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從餓了么看家居入局本地生活的意義

  本地生活服務(wù)中,外賣是消費(fèi)頻次最高,觸達(dá)人群最龐大的市場(chǎng)。2017年和2018年發(fā)生了三件大事,改變了整個(gè)外賣行業(yè)的格局:2017年餓了么收購(gòu)百度外賣,百度退出外賣市場(chǎng);2018年,阿里全資收購(gòu)餓了么,將餓了么與口碑合并,阿里本地生活布局再添一員大將;2018年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市。從2018年開始,外賣市場(chǎng),餓了么與美團(tuán)兩大陣營(yíng)對(duì)壘格局形成,且這兩大平臺(tái)都開始逐步接入新零售業(yè)務(wù),比如水果生鮮、超市便利店、跑腿代購(gòu)等。

  億歐家居始終相信,深入研究用戶價(jià)值的企業(yè)才有未來(lái),為了幫助家居企業(yè)更好的服務(wù)用戶,我們分析了餓了么的成功經(jīng)驗(yàn)以及與阿里巴巴牽手后餓了么有了哪些改變,由此帶給家居行業(yè)一些啟示。

  外賣成為本地生活重要入口,阿里再添一員猛將

  易觀發(fā)布的報(bào)告顯示,2019上半年本地生活服務(wù)市場(chǎng)線上交易規(guī)模為9159.8億元,其中到店業(yè)務(wù)交易規(guī)模為5572.6億元,到家業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為3587.2億元,到家業(yè)務(wù)占本地生活39.2%,且這一比例在不斷提升。餐飲外賣市場(chǎng)占據(jù)到家業(yè)務(wù)八成以上,2019年上半年餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3145億元。

  近萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模一定少不了BAT的身影,2006年收購(gòu)“口碑網(wǎng)”開始,阿里正式進(jìn)軍本地生活服務(wù),此后在旅游、支付、地圖、電影、共享單車等多個(gè)領(lǐng)域陸續(xù)布局。

2006-2018阿里巴巴本地生活布局.png

(阿里巴巴在本地生活服務(wù)的布局)

  2018年收購(gòu)餓了么,是阿里在本地生活的一個(gè)重大布局,原因如下:

  首先,本地生活是阿里的重要流量入口,外賣業(yè)務(wù)又是本地生活的重要流量入口,引入外賣市場(chǎng)份額第二大平臺(tái)餓了么,在與阿里其他核心業(yè)務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)技術(shù)打通后,能夠?yàn)樵袠I(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的流量。

  其次,阿里想做到圍繞消費(fèi)者的多場(chǎng)景數(shù)字化,外賣是其中的重要場(chǎng)景,能夠?yàn)榘⒗锉镜厣顜?lái)新的格局。

  第三,雖然阿里主導(dǎo)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是全國(guó)領(lǐng)先的智慧物流系統(tǒng),但在即時(shí)配送方面,阿里并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì),此次收購(gòu)后,餓了么官方配送平臺(tái)蜂鳥配送將補(bǔ)齊阿里這方面的短板。

  第四,外賣市場(chǎng)消費(fèi)頻次高,人群基數(shù)大,收購(gòu)餓了么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看能取得很好的財(cái)務(wù)回報(bào)。

  根據(jù)易觀發(fā)布的《2019上半年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》,在被阿里收購(gòu)后,餓了么平臺(tái)上的活躍商戶數(shù)從2018年下半年350萬(wàn)戶增長(zhǎng)至2019年上半年400萬(wàn)戶,市場(chǎng)份額從40.2%提升至了43.9%,并與手機(jī)淘寶、支付寶兩大“超級(jí)APP”實(shí)現(xiàn)了技術(shù)打通,互相引流。在阿里生態(tài)下,餓了么逐漸從外賣平臺(tái)向新零售滲透。

  校園市場(chǎng)誕生的“小生意”

  2009年成立的餓了么,先后獲得過(guò)金沙江創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、紅杉中國(guó)、京東、騰訊等知名投資機(jī)構(gòu)的總計(jì)超過(guò)二十億美元的八輪融資,這樣頻繁的大額融資不免被人認(rèn)為高舉高打、資本驅(qū)動(dòng)。實(shí)際上這個(gè)占據(jù)三千億外賣市場(chǎng)半壁江山的獨(dú)角獸起初誕生于非常務(wù)實(shí)的校園市場(chǎng)“小生意”。

  餓了么由上海交通大學(xué)的學(xué)生張旭豪、康嘉等人創(chuàng)辦,當(dāng)時(shí)的大學(xué)校園市場(chǎng)幾乎空白,已經(jīng)是頭部的美團(tuán)外賣一直都活躍在白領(lǐng)市場(chǎng),而創(chuàng)業(yè)者也都不愿進(jìn)軍大學(xué)校園,主要是因?yàn)榇髮W(xué)市場(chǎng)平均十幾元的客單價(jià)與白領(lǐng)市場(chǎng)存在巨大的利潤(rùn)差異,校園市場(chǎng)這塊小蛋糕沒(méi)有得到重視。

  這為餓了么提供了良好的生存空間,成立之初餓了么建立了網(wǎng)上訂餐平臺(tái),本著“極簡(jiǎn)主義原則”,餓了么網(wǎng)站的界面和功能簡(jiǎn)單易行,讓用戶體驗(yàn)到了便利。同時(shí)餓了么將對(duì)商家的收費(fèi)模式從“銷售額抽成”改為“固定服務(wù)年費(fèi)”,這樣一來(lái),交了固定年費(fèi)后,銷量再多,平臺(tái)都不會(huì)從中抽成,商戶積極性有很大的提高。

  這種同時(shí)對(duì)B端和C端都很友好的業(yè)務(wù)模式讓餓了么在幾年間占領(lǐng)了上海、北京、廣州、杭州等城市的高校,到2014年初,餓了么已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有200名左右員工,日訂單量超過(guò)100萬(wàn)的新銳企業(yè),目標(biāo)客戶仍然是客單價(jià)10-20元的中低端人群。

  而進(jìn)軍白領(lǐng)市場(chǎng),要從2014年餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)八千萬(wàn)美元D輪融資說(shuō)起,通過(guò)與大眾點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)略合作,餓了么獲得了中高端的餐廳資源和客戶資源,此后的一年里,外賣市場(chǎng)建立起了美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三足鼎立的初步格局,2017年餓了么收購(gòu)百度外賣后,餓了么、美團(tuán)兩大巨頭壟斷市場(chǎng)。

  “數(shù)字化+生態(tài)鏈”深度整合

  巨頭競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為行業(yè)里的熱點(diǎn)話題,蒙牛伊利、格力奧克斯、瑞幸星巴克、美團(tuán)餓了么等等,總是會(huì)被拿來(lái)對(duì)比分析,尤其在去年被阿里收購(gòu)后,餓了么打出了“投入30億元,發(fā)動(dòng)夏季戰(zhàn)役”的口號(hào),更是吸引了無(wú)數(shù)的關(guān)注。

  我們不應(yīng)該只看到兩家企業(yè)頭破血流的競(jìng)爭(zhēng),卻看不到他們聯(lián)合起來(lái)占據(jù)96%的市場(chǎng)份額。這兩家企業(yè)都已經(jīng)非常成熟,誰(shuí)也無(wú)法撼動(dòng)對(duì)方的頭部地位,如果通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,燒錢擴(kuò)張,只會(huì)兩敗俱傷。

  巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越理智,大眾一直“期待”的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有到來(lái),餓了么的30億“夏季戰(zhàn)役”,也沒(méi)有用來(lái)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼,而是主要用在了對(duì)商戶的賦能方面,比如優(yōu)化物流體系、商家服務(wù)體系、數(shù)字化建設(shè)、組織架構(gòu)提升等。

  與口碑整合后,餓了么在阿里生態(tài)鏈下,很多環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了能效的提升。依托阿里的數(shù)字化技術(shù),物流配送智能調(diào)度的效率有所提升;商家能夠獲得流量、配送、供應(yīng)鏈、SaaS、金融等多方面服務(wù);手機(jī)淘寶、支付寶都與餓了么平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)打通,餓了么獲得了更精準(zhǔn)龐大的流量。

  除原有業(yè)務(wù)能效提升之外,阿里的新零售基因也逐漸嫁接給餓了么,餓了么開始在新零售方面做出嘗試,例如餓了么快閃店,餓了么無(wú)人貨架,餓了么APP內(nèi)實(shí)現(xiàn)了7-11、屈臣氏、星巴克等商戶入駐。

  總結(jié):上述內(nèi)容總結(jié)下來(lái)一共有三個(gè)觀點(diǎn):

  1、本地生活市場(chǎng)僅半年交易規(guī)模達(dá)到9千億,市場(chǎng)空間巨大,前景可觀。

  2、餓了么從小市場(chǎng)切入,獲得了早期的良好發(fā)展態(tài)勢(shì),后又抓住時(shí)機(jī),借著大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)入中高端市場(chǎng)。

  3、“數(shù)字化+生態(tài)”成為核心競(jìng)爭(zhēng)力,科技的力量不容忽視。

  就以上三個(gè)觀點(diǎn),我們?yōu)榧揖訕I(yè)內(nèi)人士提供了一些發(fā)展建議。

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