2019外賣市場的夏季戰(zhàn)役已經(jīng)拉開帷幕。與去年不同，餓了么的戰(zhàn)略目標(biāo)不再是從競爭對手那里搶到多大的市場份額，而是數(shù)字化下沉。
據(jù)餓了么CEO王磊（花名昆陽）所述，和一二線城市相比，三線以下城市對數(shù)字化的渴求更高。他們自身沒有這個能力，這意味著阿里在其中能發(fā)揮更大的價值。
不過餓了么目標(biāo)的轉(zhuǎn)移也帶有一絲微妙。在最近的采訪報道中，昆陽的表態(tài)和一年前有了較大差異，比如同樣涉及市場份額、預(yù)計投資力度的問題，一年前昆陽信心滿滿，如今卻直言，我們已不再關(guān)注份額。
而這種語境的變化，耐人尋味。
從野心勃勃到“佛系態(tài)度”
在最近的一次訪談中，《財經(jīng)》記者問了昆陽一個問題，本地生活會成為下一個優(yōu)酷嗎？委婉表達出了對餓了么業(yè)務(wù)前景的保守預(yù)期。
對于阿里大文娛，尤其是其中優(yōu)酷的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍認為差強人意。
但昆陽的回答出乎意料：我覺得優(yōu)酷很成功，大文娛的戰(zhàn)略double H不是一天兩天。你說今天愛奇藝和騰訊就成功？大家不也虧得很多嗎？
眾所周知，優(yōu)酷并入阿里后，從當(dāng)年視頻行業(yè)的老大，到現(xiàn)在被愛奇藝和騰訊視頻超越和壓制，而且近期高層變動讓優(yōu)酷的內(nèi)容戰(zhàn)略又一次擱淺。優(yōu)酷的沒落不可置否，而昆陽則對此避重就輕、迂回到行業(yè)虧損的問題上，理由不免牽強。
這種態(tài)度貫穿到他對餓了么發(fā)展的回應(yīng)上。
比如市場份額的目標(biāo)。
2018年昆陽同樣接受財經(jīng)采訪，他的原話是，“餓了么目前只有一個重點，就是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺，我認為到50%之后，競爭的主動權(quán)就在餓了么手上了”。但夏季戰(zhàn)役過后，昆陽對這50%松了口，“我們沒設(shè)一個時間表，期望在中短期內(nèi)達到50%”。
中短期指代多長時間無人知曉，不過餓了么對市場份額的態(tài)度現(xiàn)在又出現(xiàn)了新的變化。昆陽在財經(jīng)的采訪中，表示“份額已經(jīng)越來越不是我們關(guān)注的核心”。
從志在必得到避而不談，餓了么的轉(zhuǎn)變透漏出兩種可能：其一，餓了么對美團的攻伐并沒有帶來理想的效果，起碼離50%還有不小的距離；其二，阿里在本地生活服務(wù)市場的策略發(fā)生改變，和美團的競爭不再是重中之重。
而對去年的競爭表現(xiàn)，昆陽只給了3.5+的保守分數(shù)，可見更傾向于第一種可能。按照阿里的內(nèi)部評分機制，3.5-3.75之間意味著符合預(yù)期、但沒有超過預(yù)期。
除市場份額，昆陽改口的還有資金投入，相比去年餓了么多次強調(diào)投入無上限所傳達出的自信和張揚，這次昆陽明顯謹慎和低調(diào)了許多。他認為錢投入多少不是我考慮的重點，重點是錢投到哪里去。要投到數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)打造、中低線城市市場培育中去。
這和逍遙子傳達的意思類似，雖然子彈備得足足的，但還要打得更聰明。不過聯(lián)系到去年無上限投入帶來的效果并不理想，這句話難免帶有一絲敲打的意味。
對于餓了么去年一系列作戰(zhàn)計劃和巨額補貼，究竟有沒有產(chǎn)生與之對等的積極效應(yīng)，僅靠餓了么公開的的信息或第三方市場報告，其實很難做出判斷。但是昆陽今年的態(tài)度轉(zhuǎn)變，卻從側(cè)面印證了一些推測：餓了么并入阿里后，雖風(fēng)光無限，可內(nèi)壓猶重。
無上限的投入，有上限的時間
昆陽對餓了么的表態(tài)，實際上和阿里集團今年對外傳達的基調(diào)保持一致。
去年8月，張勇曾向投資者表示，餓了么是非常重要的市場，會“盡一切力量獲得勝利”。而在2019財年財報公布的投資者電話會議中，阿里CFO 武衛(wèi)表示，數(shù)字媒體和本地服務(wù)虧損最為嚴(yán)重，拖累了阿里的財報。
財報顯示，阿里利潤率為35%，同比去年同期的43%下滑了8個點。另外，第四財季營收為人民幣935億元，同比增長51%，可總成本占了總收入的91%。與利潤率下滑的理由相同，成本直逼總收入的主要原因之一也是受到“整合餓了么”的拖累。
所以，“高效地利用支出”成了阿里今年對大文娛和本地生活服務(wù)的最重要要求。
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