對(duì)于快消品牌而言，推出特別款包裝是非常常見的營銷手段，可口可樂、百威、星巴克在這方面都相當(dāng)擅長。新的包裝配合著同期的營銷 campaign 以推動(dòng)銷量增長。
每年的天貓雙 11，許多品牌都會(huì)推出特別包裝。印上天貓貓頭 logo 是相當(dāng)常規(guī)的做法，今年更多公司推出了跨界合作，例如 Lamy 與皮卡丘、旺旺與自然堂。
印有明星代言人的新包裝、品牌聯(lián)名，都是快消品牌為拉動(dòng)今年雙 11 消費(fèi)所做的努力之一。聯(lián)名款+品牌熱銷商品的搭配銷售，也是比較常見的做法。
日本設(shè)計(jì)師、canaria 工作室創(chuàng)始人德田祐司曾告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，新的包裝設(shè)計(jì)可以降低成本，統(tǒng)一品牌形象，也能夠消除社會(huì)偏見。他曾為可口可樂的礦泉水品牌 ilohas、Flow Fushi 旗下的唇部修護(hù)精華 LIP38℃ 設(shè)計(jì)過包裝。
今年的天貓雙 11 期間，王老吉、雪花、青島等品牌都推出了新的包裝。除了承擔(dān)短期營銷的職能外，這些新包裝也是這些品牌調(diào)整策略中相當(dāng)重要的一部分。
青島啤酒選擇了較為常見的包裝設(shè)計(jì)思路：針對(duì)雙 11 定制新品包裝。青島啤酒打著“十年之交，天貓定制，新品首發(fā)”的口號(hào)推出了限量款產(chǎn)品“夜貓子”，黑色基調(diào)的瓶身上印有語句+貓頭形象，例如“最想說好久不見，最害怕好酒不見。”“夜貓子給好友留的酒，多晚都不晚。”“最長的約定，是和你約的下頓酒。”
圖片來自：青島啤酒
包裝設(shè)計(jì)上，青島啤酒這款限量版產(chǎn)品基本上是去年的“深夜食堂”罐身包裝+天貓雙 11 十周年的組合版。
比較特別的是王老吉和雪花啤酒。
王老吉在今年 5 月首次引入了周冬雨、劉昊然擔(dān)任代言人，11 月還推出了以兩位代言人的卡通形象設(shè)計(jì)的周年慶罐身。190 周年慶罐身是這樣的：
圖片來自：潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室
王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，新包裝設(shè)計(jì)是針對(duì) 95 后的年輕人，“95 后是消費(fèi)市場中的一股中堅(jiān)力量”。目前 1000 份 190 周年禮盒已經(jīng)全部送出。
這次新罐身包裝設(shè)計(jì)是王老吉與潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室合作的產(chǎn)物。根據(jù)潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的說法，95 后年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)“并不是那些像動(dòng)畫片一樣的東西，而是二次元化的超級(jí)大 IP”。
他們?yōu)橹芏辍㈥蝗辉O(shè)計(jì)了較為夸張的表情，同時(shí)也設(shè)計(jì)了一張講述王老吉?dú)v史的插畫，將其制作成版畫風(fēng)格的絲印牛油紙。
這也是王老吉借助明星代言人流量的一種方式。同期，今年 9 月，王老吉在微博上發(fā)起“送愛豆卡通形象上王老吉罐身”的投票活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶提交周冬雨、劉昊然的卡通形象，兩位代言人將篩選出 20 幅作品進(jìn)行最后的投票。周冬雨、劉昊然分別擁有 2672 萬、2545 萬微博粉絲。
把代言人印上產(chǎn)品包裝在飲品市場不是新鮮事，但王老吉過去沒有啟用過代言人，這次傳播效果似乎還不錯(cuò)。新浪微博上的#粉絲吉繪#話題閱讀量為 307.3 萬。
王老吉與潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室不是第一次合作。2017 年 9 月，王老吉推出了新品“黑涼茶”，配方、包裝設(shè)計(jì)都與此前差別較大。
但王老吉這次針對(duì)印有代言人形象的 190 周年款較為謹(jǐn)慎。價(jià)值 1000 元的禮盒都以贈(zèng)送方式給出，王老吉的新浪微博、天貓旗艦店都沒有提到相關(guān)信息。
潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室這次還接下了另一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，為華潤雪花旗下的新品黑獅設(shè)計(jì)新的包裝，同時(shí)也換了品牌 logo。
圖片來自：潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室
黑獅是華潤雪花為吸引高端消費(fèi)者推出的新產(chǎn)品線，于今年 4 月份推出。在改善黑獅原漿啤酒的新鮮度、口感上，華潤雪花在啤酒桶內(nèi)設(shè)置了溫度傳感器、壓力傳感器，對(duì)桶內(nèi)溫度、氣壓進(jìn)行監(jiān)控、保持其數(shù)值恒定。
這款產(chǎn)品也是華潤雪花在精釀啤酒市場的投資，主要針對(duì)還是年輕消費(fèi)群體，主推的市場是在夜場、酒吧。但華潤雪花盡力減少黑獅與母公司之間的關(guān)聯(lián)，避免雪花影響消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)新品牌的認(rèn)知。
華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海說：“目前精釀啤酒只占據(jù)中國整個(gè)啤酒市場的很小一部分，未來有很大的增長潛力。”
但推出 5 個(gè)月后，黑獅品牌就有了調(diào)整。潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室希望這些調(diào)整可以幫助消費(fèi)者“記住黑獅的‘個(gè)性’”、“主打夜場營銷”。
黑獅 logo 從原本的襯線黑體變成了更為活波的手寫黑體，同時(shí)將德語詞匯 Lowen 放大。包裝上的獅子圖案還會(huì)呈現(xiàn)出熒光效果，配合夜場常見的 Disco 舞球照射。黑獅新的包裝、品牌 logo 在 11 月份的黑獅快閃酒吧的活動(dòng)中已經(jīng)使用。
黑獅品牌僅推出 5 個(gè)月就調(diào)整了品牌 logo，這種較快的反應(yīng)速度可能是華潤雪花將其視作較為獨(dú)立的品牌運(yùn)作的標(biāo)志。
�。▉碓矗汉闷嫘娜�?qǐng)?bào) 徐弢）
看國際知名快消品牌如何應(yīng)用圖像識(shí)別技術(shù)
江蘇抽檢進(jìn)口服裝：快消品牌成不達(dá)標(biāo)重災(zāi)區(qū)
聯(lián)手京東 百事、蒙牛、雀巢快消品牌的2018年之戰(zhàn)
1-8月天貓已有近500個(gè)快消品牌銷售破億
中國本土快消品牌正在蠶食外資品牌份額
搜索更多: 快消品牌
