事實(shí)上，如何在內(nèi)容生態(tài)打造和商業(yè)化之間達(dá)成一種微妙平衡，是困擾小紅書管理團(tuán)隊(duì)的難題。據(jù)媒體報(bào)道稱，目前，小紅書判定“內(nèi)容真實(shí)性”的標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，例如如何定義黑產(chǎn)、如何定義違規(guī)廣告等，用戶要分享自己使用的品牌產(chǎn)品，也很有可能被當(dāng)作是廣告斃掉。
小紅書資深用戶林霖（化名）對(duì)中新經(jīng)緯稱：“有時(shí)候，我自己寫的美食探店的筆記在小紅書上也發(fā)不出去，提醒廣告違規(guī)，可我就是普通的用戶分享而不是廣告。小紅書這樣下去，打開頁面都是軟文廣告，真正素人分享的種草推薦被系統(tǒng)判定為商業(yè)廣告，那誰還會(huì)看它？”
瞿芳在接受采訪時(shí)坦承，現(xiàn)在小紅書的規(guī)則還不夠完善、不夠成熟，團(tuán)隊(duì)方面也走得慢了。“所以我們也做了很多組織上的升級(jí)等等，希望大家能夠給我們多一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間，也督促我們做得更好。”她說。
03 最嚴(yán)新規(guī)背后
2018年6月，小紅書獲得了超3億美元的財(cái)務(wù)融資，公司估值超過30億美金，并成為了騰訊、阿里巴巴兩大巨頭共同青睞的生活方式平臺(tái)。
但進(jìn)入2019年至今，小紅書過得并不舒坦。3月份，中新經(jīng)緯曾報(bào)道，小紅書筆記存在代寫代發(fā)、刷量、提升搜索排名的情況。不久，小紅書又被曝平臺(tái)上存在煙草軟文，這讓原本高度依賴高質(zhì)量社群內(nèi)容的小紅書瞬間陷入了信任危機(jī)。
10日的新規(guī)調(diào)整，或與此有關(guān)。根據(jù)小紅書發(fā)布的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉絲1000人以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量1000以上。
不過，據(jù)中新經(jīng)緯了解，一開始，這則說明并沒有引起太多關(guān)注，直到13日下午，有不少小紅書博主發(fā)現(xiàn)自己被取消了品牌合作人的資格，才意識(shí)到事情的嚴(yán)重性。因?yàn)榘凑展俜揭?guī)則，不是“品牌合伙人”即意味著無法在小紅書平臺(tái)上接廣告。
除了提高了品牌合伙人的準(zhǔn)入門檻，博主們還發(fā)現(xiàn)，新規(guī)也加大了對(duì)私下接單的打擊力度，而懲罰措施也相當(dāng)簡單粗暴：扣分、解約。品牌合伙人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時(shí)解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人。
▲小紅書品牌合作人協(xié)議中的違規(guī)處罰措施
據(jù)中新經(jīng)緯獲得的一份“小紅書品牌合作人協(xié)議”顯示，除了私下接單，數(shù)據(jù)作假作弊、與品牌主合作違約、向品牌收取額外費(fèi)用等行為也將會(huì)被平臺(tái)扣分，且有相應(yīng)的懲罰措施。
有業(yè)內(nèi)人士分析，小紅書此次調(diào)整一方面是為了拯救平臺(tái)爆發(fā)的信任危機(jī)，通過增高準(zhǔn)入門檻提高合作人的質(zhì)量，并要求他們創(chuàng)作更多真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容。另一方面，小紅書意在加強(qiáng)對(duì)博主們?cè)谏虡I(yè)化方面的控制，從而加速平臺(tái)在商業(yè)化方面的嘗試。
事實(shí)上，商業(yè)化是小紅書近幾年一直在嘗試做的事情。不過，這條路走得也相當(dāng)艱難。
兩個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)值得關(guān)注。2014年8月，小紅書上線“福利社”，開始試水自營電商，將社區(qū)分享推薦直接導(dǎo)流到購買環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)，平臺(tái)自主提供選品、采購、關(guān)務(wù)、客服、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)。從2018年下半年開始，小紅書開啟廣告業(yè)務(wù)、與淘寶進(jìn)行流量測(cè)試、建立品牌合作人平臺(tái)，以及調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)等一系列動(dòng)作，這也讓外界愈發(fā)感覺到，小紅書商業(yè)化步伐正在加快。
不過，在瞿芳看來，小紅書的商業(yè)化步驟才剛剛開始。瞿芳在接受專訪時(shí)表示，小紅書平臺(tái)有巨大的商業(yè)潛質(zhì)還沒有被挖掘，現(xiàn)在小紅書的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定量級(jí)，可以用來做廣告交易，甚至嘗試更多創(chuàng)新型模式了。
從現(xiàn)實(shí)情況來看，小紅書商業(yè)化路徑之一的自營電商發(fā)展并不順利。從社區(qū)內(nèi)容起家的小紅書并沒有先天的電商基因，所以它同無數(shù)想做電商的直播平臺(tái)甚至修圖工具一樣，在供應(yīng)鏈、物流、倉儲(chǔ)、產(chǎn)品質(zhì)保等方面不具備優(yōu)勢(shì)。
中新經(jīng)緯注意到，知乎、微博等社交平臺(tái)上，對(duì)于小紅書自營商品的投訴不在少數(shù)，他們集中反映的是假貨、售后服務(wù)等問題。而據(jù)媒體報(bào)道，2018年，小紅書自營電商GMV100億元的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，盈利也遙遙無期。
來源：《中新經(jīng)緯》常濤 張燕征
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