外賣行業(yè)，冬日釀變。
在北京，曾經(jīng)有25家門店、堪稱外賣“祖師爺”的一品三笑快餐，已經(jīng)僅剩三四家門店，并且不久后將到期關(guān)店。瘋狂崛起的互聯(lián)網(wǎng)外賣讓一品三笑迅速走向巔峰，又急速走向衰亡。
在濟(jì)南，元旦的前一周，郭新把經(jīng)營(yíng)兩年的餐飲店關(guān)掉了。臨走前，他說(shuō)再也不想回到餐飲這個(gè)行業(yè)，外賣讓他沒有生意可做。郭新在當(dāng)?shù)氐耐�，一家水餃店老板，則開始在每單外賣里派發(fā)小卡片，希望繞過外賣平臺(tái)接單。
在南方，一些外賣商戶正關(guān)店離場(chǎng)，從顧客的外賣APP中消失。原因是，他們?cè)诿缊F(tuán)外賣的傭金比例高達(dá)26%，已經(jīng)無(wú)利可賺。
2019年元旦剛過，大批美團(tuán)外賣商戶向燃次元反饋稱，在續(xù)簽新合同之后，美團(tuán)外賣的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)再次提高，有地區(qū)甚至高達(dá)營(yíng)業(yè)額的26%，這讓許多餐飲商家無(wú)利可賺，只能關(guān)店撤離。不愿認(rèn)輸?shù)纳碳覄t走上了自救道路，繞過平臺(tái)發(fā)放訂餐卡、提高外賣價(jià)格、推出組合式套餐，以及催生作坊式外賣。
一場(chǎng)由外賣平臺(tái)提高傭金引發(fā)的商戶大逃離，正在席卷而來(lái)。
美團(tuán)外賣傭金上漲，最高占營(yíng)業(yè)額26%
12月底的一天，在濟(jì)南經(jīng)營(yíng)水餃店的元昇（化名）突然接到一條手機(jī)短信，短信內(nèi)容是一串網(wǎng)址，他本以為是條垃圾短信沒做處理。幾分鐘后，一名自稱是美團(tuán)城市經(jīng)理的男子給元昇打來(lái)電話：“剛剛給你發(fā)了一條美團(tuán)的短信，你打開處理一下，如果不處理明天就不能用美團(tuán)外賣了。”
元昇的水餃店從2016年開起來(lái)就一直是堂食加外賣的模式。最好的時(shí)候外賣能超過堂食，一天訂單量接近200單，僅外賣的營(yíng)業(yè)額就4000元，這些收入主要由美團(tuán)外賣貢獻(xiàn)；再加上堂食，他單店的日營(yíng)業(yè)額七八千元。對(duì)于一家客單價(jià)在20元左右、店面不足100平米的水餃小店來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是十分可喜的生意了。
盡管現(xiàn)在外賣的訂單量大不如從前，但他也不敢怠慢。元昇點(diǎn)開短信網(wǎng)址，是一份電子合同，大意是上一份外賣合同到期，若繼續(xù)使用美團(tuán)外賣的平臺(tái)服務(wù)就需要續(xù)簽。元昇點(diǎn)了同意，幾天后他打開外賣訂單系統(tǒng)才發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)詳情一欄列著菜品分成為21%，這比之前的20%又高了一個(gè)百分點(diǎn)。
“別看只是一個(gè)百分點(diǎn)，這可是我們的生死線。”元昇說(shuō)。服務(wù)費(fèi)率是按照營(yíng)業(yè)額占比收取的，意味著他每賣出去100塊錢就得掏出21塊給平臺(tái)，然后再刨除食材、人工、房屋租金、活動(dòng)補(bǔ)貼等等費(fèi)用，最后基本上沒得掙。
而更讓他不解的是，平臺(tái)針對(duì)其訂單金額在21元以下的，每單最低傭金收取固定的4.5元，“我們的客單價(jià)本來(lái)就低，大約在20元。這樣一來(lái)我們每單的傭金折算后是23%左右。”
最開始入駐美團(tuán)外賣平臺(tái)時(shí)，他看中了美團(tuán)平臺(tái)的高客流量，“那時(shí)候平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)為18%，盡管也很高，但是能帶來(lái)訂單量，我們也有的賺。”
后來(lái)到2017年，他再次跟美團(tuán)外賣續(xù)簽合同時(shí)，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)已經(jīng)變?yōu)?0%。“當(dāng)時(shí)外賣訂單量已經(jīng)開始下滑，一天能有100單左右，但也還好，能維持。”
而這一次伴隨著服務(wù)費(fèi)再次上調(diào)至21%，他的外賣日訂單量已經(jīng)跌落至幾十單，甚至少的時(shí)候只有十幾單。“做外賣的商戶越來(lái)越多，我們的訂單量持續(xù)下降。這么下去，沒法兒干。”
這一變化最終在元旦后達(dá)到輿論高潮。2019年1月3日，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，廣西南寧多家餐飲商家下架網(wǎng)絡(luò)外賣，原因是美團(tuán)外賣傭金上漲，商家已經(jīng)付不起高額傭金。
美團(tuán)一名城市經(jīng)理王先生稱，這次傭金提價(jià)是公司統(tǒng)一政策，所有商戶在簽訂新一期合同后都會(huì)提價(jià)，一般合同期是一個(gè)自然年。濟(jì)南市場(chǎng)的美團(tuán)外賣傭金有兩檔，針對(duì)美團(tuán)外賣戰(zhàn)略合作商戶是16%，非戰(zhàn)略合作商戶是21%，“戰(zhàn)略合作是指僅與美團(tuán)外賣合作，費(fèi)率上優(yōu)惠5%。”
在其他城市，傭金費(fèi)率各有差異。在北京，美團(tuán)外賣目前的戰(zhàn)略合作商戶傭金為14%左右，非戰(zhàn)略合作商戶的傭金為19%；在南方一些地區(qū)，有的城市傭金為22%，最高的地方為26%。
從事餐飲品牌策劃的李林虎對(duì)燃次元算了一筆賬，餐飲的毛利率是60%左右（除掉40%的食材成本），房租成本20%左右是正常的，人工成本占15%-20%，這樣下來(lái)純利潤(rùn)也就25%左右。如果外賣傭金提高到20%以上，留給餐飲商戶的純利潤(rùn)只有不足5%，甚至為0。
對(duì)于此次傭金上漲的原因，美團(tuán)工作人員在回應(yīng)中稱，提高傭金主要是因?yàn)楣具\(yùn)營(yíng)成本以及人工費(fèi)用增加，至于有商家退出平臺(tái)，一方面是由于店鋪轉(zhuǎn)讓以及合同到期，另外就是一些商家本身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，退出是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)外賣提價(jià)的原因或許是其上市后面臨著較大的業(yè)績(jī)壓力。根據(jù)美團(tuán)2018年三季度財(cái)報(bào)，其第三季度營(yíng)收191億元，期內(nèi)未經(jīng)調(diào)整的虧損額達(dá)到833億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為24.6億元，同比增加了158%。美團(tuán)第一大主營(yíng)業(yè)務(wù)餐飲外賣業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的比重已經(jīng)由上年同期的62.5%下降到本期的58.6%。
生于外賣，死于外賣
就在美團(tuán)外賣提高傭金幾天前，一件諷刺的事情發(fā)生了：比網(wǎng)絡(luò)外賣早生10年的外賣快餐店一品三笑陸續(xù)關(guān)店撤離。其衰落，正是拜網(wǎng)絡(luò)外賣沖擊所賜。
說(shuō)起來(lái)，一品三笑算得上國(guó)內(nèi)外賣的“祖師爺”。
2000年，24歲的北京人薛國(guó)巍從一家加盟的老家肉餅開始，踏足餐飲行業(yè)。在千篇一律的快餐市場(chǎng)，喜歡搞創(chuàng)新的薛國(guó)巍玩起另一套快餐模式——自創(chuàng)外賣渠道，通過電話訂餐，并建團(tuán)隊(duì)配送外賣。其配送費(fèi)為6元/單，不設(shè)起送價(jià)。
即使在繁華北京，這種新的快餐模式也十分稀奇，引來(lái)不少顧客嘗試，一度大受好評(píng)。
2006年，與老家肉餅加盟合同到期后，薛國(guó)巍在老家肉餅快餐的基礎(chǔ)上，加入米飯、小吃等品類，演化成一品三笑的快餐品牌。2010年，一品三笑將早就推出的外賣服務(wù)定名為“三笑送”，并形成該快餐店的一項(xiàng)特色服務(wù)。
憑借“三笑送”，一品三笑迅速在北京餐飲界打開知名度。員工徐麗（化名）記得，當(dāng)時(shí)很多在寫字樓上班的白領(lǐng)，特別喜歡“三笑送”的訂餐服務(wù)，有時(shí)候外賣甚至比堂食還紅火。
2013年，第三方網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)剛剛出現(xiàn)。彼時(shí)的外賣平臺(tái)，充斥著各種小作坊店，很少有正規(guī)快餐店入駐。在外賣上已經(jīng)自建配送團(tuán)隊(duì)的一品三笑，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)更是心存疑慮。時(shí)任一品三笑市場(chǎng)部總監(jiān)的李大朋曾在公開資料中稱，“因?yàn)槲覀冇凶约旱耐赓u渠道，覺得互聯(lián)網(wǎng)外賣需求并不大。”
徐麗還記得當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)變：“一開始我們沒上餓了么、美團(tuán)的外賣，后來(lái)感覺品牌快餐的生意一天不如一天，甚至每天的生意還不如那些上線外賣平臺(tái)的小作坊。”
這種現(xiàn)象使一些大膽的一品三笑線下門店嘗試加入餓了么平臺(tái)。沒想到一些瀕臨虧損的門店，在上線餓了么外賣后短短半年便營(yíng)業(yè)額大幅度提升。
2015年，一品三笑以品牌名義整體入駐餓了么等外賣平臺(tái)。
徐麗稱，初上第三方外賣平臺(tái)，平臺(tái)給予了各種滿減、優(yōu)惠的補(bǔ)貼，“ 什么滿40減20，大額優(yōu)惠券，叫外賣比在店里吃都劃算。效果特別好，上線沒多長(zhǎng)時(shí)間，我們的訂單就明顯感覺增加了。我們這邊靠著兩個(gè)商場(chǎng)，周圍住宅又多，有時(shí)候中午的備餐不到兩個(gè)小時(shí)就賣完了，得臨時(shí)現(xiàn)做。”
李大朋在一次采訪中稱，2015年上半年入駐餓了么的一品三笑，在同年下半年就迎來(lái)了“門店平均營(yíng)業(yè)額較加入前增長(zhǎng)了20%、中等以上門店日均外送營(yíng)業(yè)額都在萬(wàn)元以上，最高能達(dá)3萬(wàn)元”的業(yè)績(jī)。
嘗到甜頭的一品三笑又加入百度外賣、美團(tuán)外賣。到2016年，第三方平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)在一品三笑的業(yè)務(wù)占比從30%上升到了50%，一品三笑在北京的門店更開到了25家。
2016年底，一品三笑的外賣已經(jīng)全部轉(zhuǎn)到第三方外賣平臺(tái)，自有的“三笑送”也因?yàn)榕渌统杀咎吒纱嚓P(guān)掉。與此同時(shí)，隨著外賣市場(chǎng)的成熟，外賣的優(yōu)惠補(bǔ)貼逐漸由平臺(tái)轉(zhuǎn)移到商家承擔(dān)，外賣平臺(tái)的傭金分成逐漸升高。這導(dǎo)致外賣餐飲的成本越來(lái)越高。
內(nèi)憂的同時(shí)，外患也出現(xiàn)了。也是這一年，周邊寫字樓進(jìn)行整治，一些公司撤出，就餐客源量出現(xiàn)明顯下滑，外賣的訂單量也開始下滑。“感覺老板做得越來(lái)越吃力，每次開會(huì)就說(shuō)又虧損了，不掙錢，然后就開始關(guān)店。”徐麗說(shuō)。
就在跟燃次元談話的間隙，120多平米的店面里，僅有4名就餐的顧客，后廚的工作人員已經(jīng)開始閑著玩手機(jī)了。“我們這個(gè)店快到租期了，到期店面就不續(xù)租了�，F(xiàn)在正在撤離，餐品也不全了，只有零散幾種。”徐麗說(shuō)。此時(shí)剛過晚上七點(diǎn)，店外的商場(chǎng)還人來(lái)人往。
這只是一個(gè)縮影。
實(shí)際上在2018年年底，一品三笑接連傳出關(guān)店消息，其官網(wǎng)顯示的25家門店已經(jīng)縮減至14家，11家門店或直接關(guān)�；蜣D(zhuǎn)租或與其他餐飲品牌聯(lián)營(yíng)。
2019年1月9日，燃次元撥打一品三笑辦公電話，一名工作人員稱一品三笑已經(jīng)解散了，“整個(gè)辦公室都沒人了，就我一人在盯電話。”她稱，報(bào)道中所說(shuō)的還有14家經(jīng)營(yíng)門店的說(shuō)法不準(zhǔn)確，實(shí)際經(jīng)營(yíng)的只剩三四家了，“有些房租還沒到期的店還在經(jīng)營(yíng)，到期后就都關(guān)了；有的是跟別人合作經(jīng)營(yíng)，其實(shí)也就相當(dāng)于轉(zhuǎn)讓了。”
對(duì)于如今的現(xiàn)狀，她稱“我覺得跟外賣有一定的關(guān)系”。“當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)外賣各種打折，把實(shí)體店搞垮了；現(xiàn)在打折力度一降，就沒人買了。”
如今，徐麗已經(jīng)沒有什么工作需要做了，“這個(gè)店每天100單外賣，卻有20多店員，一半是從其他店安置過來(lái)的。我也是其中之一，因?yàn)槲覀兊觋P(guān)了，公司把我安置到這個(gè)店，等待下一步處理。”
她準(zhǔn)備年后拿到工資就離開，“以后不想做餐飲了，太不穩(wěn)定。”
最開始玩外賣的餐飲店，倒在了網(wǎng)絡(luò)外賣的鐵蹄下。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的一份《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，2017年有285萬(wàn)家餐廳倒閉，占到開店數(shù)的91.6%。而在市場(chǎng)寒冬的2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)還在上升：僅在2018上半年，北上廣深四個(gè)一線城市平均每個(gè)月10%的餐廳倒閉；全國(guó)餐飲業(yè)只有20%的餐廳賺錢。
而與此同時(shí)，中國(guó)在線外賣的市場(chǎng)規(guī)模則從2013年的500億左右發(fā)展到2017年的3000億。2017年我國(guó)餐飲的市場(chǎng)規(guī)模為39644億元，在線外賣已占其7.5%。
商戶和外賣平臺(tái)，再也不是“一家人”
經(jīng)營(yíng)了十多年餐飲生意的王欣從來(lái)沒有像現(xiàn)在這樣迷茫。
她在北京四環(huán)附近經(jīng)營(yíng)著一家品牌連鎖餐廳，主打營(yíng)養(yǎng)粥。盡管生意還算紅火，但是沉重的擔(dān)子仍讓她喘不過氣來(lái)。“別看著這地兒不大，不到200平米，但是這里處在商業(yè)區(qū)，一個(gè)月光租金就10萬(wàn)元。”王欣說(shuō)。
按照前述的餐飲行業(yè)成本占比，房租占整個(gè)餐飲營(yíng)業(yè)額的20%左右，這就意味著，在這不足200平米的粥鋪里，一個(gè)月至少要達(dá)到40萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，才能保證不虧本，如果想盈利，就要把每月營(yíng)業(yè)額提到50萬(wàn)元。這就意味著每天的營(yíng)業(yè)額超過1.6萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)主打營(yíng)養(yǎng)粥的餐飲店來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的營(yíng)業(yè)壓力。
王欣的門店也是在2015年上架餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)。跟其他餐廳一樣，巨大的滿減和優(yōu)惠力度，短時(shí)間讓王欣的粥餐廳生意頗為紅火。“好的時(shí)候，一天店里的外賣能達(dá)到二三百單，光外賣的營(yíng)業(yè)額就八九千元。”
那時(shí)候，她跟各家外賣都相處得不錯(cuò)。“每次人家配送員來(lái)，我心里就想他們是給我們帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的，我覺得跟一家人似的。有時(shí)候我們吃員工餐，還招呼他們一起過來(lái)吃，畢竟對(duì)他們來(lái)說(shuō)得花錢買著吃，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也就多一雙筷子。”
此后隨著外賣平臺(tái)的各種優(yōu)惠由平臺(tái)轉(zhuǎn)移到商家承擔(dān)，再加上平臺(tái)逐漸提高了服務(wù)費(fèi)傭金，外賣日訂單量也下滑了一半，外賣的盈利空間越來(lái)越窄，王欣對(duì)外賣的態(tài)度越來(lái)越冷淡了。
她還記得，有一次她實(shí)在忍無(wú)可忍，投訴了美團(tuán)外賣的配送員。那天店里比較忙，一個(gè)美團(tuán)的配送員呼啦把門推開就不管了，一陣?yán)滹L(fēng)吹到店里，客人都在抱怨，配送員卻跟沒事兒人似的，還是店員看不下去了過去把門關(guān)上。“當(dāng)時(shí)我們一個(gè)新來(lái)的18歲小姑娘在這里兼職做打包員，小孩手生，有個(gè)餐包打了好幾次都沒系上，結(jié)果這個(gè)配送員就在店里大聲吼這個(gè)小姑娘，姑娘眼淚一下子就出來(lái)了。”王欣說(shuō)。
“因?yàn)槲医o店員規(guī)定，不論什么原因，店員如果在店里跟顧客吼或者吵架，直接罰款500元。”王欣說(shuō)。被吼了的小姑娘也不敢說(shuō)話，在心里委屈。后來(lái)王欣就告訴小姑娘，直接給美團(tuán)平臺(tái)打電話投訴。這是王欣第一次發(fā)火。
后來(lái)，王欣再也沒有招呼過外賣的配送員一起吃員工餐。
“現(xiàn)在我們店里上了美團(tuán)和餓了么的外賣，每天的外賣訂餐量在100單左右，美團(tuán)外賣的平臺(tái)抽成比例為19%。算下來(lái)我們100塊錢的外賣只賺5塊錢，一單也就掙一塊錢。”王欣說(shuō)。
即使利潤(rùn)已經(jīng)薄到這樣，王欣還是沒打算下架外賣業(yè)務(wù)。“我們已經(jīng)被外賣綁架了，堂食的客流量越來(lái)越少，再怎么不濟(jì)，外賣平臺(tái)還能給我們引流量。另外人員、店面都是固定的成本，一塊錢也是收入，如果哪天外賣生意好一點(diǎn)還能補(bǔ)貼一些堂食的成本。”王欣說(shuō)。
“前幾天我還跟總店的老板聊，現(xiàn)在我們店的外賣傭金沒有漲，如果再漲的話真就沒法兒干了，我們肯定就下架美團(tuán)外賣。”王欣說(shuō)。
同樣被外賣“綁架”的金百萬(wàn)，則有著另外一個(gè)故事。
金百萬(wàn)是一家有著20多年歷史的大型餐飲連鎖集團(tuán)，靠著“98的質(zhì)量，38的價(jià)格”的特色烤鴨，在京城快速走紅。2015年其營(yíng)收規(guī)模達(dá)到3.24億元，凈利潤(rùn)超過3600萬(wàn)元。也是在這一年金百萬(wàn)開始籌劃上新三板，并于2017年5月正式完成新三板掛牌，一度被譽(yù)為新三板“烤鴨第一股”。
金百萬(wàn)一外賣負(fù)責(zé)人稱，在2015年入駐外賣平臺(tái)，其外賣業(yè)務(wù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2016年，其外賣日訂單量頂峰時(shí)超過2萬(wàn)單，北京有50多家門店，平均一家門店的日訂單在400-500單之間。外賣的收入已占其總收入的40%左右。
隨著外賣占比的提升，金百萬(wàn)逐漸給顧客留下了外賣餐廳的印象。據(jù)金百萬(wàn)2017年年度報(bào)告顯示，自2012年，金百萬(wàn)開始轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)力線上業(yè)務(wù)。截至2018年4月24日，金百萬(wàn)以特許加盟的方式推廣的線上網(wǎng)絡(luò)餐廳在北京已達(dá)300余家，外賣業(yè)務(wù)的流水已接近餐飲門店總收入的40%。據(jù)了解，該模式中金百萬(wàn)負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)和部分產(chǎn)品的輸出，合作餐飲門店按照要求進(jìn)行生產(chǎn)。外賣利潤(rùn)全部歸合作餐飲門店，金百萬(wàn)靠整合供應(yīng)鏈和流量來(lái)盈利。
全力轉(zhuǎn)型外賣后的金百萬(wàn)，公司盈利未見好轉(zhuǎn)，反而每況愈下。2015年其營(yíng)收為3.24億元，凈利潤(rùn)為4500萬(wàn)元；2016年其營(yíng)收下滑至2.97億元，凈利潤(rùn)為4600萬(wàn)元；2017年其營(yíng)收更是減少為2.67億元，凈利潤(rùn)減少至2200萬(wàn)元。而到了2018年，金百萬(wàn)直接因無(wú)法披露其半年報(bào)，公司股票存在被終止掛牌的風(fēng)險(xiǎn)。
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