外賣加價(jià)50%，顧客成“替罪羊”
為了求生，一些依賴外賣平臺的餐飲店已經(jīng)開始尋找出路。
“羊毛出在羊身上，平臺傭金提高了，自然要把成本轉(zhuǎn)嫁給顧客。”外賣代運(yùn)營公司觀粟科技創(chuàng)始人孫燦冰說。
實(shí)際上在外賣成本上升的同時，加價(jià)已經(jīng)是餐飲外賣公開的秘密了。
早在2017年外賣平臺將各種滿減優(yōu)惠轉(zhuǎn)嫁給商家承擔(dān)后，元昇就考慮怎么來彌補(bǔ)這一部分成本。“最直接的辦法，就是提高餐品訂單的價(jià)格，把成本轉(zhuǎn)嫁給顧客。”
一份普通的水餃，在店內(nèi)堂食定價(jià)10元；而到了元昇的美團(tuán)外賣頁面，這份水餃標(biāo)價(jià)變成了15元。一份羊肉水餃在店內(nèi)標(biāo)價(jià)22元，在元昇的美團(tuán)外賣頁面也標(biāo)價(jià)到35元。
即使這樣，還不掙錢。在元昇的賬單上，這份15元的水餃加2元餐盒費(fèi)共計(jì)17元，在此基礎(chǔ)上商家墊付0.75元的優(yōu)惠，最后顧客實(shí)際支付的費(fèi)用為19.25元（17元-0.75元+3元配送費(fèi)）。美團(tuán)外賣平臺在這筆訂單中收取的服務(wù)費(fèi)為4.5元（菜品分成為21%，最低為4.5元），最后到元昇手里的，只有11.75元。“我們客單價(jià)在20元左右，這樣算下來平臺在我們每單外賣中的分成比例為22.5%。”元昇說。
即使這樣，還沒算另外一些隱性的外賣成本。
為了提高外賣平臺頁面的客流量，元昇還需要在美團(tuán)平臺做一個“點(diǎn)金推廣”，這相當(dāng)于一個“點(diǎn)擊量推廣”，每一個點(diǎn)擊量就扣除1.5-2.5元，僅此一項(xiàng)他每天至少要花掉50元；此外平臺還推出“攬客寶”，即面對顧客的“滿30元減6元的優(yōu)惠券”，這一項(xiàng)他一天也要消耗30元；此外還有“搜索推廣”，即針對顧客在搜索餐品時推薦店鋪的費(fèi)用，每天的預(yù)算為20元。整個下來，他每天在一家外賣平臺的推廣費(fèi)就需要100元。
這樣算下來，他每單外賣還要刨除2元左右的廣告推廣費(fèi)，“合著這一單外賣顧客付了19塊錢，但到我手里的只有9.5元，比堂食10元的價(jià)格還低，我們純給平臺打工了。”元昇說。
因?yàn)槭羌用说�，元昇家水餃店的價(jià)格多少還會受到總店的控制，不能無節(jié)制地加價(jià)。
王欣同樣也會針對外賣的單品價(jià)格進(jìn)行小幅度的提升，“一般是比堂食貴個兩三塊，也不能貴得太離譜，受總部管著。”
另一家港式風(fēng)味的快餐店老板吳金則采取了一種頗為精明的方式。“我們店的外賣在幾天前也被通知提高了傭金，盡管賺得少了，但總歸還是有的賺。”吳金說。他的快餐店只上了美團(tuán)一家外賣平臺，所以享受著比其他快餐店更低抽成的戰(zhàn)略合作價(jià)，每單抽成16%。
“我們現(xiàn)在的策略，是推套餐，減少利潤低的單品。比如有的菜品利潤低，有的菜品利潤高，我們把低的和高的組合起來，這樣就適當(dāng)提高了利潤，抽成變化對我們影響就不會太大。”吳金稱。
如果是純個體餐飲經(jīng)營者，沒有這樣的約束，就會把這些成本轉(zhuǎn)到顧客身上。燃次元在北京草房附近看到一家主做外賣的快餐店，盡管只有約30平米的后廚和儲藏間，沒有店面，但絲毫不影響其生意的火爆。
“別看我們這地兒小，生意好，一天二三百單外賣。”店老板稱。
在這家小店鋪的四周，是號稱“3萬北漂的蜂巢”——像素小區(qū)。此外周邊還分布著金隅麗景園和住欣家園等小區(qū)，還有一所職業(yè)高中。整個人流加起來，超過5萬。
“這么多人，很多都是打工的，平時不做飯，就靠訂外賣。”店老板說。對于沒有店面、主要靠外賣的他來說，外賣平臺漲傭金絲毫不影響他做生意，“外賣肯定有人買，平臺給我們漲了抽成，我們再把這部分加到單價(jià)里，我們的收入不會受影響。”
“小趨勢”的寵幸兒
當(dāng)然，也有傳統(tǒng)餐飲店，借助網(wǎng)絡(luò)外賣的大趨勢，鳳凰涅槃。
幾天前羅振宇關(guān)于“小趨勢”的那段理論，就把南城香這家品牌餐飲店帶火了。
劇情總是驚奇地相似：經(jīng)歷過艱苦創(chuàng)業(yè)的南城香，一直默默無聞做夜市燒烤，甚至一度在2013年的餐飲寒冬里業(yè)績下滑50%多，幾乎讓創(chuàng)始人一夜愁白了頭。
忽然有一天，外賣崛起，南城香創(chuàng)始人汪國玉一股腦地將餐飲“上線”。用羅振宇的話說——我直接告訴你結(jié)果吧，因?yàn)橥赓u這個趨勢汪國玉把握住了，到今年（2018年），汪國玉的南城香每天光外賣就有2.5萬單，一年的流水近6個億。
南城香活成了“小趨勢”里的寵幸兒。
在對南城香爆火后的分析中，李林虎稱，南城香本身有著20多年的歷史，堂食的業(yè)態(tài)比較好，“他們在北京市餐飲市場屬于悶頭掙錢的那種，在外賣平臺上的很多品類都是銷售冠軍”。原因之一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)好，餛飩、蓋飯、串兒，產(chǎn)品設(shè)計(jì)搭配得非常合理；另外當(dāng)他們在外賣上做出了成績、有了利潤空間，就可以跟平臺要排名、要補(bǔ)助，要低的扣點(diǎn)。“店鋪一直滿40減20，就能帶來大流量，反過來平臺也能給予一些政策。”
像這樣在外賣大趨勢中蝶變的并非孤例。2018年6月，一家做便當(dāng)?shù)膫�體餐廳找到做外賣代運(yùn)營的孫燦冰。這家便當(dāng)?shù)暧龅搅艘粋�致命的問題：經(jīng)營一年，線下已經(jīng)幾乎沒有生意，而線上生意也不盡如人意，一天的訂單數(shù)量甚至是個位數(shù)。“當(dāng)時眼看著做不下去了，每天都是虧損。”
然而3個月后，這家店突然“開竅了”，到了10月，店里日訂單量就接近300單，日營業(yè)額近萬元。
孫燦冰給這家店鋪開出了很多藥方，包括設(shè)計(jì)自己的品牌Logo，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品搭配起來更吸引顧客。“外賣和線下店的運(yùn)營模式有著天壤之別，如果一名用戶在40秒內(nèi)還沒在你的外賣頁面下單，這個客戶大概率就會流失掉。”孫燦冰說。
“外賣跟其他餐飲的最大區(qū)別是，它的第一追求不是好吃，而是方便、快。”孫燦冰說。在這種情況下，只有把成本壓低、把效率提升才是正確的事。因此越來越多外賣餐廳引入機(jī)器炒鍋、機(jī)器配餐，這樣一來就大大降低了人工成本。
李林虎把外賣稱作是一把雙刃劍。“餐飲每年的死亡率在50%以上，就好比外賣，你不上別人也會上。就算一些餐廳的外賣是雞肋，有時候平臺也能給它帶來一定的曝光度。”他說。而這，要看你怎么去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，你的品類適不適合做，你的產(chǎn)品適不適合做，“平臺提高傭金分成是必然的趨勢，他們肯定會考慮掉誰能留下，誰會被淘汰掉”。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院的數(shù)據(jù)，2017年在線訂餐用戶規(guī)模將達(dá)到3億人，同比增長18%。同樣在2017年，美團(tuán)外賣的在線商家已超270萬，在整體餐飲商家數(shù)量中占比32%。
未來，隨著三四線城市的潛力釋放，外賣的趨勢會進(jìn)一步加劇。
叫外賣正成為一種生活方式，這種生活方式已經(jīng)成為餐飲店必須要面對的挑戰(zhàn)。“我們在做外賣代運(yùn)營的時候就發(fā)現(xiàn)，外賣已經(jīng)成為除在家做飯、飯店堂食之外的第三種就餐方式，而且規(guī)模還在增長。現(xiàn)在餐飲的迭代周期已經(jīng)非常短了，我身邊就有很多餐館跟不上外賣的節(jié)奏倒閉了，而有一些餐館靠著外賣半年就把營業(yè)額提高了10倍。”孫燦冰說。
逃離外賣
和這些寵幸兒相比，一些人選擇離開外賣行業(yè)，或者逃避外賣平臺。
濟(jì)南的郭新在一周前關(guān)掉了其位于二環(huán)路上的一家餐館。2年前他以每年15萬的價(jià)格承包下這家餐館，并做起魯菜生意。
因?yàn)槭刂h(huán)路，人流量大，再加上外賣的大火，他店里的生意日進(jìn)斗金，一度想著開分店。“那時候一天的營業(yè)額在1萬元左右，比一些品牌的餐飲店都好。”郭新說。
可到了后來，因?yàn)榈缆肥┕�，門前已經(jīng)沒有什么車流量。就連紅火的外賣也因?yàn)椴似窐邮絾我�、補(bǔ)貼減少而訂單大量下滑，“后來一天也就三五單，有時候我自己都懶得送了，心累了。”
苦撐了兩個多月，郭新決定關(guān)掉店面，離開餐飲行業(yè)。“以后再說吧，或者找份安穩(wěn)的工作，或者干點(diǎn)別的生意。”他說。
盡管生意也不好，但元昇沒有打算離開餐飲行業(yè)。“從去年（2018年）開始，我就琢磨著怎么繞開外賣平臺，后來只要有人訂餐，我就在餐盒里放一張訂餐卡，告訴他們關(guān)注我們店的公眾號，訂餐比外賣平臺優(yōu)惠。這樣繞過平臺訂餐，還能省下一部分成本。”除此之外，他還在周邊各個小區(qū)居民樓發(fā)放自家飯店的傳單，讓有需求的用戶電話訂餐。
“效果不是很好，只有一些老主顧會打電話過來訂餐。”元昇說。不過，他決定堅(jiān)持這個做法，“我不想被平臺綁架了。”
王欣也采取了這一方法，他們的餐盒上印著自家餐廳的微信公眾號，公眾號上可以看菜單、訂餐，不過幾乎沒有什么量。
王欣說，在餐盒上放自家餐廳的微信公眾號和訂餐方式確實(shí)想引一部分流，但是現(xiàn)在看這種方式行不通，“沒有誰會一直吃一份粥，都是在外賣平臺上看誰優(yōu)惠大點(diǎn)誰家的。”
眼看外賣平臺傭金一路上漲，外賣利潤越來越薄。她還是那句話，“真到了沒法兒做的那天，我們肯定就下架。”
除了商家，一些送餐員也心生倦意。
4年前從河北老家只身跑到北京的老周，第一份工作就是外賣配送員。“一開始在百度外賣，后來又去了餓了么，現(xiàn)在美團(tuán)、餓了么的單都接。”老周說。
在跟燃次元聊天時，他正坐在一家餐廳內(nèi)玩著手機(jī)。此時下午四點(diǎn)半。在餐廳的另一角，坐了一排身著黃色外賣服的配送員，有的玩起手機(jī)，有的趴在桌子上休息。
“以前這個點(diǎn)兒，哪有這么閑。”老周說。2016年，他一天送80多單，從早上10點(diǎn)一直到夜里兩點(diǎn)。每個月的收入都在1萬元以上。“那時候有個別配送員，一個月拿到兩萬七，生意多好啊。”
現(xiàn)在，好的時候他一天能跑50多單，通常在40多單，一個月收入8000元左右。一個月光房租、吃飯、各種開銷要花去4000多，這已經(jīng)很節(jié)省了。“送外賣太累，每天在大街上跑又不安全，我打算過了年拿錢就走，回老家做個小買賣，去廠子里打工也就這樣吧。”老周說。
在他住的合租房里，6個人中4人是外賣配送員。“已經(jīng)有3個都打算過年就不再回來了。有一個打算去學(xué)車，另外兩個不知道要干啥去。”老周說。
離開后，他們的工作正在被機(jī)器取代。在2019年1月8日舉辦的第52屆國際消費(fèi)性電子展(以下簡稱“CES”)上，美團(tuán)展示了它的無人配送、智慧餐廳等新科技產(chǎn)品。美團(tuán)高級副總裁王莆中在接受媒體采訪時指出，當(dāng)這種新型無人配送工具發(fā)展成熟，樂觀來看一筆訂單會提升 20～30％ 的人力效率，“它跟人比最大的優(yōu)勢是更穩(wěn)定。長期來看，配送服務(wù)仍會是人與機(jī)器一起合作的模式。”
這是一個無奈的結(jié)局：曾經(jīng)把美團(tuán)推上外賣第一平臺寶座的功臣們，因?yàn)闊o法跟上智能時代的節(jié)奏，以及美團(tuán)想要盈利的心態(tài)，正一一撤離。
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