在阿里巴巴線上線下一體化生態(tài)系統(tǒng)中，餓了么已經(jīng)成為最后一公里的核心組件。
在這個(gè)左手通過(guò)生態(tài)賦能連接數(shù)以百萬(wàn)計(jì)商戶，右手通過(guò)“超級(jí)會(huì)員體系”緊握2億+消費(fèi)者的平臺(tái)中，餓了么走出了一條屬于自己的“生態(tài)賦能型超級(jí)會(huì)員體系”。
會(huì)員體系的變遷與進(jìn)化
從實(shí)踐上看，主流的會(huì)員體系都是從以下5種模式中演變的：
第一種是基礎(chǔ)的傳統(tǒng)免費(fèi)會(huì)員模式，也就是“免費(fèi)辦卡模式”；
第二種是超級(jí)會(huì)員模式，或者稱為“付費(fèi)訂閱模式 （Subscription Model） ”，本質(zhì)上是承諾的互換，成功案例包括亞馬遜Prime和Costco的會(huì)員體系；
第三種就是整合海量商戶，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資源共享，最經(jīng)典的案例就是日本蔦屋書店的T卡體系；
第四種就是發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，通過(guò)社交、社區(qū)、社群——即Social+Local+Mobile，簡(jiǎn)稱SoLoMo——實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者留存、活躍與裂變，成功案例包括瑞幸咖啡、云集、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、小米、絲芙蘭等。
而第五種就是左手海量商戶，右手海量消費(fèi)者的生態(tài)模式，我將這種模式成為“未來(lái)模式”，餓了么就是在這條未來(lái)道路上飛奔的玩家。更有趣的是，餓了么可以說(shuō)是經(jīng)歷了上述會(huì)員體系發(fā)展的全階段。
餓了么用戶端：SoLoMo時(shí)代的超級(jí)會(huì)員體系
從2008年創(chuàng)立開(kāi)始，餓了么偏向于傳統(tǒng)的會(huì)員體系，通過(guò)紅包等模式，累積了種子會(huì)員和最早的一批鐵桿用戶。
在2017年5月，餓了么將會(huì)員體系升級(jí)為超級(jí)會(huì)員體系，進(jìn)入付費(fèi)訂閱制時(shí)代——連續(xù)包月6元、連續(xù)包季28元、連續(xù)包年108元——進(jìn)一步提升了用戶的粘性和復(fù)購(gòu)。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)會(huì)員中女性占比54.3%；年輕人是消費(fèi)主力，24歲以下占比接近六成；月收入10000元以上的用戶達(dá)到21.6%，接近普通用戶的1倍。
當(dāng)有了這些超級(jí)會(huì)員后，這些超級(jí)會(huì)員們之間通過(guò)微信社群中的相互分享等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外自傳播與裂變。同時(shí)，由于接近6成的訂單最終指向工作地點(diǎn)——這本質(zhì)上是一種實(shí)體的“社區(qū)”——附近，這本身也是在公司這種內(nèi)部場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了極高使用率和出現(xiàn)率，對(duì)于粘性和復(fù)購(gòu)的提升也是顯而易見(jiàn)的。
本質(zhì)上看，餓了么在外賣市場(chǎng)打造超級(jí)會(huì)員體系，也正基于中國(guó)外賣市場(chǎng)本身的進(jìn)化與演變：中國(guó)外賣市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代，這時(shí)候，最重要的不僅僅是吸納新用戶，而是如何運(yùn)營(yíng)既有用戶，提升他們的客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和裂變。
值得一提的是，超級(jí)會(huì)員作為一個(gè)風(fēng)口熱詞，有一個(gè)弊端，就是很多超級(jí)會(huì)員體系都是企業(yè)和超級(jí)會(huì)員之間、超級(jí)會(huì)員自身之間的互動(dòng)，這類的平臺(tái)通常是封閉的，僅從消費(fèi)者本身去進(jìn)行激勵(lì)很快就會(huì)陷入邊際收益遞減的問(wèn)題。
而當(dāng)外賣市場(chǎng)逐漸走到成熟階段時(shí) （數(shù)據(jù)顯示，目前全市場(chǎng)交易用戶數(shù)超過(guò)5億人，全市場(chǎng)交易量超過(guò)5000億元） ，傳統(tǒng)激勵(lì)手段能產(chǎn)生的效用已經(jīng)出現(xiàn)了明顯衰減。
▲第二曲線
解決這個(gè)問(wèn)題，就必須要在用戶角度開(kāi)辟“第二曲線”了：2018年4月，阿里巴巴以95億美元收購(gòu)餓了么就是這條“第二曲線”的開(kāi)端。
在對(duì)超級(jí)會(huì)員體系本身的賦能方面，阿里將88VIP直接和餓了么超級(jí)會(huì)員打通：根據(jù)阿里巴巴在2018年9月17日的投資者日上公布的數(shù)據(jù)，每100個(gè)88VIP會(huì)員里就有32個(gè)新開(kāi)通餓了么會(huì)員。
同時(shí)，口碑餓了么近期公布的“超級(jí)會(huì)員一年成績(jī)單”顯示：自去年加入阿里88VIP陣營(yíng)以來(lái)，餓了么超級(jí)會(huì)員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，人均新零售消費(fèi)額比普通用戶高出30%；口碑用戶在購(gòu)買超級(jí)會(huì)員后30天內(nèi)，筆單價(jià)、月均消費(fèi)提升均超過(guò)70%。
而且，阿里系7億月活的銷量用戶以及其中產(chǎn)生的淘氣值超過(guò)1000分的超級(jí)會(huì)員也直接擴(kuò)展了餓了么的用戶池——華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示，目前餓了么的年度交易用戶總量已經(jīng)突破2.3億。
此外，阿里系10余年沉淀的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精細(xì)細(xì)分，由此產(chǎn)生的客戶洞察可以幫助餓了么提供更為差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)一步幫助普通會(huì)員升級(jí)為超級(jí)會(huì)員，幫助超級(jí)會(huì)員提升粘性，并且實(shí)現(xiàn)在體系內(nèi)的相互導(dǎo)流。
所以，從用戶的角度看，阿里的賦能也就是將餓了么完全納入自己一手打造的“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”之中。
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