新零售的時代
確實，電商的出現(xiàn)對實體零售帶來了不可小覷的打擊，時至今日，電商對于線下零售的分流仍在持續(xù)。
美國線上零售增長迅速（%）
圖片來源：FT
注：深藍(lán)色為百貨商場，紅色為電商及郵購商店，淺藍(lán)色為倉儲會員店和連鎖超市
但在大部分實體零售公司業(yè)績?nèi)缙俨及泔w流直下時，亞馬遜卻逆流而上，一枝獨(dú)秀，市值從20世紀(jì)的4.38億美元，到一度超過萬億美元。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜今年迄今為止的銷售總額已占到美國所有在線零售額的49.1%，占全國總零售額的5%。
亞馬遜線上零售額
圖片來源：eMarketer
難道，現(xiàn)在真的是電商為王，線下零售走向衰敗的時代嗎？
未必。
因為實體零售在美國零售市場總額中仍占到91%的比重，網(wǎng)購僅占9%。再加上互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利已經(jīng)逐漸進(jìn)入尾聲，電商用戶的數(shù)量開始趨于穩(wěn)定。整個線上零售的規(guī)模擴(kuò)張核心開始從新用戶拓展（增量）走向存量客戶的深度維護(hù)——也就是提升用戶消費(fèi)體驗。
或者說，現(xiàn)在的消費(fèi)者是貪心的，既需要實體零售店的感官體驗，又想要線上零售帶來的方便快捷。
在消費(fèi)這個“顧客就是上帝”的領(lǐng)域，各大企業(yè)必須同時做好線上線下多元化發(fā)展，“八方圍堵”消費(fèi)者體驗，才能在零售行業(yè)游刃有余。也就是說，新零售才是這個時代，零售業(yè)真正的趨勢。
線下走向線上
就拿家得寶（The Home Depot）—— 西爾斯曾經(jīng)的競爭對手、美國第二大零售商來說，它并沒有在這一波電商來襲的浪潮里，和西爾斯一樣倒下。
家得寶是美國第一家采用倉儲式超市模式運(yùn)營的建材家居專賣店，其主要商品品牌包括HamptonBay（照明、吊扇與天井家居）、Pegasus（廚具與浴具）、GlacierBay（水龍頭與浴缸）、Husky（工具）、Vigoro（肥料）、Ryobi（電動工具）、RalphLaurenpaint（油漆）等等。
自建立以來，家得寶的業(yè)績也曾經(jīng)歷起起伏伏。2000年的美國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，以及2008年的金融危機(jī)，使得公司在2000年至2009年期間，營收和利潤增速均呈現(xiàn)大幅下降。
家得寶營收情況
數(shù)據(jù)來源：彭博社，云鋒金融整理
但2010年-2018年，家得寶通過將公司線上線下一體化發(fā)展，使得收入增速大幅回升。除去其本身供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢的原因，更重要的是，家得寶開始著力于電商發(fā)展和客戶覆蓋。
電商方面，家得寶于2010年推出FIRST Phone移動設(shè)備，實現(xiàn)讓員工通過該移動設(shè)備協(xié)助客戶在店內(nèi)進(jìn)行商品定位，以及在線下單、快速結(jié)賬等。在2014年建立第一個直接配送中心，用以支撐線上銷售。同時，它不斷更新和完善網(wǎng)頁和移動App，促使線上線下銷售更好地相互融合 —— 據(jù)其財報顯示，2017財年，家得寶超過45%的網(wǎng)上訂單是通過線下店面提取的。
信息來源：公司年報，云鋒金融整理
至于客戶覆蓋，其實就是提升客戶消費(fèi)體驗。家得寶從2008年開始便改變公司布局，停止門店擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向提高同店增長。同時，家得寶將其客戶分為 DIY (Do-It-Yourself) \ DIFM (Do-It-For-Me) 和 PRO (Professional) 三類。
信息來源：公司年報，云鋒金融整理
根據(jù)不同的客戶分類，提供不同的商品和服務(wù)，是家得寶能夠獲得成功的根本原因。
“當(dāng)客戶想要一個DIFM (do-it-for-me)的整套解決方案時，他們需要的是高質(zhì)量的工藝，有保證的結(jié)果，以及一個有售后支撐的品牌。他們需要的是方便。因此，我們在努力做到這一點，當(dāng)顧客在線上開始咨詢他們的問題時，我們就確保會為他們提供所有所需的服務(wù)”。
—— 凱文·霍夫曼 （家得寶網(wǎng)上業(yè)務(wù)主席）
至于這個服務(wù)有多么到位呢？霍夫曼也舉了例子。
“你早晨醒來發(fā)現(xiàn)家里的熱水器壞了，沒有熱水。這個時候，大多數(shù)人都會去google解決辦法，然后找一個維修工，對吧？然而，你在線上咨詢我們時，我們會直接說‘我們已經(jīng)在您的區(qū)域為您選了維修工，并且我們會為這位維修工提供100%的支持，確保他們今天就會到您家為您更換新的熱水器’"。
這樣的體驗，大概就像是今天被北京大風(fēng)吹掉假發(fā)的你我，前一秒還在寒風(fēng)中尷尬矗立，試圖在線上買一頂新假發(fā)。下一秒在線上咨詢了一下店家，店主便差人為你送來一頂量身定做的假發(fā)——保暖茂密又不會被刮走。
所以，積極擁抱線上，深耕消費(fèi)者體驗的家得寶，得到了客戶的肯定，也得到的市場的認(rèn)可。股價從金融危機(jī)之后翻了十幾倍。
看完家得寶，就可以發(fā)現(xiàn)，西爾斯的衰敗是必然也是偶然。不深耕零售業(yè)務(wù)主業(yè)、提升客戶體驗，百年舞臺的落幕是西爾斯的必然趨勢。不敵經(jīng)濟(jì)下滑和電商沖擊，被迫退出的西爾斯只是美國實體零售業(yè)中的偶然。
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