第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，最著名的戰(zhàn)役莫過于凡爾登戰(zhàn)役。
凡爾登是法國東北部的軍事要塞，是通向巴黎的重要門戶和法軍防線的中樞。
彼時(shí)，德國威廉皇帝決心拿下凡爾登，揚(yáng)言要讓凡爾登成為“碾碎法軍的磨盤”。德、法兩國投入100多個(gè)師兵力在凡爾登不惜代價(jià)作戰(zhàn)。
短短10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這場陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)逼迫雙方共投入近百萬人，傷亡達(dá)70多萬人。凡爾登也因此被稱為“凡爾登絞肉機(jī)”。
外賣市場餓了么和美團(tuán)在過去幾年的作戰(zhàn)，和凡爾登戰(zhàn)役幾乎沒什么區(qū)別。雙方裹挾著投資人的彈藥在外賣戰(zhàn)場上大打陣地戰(zhàn)。彈藥燒得厲害，戰(zhàn)線卻始終都在拉鋸之中。
今天餓了么決心跳出“凡爾登”，推出更立體的“星球大戰(zhàn)”計(jì)劃：
打通淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么等阿里系的底層，讓口碑餓了么與淘系數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)無縫對接與流轉(zhuǎn)，為商戶提供一整套數(shù)字化的營銷體系。
一場原本是外賣市場的局部戰(zhàn)爭，正在蔓延至整個(gè)本地生活服務(wù)以及新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)場。
一
凡爾登戰(zhàn)役
坦率說，無論是對美團(tuán)還是餓了么來說，外賣市場打成“絞肉戰(zhàn)”意義都不大。
外賣業(yè)務(wù)是一個(gè)營收高、成本高，卻毛利低的業(yè)務(wù)。它終究只能算是手段，卻不能成為目的。
我們可以去看看美團(tuán)的一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)務(wù)報(bào)表層面，外賣在美團(tuán)平臺(tái)交易額與營收中占據(jù)核心位置，營收占比55.8%。
但是如果你去看外賣業(yè)務(wù)的成本卻可以發(fā)現(xiàn)，它的銷售成本占美團(tuán)點(diǎn)評一季度總成本的65%。
美團(tuán)點(diǎn)評一季度財(cái)報(bào)顯示，餐飲外賣分部的銷售成本由2018年同期的人民幣65億元增加40.5%至92億元，主要由于餐飲外賣交易筆數(shù)增加而餐飲外賣騎手成本增加。
人力成本在中國越來越高，騎手成本是不可能憑空就降低的。也就是說，隨著交易筆數(shù)繼續(xù)增加，這部分成本只會(huì)繼續(xù)上漲。
如果你再去看毛利率，就更能發(fā)現(xiàn)問題了。美團(tuán)點(diǎn)評的餐飲外賣業(yè)務(wù)毛利率僅占總毛利的14.4%。雖然餐飲外賣業(yè)務(wù)營收高，但毛利實(shí)在不高，美團(tuán)點(diǎn)評真正賺錢的業(yè)務(wù)，其實(shí)是到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。
綜合這三張表去看的話，餐飲外賣是一個(gè)又臟又累又吃力不討好還沒辦法給公司帶來利潤的業(yè)務(wù)。
外賣業(yè)務(wù)對美團(tuán)點(diǎn)評如此，對阿里來說也是如此，不會(huì)有太多例外。
從“夏季戰(zhàn)役”投入30億元到今年年初的“暖冬計(jì)劃”，餓了么的巨資投入使得阿里財(cái)務(wù)成本激增。
2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴營業(yè)成本為556.1億元，占總收入的60%。阿里巴巴集團(tuán)CFO武衛(wèi)在財(cái)報(bào)解讀的投資者電話會(huì)議上表示，數(shù)字媒體和本地生活服務(wù)（餓了么占本地生活服務(wù)營收的大頭）目前投入最大。
既然如此，為什么阿里和美團(tuán)點(diǎn)評都要在外賣業(yè)務(wù)上下如此之大的功夫？
核心原因就在于，它是戰(zhàn)略要地，它是“凡爾登”。在“凡爾登”站穩(wěn)了腳跟，才有在其他戰(zhàn)線出擊的話語權(quán)。
1、外賣業(yè)務(wù)是本地生活服務(wù)的入口級業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)足夠高頻，與本地物流相結(jié)合可以隨時(shí)復(fù)制到其他本地零售業(yè)，想象空間無限。
2、外賣業(yè)務(wù)必須的即時(shí)配送物流基礎(chǔ)性作用越來越明顯，正在成長為與傳統(tǒng)物流一樣的商業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，和傳統(tǒng)物流一旦打通，同樣想象空間無限。
“凡爾登”的悖論在于，外賣業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略樞紐，但對美團(tuán)和阿里而言，都無法“無上限投入”。
阿里真正的目標(biāo)在于本地生活服務(wù)，而不是單純的外賣。
今年一季度在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，阿里集團(tuán)CEO張勇就提到，本地生活服務(wù)市場是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，“阿里將竭盡所能贏得這場戰(zhàn)斗”。
美團(tuán)點(diǎn)評已經(jīng)上市，有市值管理的需要，“凡爾登”是戰(zhàn)略核心，但“凡爾登”又不應(yīng)該成為拖累公司財(cái)務(wù)的“絞肉機(jī)”。
2018年Q4之后，美團(tuán)外賣的環(huán)比交易額增長幾乎就停滯不前，一季度為外賣的傳統(tǒng)淡季，受春節(jié)假期的影響，許多餐廳暫停營業(yè)，下降幅度也基本符合歷史趨勢。
但與此同時(shí)，美團(tuán)外賣的毛利率還在不斷提升，這說明即使面對餓了么的補(bǔ)貼，美團(tuán)點(diǎn)評也不打算在外賣戰(zhàn)場打價(jià)格戰(zhàn)，而是希望得到合理的毛利率。美團(tuán)這樣才能給投資人交出好看的報(bào)表。
對阿里而言，口碑餓了么的巨大投入同樣需要更重要的價(jià)值做支撐。
阿里當(dāng)時(shí)收購餓了么，看中本不僅僅是外賣市場，而是背后的海量用戶、本地即時(shí)配送以及新零售戰(zhàn)略協(xié)同作用。
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