在阿里巴巴線上線下一體化生態(tài)系統(tǒng)中，餓了么已經(jīng)成為最后一公里的核心組件。
在這個左手通過生態(tài)賦能連接數(shù)以百萬計商戶，右手通過“超級會員體系”緊握2億+消費者的平臺中，餓了么走出了一條屬于自己的“生態(tài)賦能型超級會員體系”。
壹
會員體系的變遷與進化
從實踐上看，主流的會員體系都是從以下5種模式中演變的：
第一種是基礎(chǔ)的傳統(tǒng)免費會員模式，也就是“免費辦卡模式”；
第二種是超級會員模式，或者稱為“付費訂閱模式 （Subscription Model） ”，本質(zhì)上是承諾的互換，成功案例包括亞馬遜Prime和Costco的會員體系；
第三種就是整合海量商戶，實現(xiàn)消費者資源共享，最經(jīng)典的案例就是日本蔦屋書店的T卡體系；
第四種就是發(fā)揮消費者的主觀能動性，通過社交、社區(qū)、社群——即Social+Local+Mobile，簡稱SoLoMo——實現(xiàn)消費者留存、活躍與裂變，成功案例包括瑞幸咖啡、云集、社區(qū)團購、小米、絲芙蘭等。
而第五種就是左手海量商戶，右手海量消費者的生態(tài)模式，我將這種模式成為“未來模式”，餓了么就是在這條未來道路上飛奔的玩家。更有趣的是，餓了么可以說是經(jīng)歷了上述會員體系發(fā)展的全階段。
貳
餓了么用戶端：SoLoMo時代的超級會員體系
從2008年創(chuàng)立開始，餓了么偏向于傳統(tǒng)的會員體系，通過紅包等模式，累積了種子會員和最早的一批鐵桿用戶。
在2017年5月，餓了么將會員體系升級為超級會員體系，進入付費訂閱制時代——連續(xù)包月6元、連續(xù)包季28元、連續(xù)包年108元——進一步提升了用戶的粘性和復(fù)購。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超級會員中女性占比54.3%；年輕人是消費主力，24歲以下占比接近六成；月收入10000元以上的用戶達到21.6%，接近普通用戶的1倍。
當(dāng)有了這些超級會員后，這些超級會員們之間通過微信社群中的相互分享等，實現(xiàn)了對外自傳播與裂變。同時，由于接近6成的訂單最終指向工作地點——這本質(zhì)上是一種實體的“社區(qū)”——附近，這本身也是在公司這種內(nèi)部場景中實現(xiàn)了極高使用率和出現(xiàn)率，對于粘性和復(fù)購的提升也是顯而易見的。
本質(zhì)上看，餓了么在外賣市場打造超級會員體系，也正基于中國外賣市場本身的進化與演變：中國外賣市場從增量時代進入了存量時代，這時候，最重要的不僅僅是吸納新用戶，而是如何運營既有用戶，提升他們的客單價，實現(xiàn)復(fù)購和裂變。
值得一提的是，超級會員作為一個風(fēng)口熱詞，有一個弊端，就是很多超級會員體系都是企業(yè)和超級會員之間、超級會員自身之間的互動，這類的平臺通常是封閉的，僅從消費者本身去進行激勵很快就會陷入邊際收益遞減的問題。
而當(dāng)外賣市場逐漸走到成熟階段時 （數(shù)據(jù)顯示，目前全市場交易用戶數(shù)超過5億人，全市場交易量超過5000億元） ，傳統(tǒng)激勵手段能產(chǎn)生的效用已經(jīng)出現(xiàn)了明顯衰減。
解決這個問題，就必須要在用戶角度開辟“第二曲線”了：2018年4月，阿里巴巴以95億美元收購餓了么就是這條“第二曲線”的開端。
在對超級會員體系本身的賦能方面，阿里將88VIP直接和餓了么超級會員打通：根據(jù)阿里巴巴在2018年9月17日的投資者日上公布的數(shù)據(jù)，每100個88VIP會員里就有32個新開通餓了么會員。
同時，口碑餓了么近期公布的“超級會員一年成績單”顯示：自去年加入阿里88VIP陣營以來，餓了么超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，人均新零售消費額比普通用戶高出30%；口碑用戶在購買超級會員后30天內(nèi)，筆單價、月均消費提升均超過70%。
而且，阿里系7億月活的銷量用戶以及其中產(chǎn)生的淘氣值超過1000分的超級會員也直接擴展了餓了么的用戶池——華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示，目前餓了么的年度交易用戶總量已經(jīng)突破2.3億。
此外，阿里系10余年沉淀的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)可以實現(xiàn)對用戶的精細細分，由此產(chǎn)生的客戶洞察可以幫助餓了么提供更為差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，進一步幫助普通會員升級為超級會員，幫助超級會員提升粘性，并且實現(xiàn)在體系內(nèi)的相互導(dǎo)流。
所以，從用戶的角度看，阿里的賦能也就是將餓了么完全納入自己一手打造的“消費互聯(lián)網(wǎng)”之中。
叁
餓了么商戶端：生態(tài)賦能，超越外賣，進入“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”
10多年來，互聯(lián)網(wǎng)讓中國的消費者享受到了巨大紅利，這一切都是消費互聯(lián)網(wǎng)帶來的，隨著紅利慢慢消退，互聯(lián)網(wǎng)的紅利也進入了“第二曲線”，那就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：這一時期，傳統(tǒng)基于純補貼的消費互聯(lián)網(wǎng)也就開始慢慢讓位于基于新零售共享賦能的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
阿里系本身連接了海量線上、線下的商戶和服務(wù)，于是，在并購餓了么以后，各類阿里平臺連接的商戶就獲得了和消費者進行最后一公里服務(wù)的能力，可以說，在阿里的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中，商戶也成為了一種特殊的“超級會員”。
對于這群“商戶超級會員”，阿里+餓了么口碑就實現(xiàn)了三個層次的賦能。
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