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跟十年前相比，今年雙11你的購(gòu)物車有什么變化？
雙11是一個(gè)典型的用戶行為被教育出來(lái)的市場(chǎng)，阿里的造節(jié)運(yùn)動(dòng)堪稱過(guò)去十年里最天才的營(yíng)銷市場(chǎng)創(chuàng)意。2009年，網(wǎng)購(gòu)對(duì)許多人來(lái)說(shuō)還是新鮮事物，到了2016年，天貓雙11成交額已經(jīng)突破千億。京東、蘇寧等平臺(tái)雖然不愿意當(dāng)跟隨者，但也只好順勢(shì)而為的跟注，又讓雙11成了整個(gè)零售圈的盛世。用戶在這一天集中購(gòu)物，沖著打折促銷的力度，提前做好清單，在雙11當(dāng)天集中采購(gòu)未來(lái)三個(gè)月，甚至一年所需。
但雙11行進(jìn)到第十年，用戶的購(gòu)物特征也開(kāi)始變得更分散、更即興。除了阿里、京東之外，一個(gè)最明顯的變化是，誕生于微信生態(tài)的社交電商開(kāi)始成為不可忽視的力量。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品這樣的精品電商，喜茶這樣的線下品牌，也都紛紛上線小程序，試圖在微信流量中分一杯羹。
雙11對(duì)這些新電商來(lái)說(shuō)，又意味著什么？在社交電商的強(qiáng)攻下，阿里又拿出什么招數(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)？
社交和雙11，可能正在發(fā)生前所未有的化學(xué)反應(yīng)。它能為今年雙11帶來(lái)增量嗎？
阿里的社交算盤(pán)
為了讓答卷好看些，阿里把促銷的陣線拉到線下。去年雙11時(shí)，阿里還在用快閃店給線下商家打樣，今年，90多家盒馬鮮生、完成改造的350多家歐尚大潤(rùn)發(fā)超市，41家居然之家，接入餓了么和口碑的350萬(wàn)商戶悉數(shù)參與雙11。通過(guò)資本整合和下場(chǎng)改造，它們也是阿里將新零售作為核心戰(zhàn)略之后最拿得出手的成績(jī)單。
但另一方面，這家電商巨頭的線上流量焦慮始終沒(méi)有緩解。淘系大舉推進(jìn)的內(nèi)容化戰(zhàn)略，淘寶特價(jià)版向地線人群滲透獲客，乃至投資小紅書(shū)、寶寶樹(shù)、B站等優(yōu)質(zhì)的垂直流量社區(qū)，都看得出阿里在奮力維持零售業(yè)務(wù)流量入口的地位。阿里2018財(cái)年年報(bào)顯示，它的用戶已經(jīng)增長(zhǎng)到了一個(gè)瓶頸期，要持續(xù)獲客和增強(qiáng)用戶粘性，阿里最難用、卻也最想用好的武器是社交。
趕在雙11前夕，阿里推出了名為”小黑群“的社交玩法。小黑群針對(duì)淘氣值600分以上（這意味著有一定消費(fèi)活躍度）的女性用戶開(kāi)放，鼓勵(lì)她們建立5到7人的熟人小圈子，分享種草寶貝和店鋪，回報(bào)是“回血紅包”和大額拼單券。這個(gè)玩法來(lái)自于淘寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的發(fā)現(xiàn)——“每天有大量用戶會(huì)在固定圈子分享商品或店鋪、交流購(gòu)物心得，尤其是女性。”
我們研究了“小黑群”在雙11期間略顯復(fù)雜的規(guī)則，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，回血紅包是根據(jù)群內(nèi)購(gòu)買(mǎi)其他成員“分享”帶來(lái)的交易額計(jì)算，是實(shí)打?qū)嵉姆惮F(xiàn)紅包，最高值可以達(dá)到5萬(wàn)；拼單券也的確大額，比如滿99減50的天貓超市零食券，群內(nèi)成員可以共同加購(gòu)在一個(gè)購(gòu)物車?yán)�，但缺點(diǎn)是只能由一個(gè)人統(tǒng)一支付和收貨，這意味著異地好友很難一起參與。
不同于平臺(tái)自動(dòng)拼單的拼團(tuán)玩法，小黑群的操作需要熟人在有商有量，甚至熱烈討論中完成，這自然是為了讓你在淘寶中多殺些時(shí)間，順便再花點(diǎn)錢(qián)。也不同于組“戰(zhàn)隊(duì)”換“能量”（可兌換紅包）等臨時(shí)性的促銷玩法，小黑群不是一錘子買(mǎi)賣，而是個(gè)常規(guī)化的產(chǎn)品，這透露了阿里的心思——把微信中的某些社交關(guān)系以“群”的形式平移過(guò)來(lái)，并在淘寶里沉淀下來(lái)。
從體驗(yàn)看，在淘寶里群是建起來(lái)了，但總覺(jué)得很難把那個(gè)頭像跟你在微信中的朋友畫(huà)上等號(hào)，社交氛圍幾乎為零。從實(shí)際效果看，小黑群也的確沒(méi)在社交網(wǎng)絡(luò)上激發(fā)大家參與的熱情。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 你看到的是雙11的狂歡 可能是云計(jì)算的起源 “雙11”將至 大批東歐模特來(lái)華打工 雙11套路深遭吐槽：一通操作猛于虎 一看優(yōu)惠兩塊五 十屆雙11，你的錢(qián)包如何被掏空？ 新零售之風(fēng)刮到三四線城市 天貓雙11來(lái)尋寶 搜索更多: 雙11 |
