十年前，阿里通過低價(jià)造出“雙11”，打著“全球購物狂歡”的口號，徹底激發(fā)了消費(fèi)者的網(wǎng)購積極性，剁手黨們找到了一個(gè)合情合理、又充滿儀式感的購物時(shí)刻，商家們也找到了一個(gè)用低價(jià)絕殺對手、贏得市場的法寶。
十年后，流量觸頂，傳統(tǒng)渠道收縮，存量、增量疲軟......這些成了雙11老生常談的話題。而從消費(fèi)者端來看，購物津貼、跨店滿減、分享紅包等各式花樣的套路，也紛紛讓剁手黨和吃瓜群眾們直喊：“累覺不愛”。
在消費(fèi)升級的當(dāng)下，歷經(jīng)十個(gè)“雙11”后的“剁手黨”們，熱情漸漸消減，開始對“雙11”表現(xiàn)“乏力”之時(shí)，95后、00后更年輕的群體，卻逐漸“上位”成為新一代“雙11”剁手主力。
從一個(gè)人的光棍節(jié)到全球購物狂歡
作為一位有明確需求了才會去購物的理智型消費(fèi)者，對雙11的印象還停留在上大學(xué)那會兒。猶記得2012年的雙11，兩個(gè)舍友借著學(xué)校超爛的網(wǎng)絡(luò)，在臨近宿舍熄燈的前一刻，終于拍下兩件打了五折的一樣的紫色大衣，然后興奮地睡不著覺。那是記憶中雙11最熱鬧的一回。
然而于淘寶這家中國最大的電子商務(wù)公司而言，2012年的雙11也是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2008年4月淘寶網(wǎng)推出專注于服務(wù)第三方品牌及零售商的淘寶商城（現(xiàn)稱“天貓”），但發(fā)展并不如預(yù)期，同年底總經(jīng)理離職，事業(yè)部也差點(diǎn)被解散。不過那時(shí)馬云對B2C業(yè)務(wù)還寄予厚望：“淘寶商城的交易額會超過淘寶的。”張勇便是這個(gè)時(shí)候主動(dòng)請纓，接管了淘寶處在困境中的B2C業(yè)務(wù)，并為其創(chuàng)造了“雙11”這個(gè)節(jié)日。
在《財(cái)經(jīng)天下》對張勇的一篇報(bào)道里，張勇坦言，最初做雙11，只是抱著一個(gè)非常簡單的目的。彼時(shí)是淘寶商城誕生的第二年，很多消費(fèi)者并不知道這個(gè)品牌，他就希望能通過一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住“淘寶商城”。于是他挑出了“11月11日”這個(gè)時(shí)間，原因是，這一天處在國慶和圣誕節(jié)之前，“是一個(gè)理想的促銷時(shí)間點(diǎn)”。
第一屆雙11的時(shí)候，這個(gè)“沒有發(fā)布會，沒有預(yù)熱活動(dòng)，沒有倒計(jì)時(shí)，更沒有明星大腕前來站臺”的優(yōu)惠大促活動(dòng)，只有十幾個(gè)人在孤燈下守著。那一年雙11僅27個(gè)品牌參與，創(chuàng)造了0.5億元銷售額。
2011年，阿里開始提出，把雙11從“光棍節(jié)”變成“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。隨后雙11的成交額直線上升到52億，其中淘寶商城貢獻(xiàn)了33.6億，完成了歷史性的一次跨越。
2012年年初，淘寶商城正式更名為“天貓”（據(jù)說這個(gè)名字是馬云坐在馬桶上想出來的），雙11也有了更正式的名字，“天貓雙11購物狂歡節(jié)”。這年的雙11再一次震撼了所有人：最終上線1 萬家品牌，當(dāng)日交易額191億元，其中天貓成交額132億。此后雙11就再也不只是淘寶的品牌活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)促銷。
2017年天貓雙11，總交易額達(dá)1682億元，是首年的3000多倍。而今年的一個(gè)數(shù)據(jù)是，據(jù)阿里官方透露，第十屆天貓雙11已匯聚18萬品牌。
經(jīng)過十年的發(fā)展，“雙11”已經(jīng)成為阿里巴巴一年中幾乎最重要的事件，開始從一個(gè)線上的消費(fèi)者的活動(dòng)，變成一個(gè)整體的消費(fèi)者的節(jié)日，也是所有電子商務(wù)公司和眾多線下商場都會參與的全民狂歡。當(dāng)之無愧于“商業(yè)奧林匹克”這一稱號。
十年雙11之后，消費(fèi)者熱情不再？
于品牌商而言，一年一度的雙11已然成為一場不可缺席的戰(zhàn)役，為了打好這一仗，很多商家每年夏天開始、甚至提前大半年就開始準(zhǔn)備。然而從消費(fèi)端來看，這個(gè)走過十年春秋的節(jié)日似乎已經(jīng)不如從前那樣讓人充滿期待了。
“今年還有打算剁手的嗎？”當(dāng)記者在朋友圈發(fā)出這樣一個(gè)問題時(shí)，評論區(qū)立刻得到了熱烈的回應(yīng)。
【吃瓜型選手】
“有啊，在看。但沒那么激動(dòng)了。”
“正好缺的時(shí)候就買，急的時(shí)候就不在乎，雖然覺得雙11前會漲價(jià)，但感覺雙11還是最便宜的。”
“搞不懂天貓復(fù)雜的雙11游戲規(guī)則，該買的還是買了！雙11反而是商場促銷更有吸引力。”
【吐槽型選手】
“沒覺得現(xiàn)在雙11的優(yōu)惠大，以前可是直接五折（無奈臉）”
“看了購物車?yán)锏臇|西價(jià)格跟國慶一模一樣，國慶當(dāng)時(shí)降下來了，后來價(jià)格又上去，現(xiàn)在又降下來了。（黑線臉）”
“自從領(lǐng)券下單，就不期待雙11了，雙11操作繁瑣，看到預(yù)付定金跨店滿減頭就大。”
“現(xiàn)在優(yōu)惠太復(fù)雜了，看不懂。購物是沖動(dòng)的欲望，沖動(dòng)就要簡單粗暴才成為沖動(dòng)。當(dāng)規(guī)則復(fù)雜了之后，人就冷靜了，購物也不沖動(dòng)了。簡單才能促成沖動(dòng)，深思熟慮都是真愛了~”
“反正這幾年雙11都不買，沒啥優(yōu)惠，快遞還蠻，不如平時(shí)買”
“對我們男生來講，雙11是噩夢...希望斷網(wǎng)...4g癱瘓！”
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趕在雙11之前，這些快消品牌都推出了新包裝
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