激勵(lì)主播銷量，排位賽期間，每位粉絲進(jìn)入直播間的時(shí)候都能看到在主播頭像下掛著分類第幾名的字樣。有的時(shí)候粉絲還會(huì)專門多買一點(diǎn)來(lái)幫主播沖排名，邏輯與秀場(chǎng)直播中粉絲送游艇類似——但對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，這帶來(lái)的都是實(shí)實(shí)在在的成交量。
為了鼓勵(lì)互動(dòng)，淘寶自己設(shè)定了復(fù)雜的游戲規(guī)則，主播可以設(shè)定粉絲達(dá)到一定的親密度才可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，親密度需要完成一定的任務(wù)才能漲上去：關(guān)注主播、給主播點(diǎn)贊、和主播互動(dòng)、觀看直播達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)、分享直播間給好友等都可以。
淘寶現(xiàn)在的渠道已經(jīng)很現(xiàn)實(shí)，2015 年，阿里廣告收入 375 億，平臺(tái)成交額（GMV）30920 億，這意味著商家平均每賣 10 萬(wàn)元貨要花 1213 元廣告費(fèi)。到 2017 年，這個(gè)數(shù)字跳到 1657 元。到了 2018 年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲到了 2543 元，這還不算天貓商鋪要交的服務(wù)費(fèi)�；旧显谔詫毣蛘哔u一單貨，至少有 2.5% 的銷售額會(huì)成為阿里巴巴的廣告收入——實(shí)際比例更高，因?yàn)槌山活~包括最終退貨甚至沒(méi)有發(fā)貨的商鋪。
相比較而言直播沒(méi)有那么擁擠，商家自然也愿意進(jìn)來(lái)。2018 年全年，淘寶平臺(tái)上開通直播的店鋪數(shù)量也增長(zhǎng)了三倍。
供應(yīng)鏈也在這個(gè)過(guò)程中去往更成熟的方向。
淘寶直播官方與產(chǎn)業(yè)帶簽約，帶大的直播機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)帶合作，幫助線下的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)把銷售搬到直播間里去，一些在淘寶內(nèi)做供應(yīng)鏈的公司則建起了直播基地，提升直播的供應(yīng)鏈效率。
主播則在其中變成了更容易被替代的一環(huán)。
不是說(shuō)主播變得不重要，而是直播涉及到的環(huán)節(jié)更多，能夠更高效接入供應(yīng)鏈的機(jī)構(gòu)，才能夠在這條新渠道的增長(zhǎng)看到天花板之前，抓住比平臺(tái)整體快好幾倍的增速。這時(shí)候，“播”不再是唯一重要的那個(gè)技能，不像虎牙、斗魚以及更早的秀場(chǎng)那樣重金砸向?qū)χR頭表演的那幾個(gè)大主播。
臨近 618 ，淘寶提前一個(gè)多月舉行了淘寶直播商家大會(huì)，講解這個(gè)電商年中大考，直播互動(dòng)的玩法。
5 月中，況知希則在朋友圈發(fā)布了自己在 V 任務(wù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖，開始招募 618 合作。
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