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小紅書并非沒有發(fā)現(xiàn)問題，其創(chuàng)始人瞿芳2017年接受采訪時(shí)還認(rèn)為「如果說用戶只看不買，那一定是我們的做得還不夠好。
理論上，用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的app進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)」，結(jié)果到了2018年，小紅書就在D輪融資中接受了阿里的投資，看起來是打算安心為他人做嫁衣裳了。
靠電商賺不了錢，通過廣告變現(xiàn)或許容易些，但商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的取舍向來是內(nèi)容社區(qū)不可調(diào)和的矛盾。
明星帶貨的廣告味越來越濃，突然刷屏的商品越來越可疑，這反而讓小紅書引以為傲的內(nèi)容面臨信任危機(jī)。
近來頻頻曝光的小紅書代寫產(chǎn)業(yè)鏈顯示，筆記、點(diǎn)贊、收藏、粉絲、評(píng)價(jià)等都是明碼標(biāo)價(jià)可以花錢買到的，你看到的「好用到哭」、「親測(cè)有效」的種草筆記可能是摳腳大漢花半小時(shí)編出來的，突然火遍全平臺(tái)、連明星都說好的爆款可能是商家以15塊錢一條筆記的價(jià)格刷出來。
小紅書自己可能也覺得冤枉，因?yàn)槠脚_(tái)本身并沒有從中獲得太多收益，至少官方否認(rèn)從明星的廣告中收取分成，這與知乎、Instagram等內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化困境類似，前不久引發(fā)爭(zhēng)議的煙草軟文更是凸顯了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容把控的不足。
至于小紅書被吐槽的拜金、虛榮問題，我倒覺得可能有些小題大做了，畢竟能調(diào)侃「知乎用戶人均年薪百萬」、「虎撲人均街薪30萬起步」的吃瓜群眾心里跟明鏡似的，還會(huì)因?yàn)樾〖t書上曬名牌包、豪華酒店或豪車的小姐姐多一點(diǎn)就為自己生活在底層而在線哭泣嗎？
對(duì)于在小紅書上分享平價(jià)護(hù)膚品的女星們，如今很多女生也能保持清醒：「你真以為明星的保養(yǎng)只靠這一個(gè)產(chǎn)品嗎？看到人家身后一柜子大牌沒？」網(wǎng)紅店跟風(fēng)打卡雖然難免有虛榮心作祟，但起碼標(biāo)題還是很誠(chéng)實(shí)地寫明了「假裝在XXX地」。
電商之心不死，小紅書未來要站哪隊(duì)？
小紅書和拼多多的區(qū)別是：小紅書是一個(gè)人愿意被別人騙，拼多多是一群人抱成團(tuán)讓別人騙。
有位網(wǎng)友如此總結(jié)。這話雖然毒舌了點(diǎn)，但起碼承認(rèn)了小紅書的帶貨能力。不過，回歸社區(qū)后初嘗甜頭的小紅書，似乎并不甘心只做流量池，電商之心不死。在今年2月小紅書的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整中，電商部門是升級(jí)的重點(diǎn)。
原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為「品牌號(hào)」部門，意在打通內(nèi)容和交易，相當(dāng)于官方為品牌投放軟文，但要求博主標(biāo)明合作品牌、推廣筆記要注明利益相關(guān)等限制還是顯示了小紅書在社區(qū)商業(yè)化方面的謹(jǐn)慎態(tài)度，也難免影響推廣效果。
更能體現(xiàn)小紅書電商野心的，還是對(duì)「福利社」的升級(jí)，該部門升級(jí)后將整合商品采銷、倉儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。今年3月份，小紅書開始在微信內(nèi)測(cè)一款名為「小紅店」的電商小程序，主打平價(jià)爆款，用戶可以通過分享賺取傭金，這種社交電商的模式似乎讓人嗅到了一絲拼多多的味道。
然而，升級(jí)過后的小紅書電商業(yè)務(wù)，暫時(shí)還看不出明確的定位，但小紅書難以割舍完成從「種草」到「拔草」的商業(yè)閉環(huán)這個(gè)誘人的愿景是肯定的。
就內(nèi)容社區(qū)而言，種草無疑是很好的切入點(diǎn)，但這個(gè)看似離錢最近的內(nèi)容，真正要變現(xiàn)卻不容易，與小紅書類似的Instagram、知乎、虎撲都不乏種草的基因，但都在商業(yè)化的道路上苦苦摸索多年依然不得其門而入，虎撲商業(yè)化做得最好的「識(shí)貨」本質(zhì)也只是個(gè)電商導(dǎo)購網(wǎng)站，知乎前不久模仿小紅書上線的男性種草社區(qū)「CHAO」更像是一廂情愿，目前還沒有濺起多少水花。
相比其他幾個(gè)「同病相憐」的產(chǎn)品，小紅書還有一個(gè)更嚴(yán)峻的「站隊(duì)」問題。
騰訊和阿里都是它的投資方，它一邊與淘寶打通內(nèi)容，一邊又在微信測(cè)試電商小程序，自身的電商業(yè)務(wù)還與阿里有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或許小紅書還沒到二選一的時(shí)候，但要保持獨(dú)立性恐怕已經(jīng)不可能了。安心為淘寶導(dǎo)流還是成為騰訊的另一個(gè)社交電商范例，小紅書早晚要做出選擇。
來源: 愛范兒 作者: 吳羚 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 小紅書 |
