“餓了么已經(jīng)快到2樓，今年（2019）的目標(biāo)是上3樓，三年內(nèi)上到6樓去”，近日在接受媒體采訪時(shí)，餓了么CEO王磊交出了一年多來(lái)履職的答卷。
“快到2樓”和“已經(jīng)到2樓”，一個(gè)是將來(lái)時(shí)，一個(gè)是完成時(shí)，王磊似乎在打擦邊球。不過(guò)，還好有第三方研報(bào)機(jī)構(gòu)給了“說(shuō)法”。根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，今年上半年餓了么市場(chǎng)份額為43.9%，環(huán)比增長(zhǎng)3.7%，增速領(lǐng)先于行業(yè)。
根據(jù)這一數(shù)據(jù)“戰(zhàn)報(bào)”，有媒體稱(chēng)，隨著餓了么市場(chǎng)份額的上升，王磊認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是他最看重的事，餓了么、口碑更應(yīng)該關(guān)注數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)
和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)打了一年多的仗，餓了么現(xiàn)在卻避開(kāi)“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)而開(kāi)始劃業(yè)務(wù)重點(diǎn)，難不成這研報(bào)數(shù)據(jù)有鬼？餓了么的“二樓競(jìng)爭(zhēng)”到底如何？且去探個(gè)究竟。
王磊這一年
順著易觀數(shù)據(jù)的藤，筆者擼了一遍近年來(lái)的外賣(mài)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
根據(jù)易觀本地生活服務(wù)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，餓了么和美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額占比分別為43.9%，52%，與環(huán)比數(shù)據(jù)（2018H2）相比，餓了么的市場(chǎng)占比增長(zhǎng)了2.7%，而美團(tuán)外賣(mài)減少了2.5%，一增一減，餓了么的增速是上去了，但從基本盤(pán)來(lái)看，餓了么并沒(méi)有爬到二樓。
單點(diǎn)數(shù)據(jù)似乎不具備說(shuō)服力，要看連續(xù)動(dòng)態(tài)。
在外賣(mài)市場(chǎng)餓了么有過(guò)兩次大的轉(zhuǎn)折，一次是2017年8月餓了么合并百度外賣(mài)，另一次是，2018年4月，阿里巴巴95億美元全資收購(gòu)餓了么，因而筆者重點(diǎn)關(guān)注了這兩個(gè)階段的研報(bào)
數(shù)據(jù)。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年Q3餓了么+百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額為48.8%；半年后餓了么被阿里全資收購(gòu)，此時(shí)易觀2018年Q1數(shù)據(jù)顯示，餓了么+百度外賣(mài)市場(chǎng)份額為48.9%，交易額并無(wú)明顯上升。直至近日阿里收購(gòu)餓了么一年多時(shí)間，易觀再次發(fā)布2019上半年外賣(mài)數(shù)據(jù)，顯示餓了么+百度外賣(mài)市場(chǎng)份額為43.9%，相較被阿里收購(gòu)前份額數(shù)據(jù)下降了5%。
一年多來(lái)，易觀數(shù)據(jù)說(shuō)，餓了么的外賣(mài)市場(chǎng)份額不升反降，由此可見(jiàn)，餓了么的“二樓競(jìng)爭(zhēng)”并沒(méi)有取得“相當(dāng)?shù)膭倮?rdquo;，這就是王磊這一年交上來(lái)的答卷。那么，人稱(chēng)阿里“救火隊(duì)長(zhǎng)”的王磊，在一年多時(shí)間里做了什么
據(jù)介紹，王磊一上任大刀闊斧著手進(jìn)行調(diào)整，他激進(jìn)地推行城市經(jīng)理負(fù)責(zé)制，合并交易和物流兩套縱向體系，同時(shí)完成和淘寶、支付的技術(shù)打通，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和流量共享。整體來(lái)說(shuō)，整合的目的在于讓用戶(hù)、商戶(hù)、物流并線，得到組織最大公約數(shù)。
用餓了么王磊的話說(shuō)，第一階段的整合已經(jīng)完成，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)打通到團(tuán)隊(duì)、架構(gòu)整合，甚至是文化融合。
其實(shí)，王磊主政這一年，更為轟動(dòng)的是拉開(kāi)了餓了么的對(duì)外戰(zhàn)局。
餓了么進(jìn)入調(diào)整期之后150天，便率先發(fā)動(dòng)夏季攻勢(shì)，號(hào)稱(chēng)從7月到9月，每月砸下10億元補(bǔ)貼，短期內(nèi)拿下50%的市場(chǎng)份額，并且，還祭出三年內(nèi)統(tǒng)帥生活服務(wù)江湖的大旗。夏季攻勢(shì)之后，餓了么又喊出“三個(gè)三百萬(wàn)”“降低傭金”的暖冬計(jì)劃，并在廣東定點(diǎn)扶持2000家中小型商戶(hù)降費(fèi)。
顯然，“搶占市場(chǎng)”打平“二樓競(jìng)爭(zhēng)”是餓了么的第一仗。
從淘點(diǎn)點(diǎn)到口碑，生活服務(wù)這塊蛋糕阿里必吃無(wú)疑。重金搶籌餓了么，阿里無(wú)外乎相中了餓了么的單量、流量入口以及配送能力，在生活服務(wù)領(lǐng)域釘下一枚釘子，欲收割外賣(mài)這一較高頻的支付場(chǎng)景。
作為阿里在生活服務(wù)領(lǐng)域布下的一枚棋子，餓了么肩負(fù)重?fù)?dān)。搶占市場(chǎng)，拿下二樓競(jìng)爭(zhēng)，做大生活服務(wù)，從而反哺生態(tài)
王磊給這一年的自己打分。如果按照3.5+（符合預(yù)期）、3.75（超預(yù)期），在競(jìng)爭(zhēng)上，王磊給自己打了3.5+，他認(rèn)為餓了么還可以更快一點(diǎn)。換言之，餓了么這一年“二樓”競(jìng)爭(zhēng)的失敗，這就是王磊眼中的符合預(yù)期。
對(duì)于“二樓競(jìng)爭(zhēng)”王磊的話術(shù)也一變?cè)僮儯?018年他接受財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說(shuō)，餓了么目前只有一個(gè)重點(diǎn)，就是奪回市場(chǎng)份額。50%是競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，到50%之后，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)就在餓了么手上了。但到夏季戰(zhàn)役過(guò)后，王磊對(duì)這50%松了口說(shuō)，餓了么沒(méi)設(shè)一個(gè)時(shí)間表，期望在中短期內(nèi)達(dá)到50%。近來(lái)，王磊卻避開(kāi)了50%的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為不是重點(diǎn)。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)敗并不丟人，丟人的是“裝腔作勢(shì)”。
455天的大考，餓了么的“二樓競(jìng)爭(zhēng)”沒(méi)有告破，戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。
“二樓”背后
拿下二樓，然后今年上三樓，三年內(nèi)上六樓。
顯然，在餓了么的三年計(jì)劃中，二樓競(jìng)爭(zhēng)是前戰(zhàn)，是餓了么在落后的情況下，從一樓上二樓，欲先在外賣(mài)維度拿下50%的市場(chǎng)份額，和美團(tuán)外賣(mài)平起平坐，進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。
不難發(fā)現(xiàn)，餓了么在“二樓競(jìng)爭(zhēng)”中打出“餓了么+口碑”的組合牌，來(lái)分別對(duì)抗美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，欲拿下到家、到店兩大生活服務(wù)的陣地。
為了搶下兩大高頻剛需的交易入口，阿里甚至放出餓了么投資“無(wú)上限”的高炮，餓了么不差錢(qián)，一上來(lái)就大行補(bǔ)貼之術(shù)，發(fā)動(dòng)“夏季攻勢(shì)”“暖冬計(jì)劃”，想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)撬動(dòng)美團(tuán)外賣(mài)的行業(yè)地位。
毫不意外，已經(jīng)IPO的美團(tuán)，業(yè)績(jī)承壓，需要進(jìn)行市值管理，補(bǔ)貼當(dāng)然不能奉陪到底。正如王磊在談雙方的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所言，如果美團(tuán)不上市（雙方競(jìng)爭(zhēng)）可能真是持久戰(zhàn)，現(xiàn)在上市了那就不好說(shuō)了。更為重要的是，美團(tuán)的市占比超過(guò)餓了么，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上有著“田忌賽馬”統(tǒng)籌出牌的問(wèn)題，也不宜和餓了么打價(jià)格戰(zhàn)。
然而，商家和用戶(hù)并不能靠簡(jiǎn)單的價(jià)格刺激就可以撬動(dòng)，它需要時(shí)間的積淀。從歷史溯源，其實(shí)，餓了么+百度外賣(mài)的組合是第三、第四名的組合，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則是第一第二的戰(zhàn)隊(duì)，口碑更不是點(diǎn)評(píng)的對(duì)手。
同維PK，餓了么的勝算似乎不大。
此外，加上經(jīng)過(guò)百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)有著從“死人堆里爬出來(lái)”的執(zhí)行力，餓了么的“二樓競(jìng)爭(zhēng)”，恐怕是蜀道難。
更進(jìn)一步說(shuō)，餓了么即使拿下了二樓，也不見(jiàn)得能夠和美團(tuán)進(jìn)行直接的對(duì)抗，因?yàn)樵谕S的狀態(tài)下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)打出了一個(gè)小高度。
在外賣(mài)、到家業(yè)務(wù)上，阿里準(zhǔn)備了“餓了么+口碑”的組合拳，但是，深耕了9年之久的美團(tuán)，一直牢牢占據(jù)著行業(yè)的高地。
據(jù)美團(tuán)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年美團(tuán)外賣(mài)完成63.93億筆交易，同比增長(zhǎng)65.3%，美團(tuán)外賣(mài)不僅市場(chǎng)占有率占優(yōu)，而且每年以50%以上的增速前進(jìn)。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，美團(tuán)的消費(fèi)金額已經(jīng)不由平臺(tái)決定，而是反映宏觀經(jīng)濟(jì)冷暖的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
外賣(mài)、到店是美團(tuán)本地生活服務(wù)囊中的兩個(gè)NO.1。
在酒旅方面，阿里動(dòng)物園里有“飛豬”進(jìn)行競(jìng)逐。然而，從目前戰(zhàn)局來(lái)看，“飛豬”的戰(zhàn)略定位一直有搖擺，因而市場(chǎng)占有率一直不高。相較之，攜程憑借著“機(jī)+酒”雄厚的資源積累，一直雄霸行業(yè)。
不過(guò)，在酒店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)從低端圍獵高端的路線生效奏效。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2，美團(tuán)酒店憑借6790萬(wàn)的訂單量、7290萬(wàn)的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。
酒旅，此為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在生活服務(wù)上布局上收獲的第三個(gè)NO.1。
LBS業(yè)務(wù)中，高頻、剛需的出行業(yè)務(wù)必定要囊括進(jìn)本地生活服務(wù)的版圖中來(lái)。
在出行領(lǐng)域，釀下滴滴和快的“失敗”的案例之后，在兩個(gè)輪子的戰(zhàn)役中，阿里重兵布局了哈羅單車(chē)。由于ofo的大潰敗，給哈羅單車(chē)出線的機(jī)會(huì)，在農(nóng)村包圍城市的競(jìng)爭(zhēng)策略下，哈羅單車(chē)升級(jí)為哈啰出行，目前已經(jīng)全面布局出行業(yè)務(wù)，從兩個(gè)輪子到四個(gè)輪子。
阿里系的資本層層加碼，近日（7月2日）有傳言，哈啰即將完成3-4億美元的融資，最高估值50億美元，螞蟻金服赫然出現(xiàn)在資本名單之列。螞蟻金服從D輪進(jìn)入，一直跟到了F輪。
而美團(tuán)這邊的布局如何？有了外賣(mài)、到店、酒旅三個(gè)NO.1之后，出行一直是美團(tuán)“御用”項(xiàng)目，在南京試水一年之后，去年美團(tuán)打車(chē)第一站落地上海，還一度引起滴滴的緊張。與此同時(shí)，在兩個(gè)輪子業(yè)務(wù)上，美團(tuán)也拿下了行業(yè)第一的摩拜單車(chē)。
在阿里這邊，其“吃住行娛”方面再一次展現(xiàn)出資本整合的藝術(shù)，在生活服務(wù)大拼盤(pán)中有了餓了么、口碑、飛豬、哈啰出行等。與此相比，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在生活服務(wù)的維度已經(jīng)拿下三個(gè)第一，如此功力，其實(shí)是美團(tuán)生活服務(wù)各個(gè)板塊之間協(xié)同效應(yīng)的出現(xiàn)。
事實(shí)上，“二樓”背后是生活服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的正面較量，在阿里的生活服務(wù)拼盤(pán)中缺乏每一個(gè)板塊之間的協(xié)同。顯然，當(dāng)前餓了么充其量只是到家和到店業(yè)務(wù)的正面作戰(zhàn)，真正的版塊協(xié)同似乎還很遙遠(yuǎn)。
簡(jiǎn)言之，服務(wù)電商同樣有其運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核，不是說(shuō)有資本、有生態(tài)就能夠撬動(dòng)。生活服務(wù)不是拼爹能拼出來(lái)的。
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