開(kāi)店就賺錢的年代
雖然雙星、康威等運(yùn)動(dòng)品牌也曾名噪一時(shí)，但從發(fā)展規(guī)模看，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。
20世紀(jì)90年代，晉江烏邊港周圍有著數(shù)千家制鞋廠，河的南面是安踏和361度的發(fā)源地，河的北面則是特步、喬丹、德?tīng)柣�、美克的起始站�?/p>
因?yàn)榈鼐夑P(guān)系，這些運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)始人有著共同姓氏“丁”。如今，安踏創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波和361度創(chuàng)始人丁伍號(hào)依然關(guān)系不錯(cuò)，只是“彼此幾乎不談工作”。
從制鞋廠到運(yùn)動(dòng)品牌商，晉江人很大程度上是受到了李寧的影響。體操冠軍李寧創(chuàng)辦的李寧體育用品有限公司于1992年、1996年、2000年先后贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，在全國(guó)聲名鵲起。
一位2001年－2006年曾在李寧工作的行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2002年李寧的營(yíng)收就達(dá)近10億元，遙遙領(lǐng)先中國(guó)市場(chǎng)的其他品牌，包括耐克、阿迪達(dá)斯。
安踏的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2000年。當(dāng)時(shí)，安踏的年銷售收入只有一個(gè)多億，利潤(rùn)也就幾百萬(wàn)元，卻于悉尼奧運(yùn)會(huì)期間在央視投了近千萬(wàn)元的廣告。不知是前瞻還是巧合，其品牌代言人孔令輝恰好在那屆奧運(yùn)會(huì)上實(shí)現(xiàn)了大滿貫。丁世忠后來(lái)回憶說(shuō)：“那對(duì)安踏是一個(gè)相當(dāng)大的改變，全國(guó)人民一下子就知道這個(gè)品牌了。”
“要請(qǐng)就請(qǐng)最火的”是當(dāng)時(shí)晉江運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷原則。特步（01368.HK）CEO李冠儀對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，2001年丁水波拿著數(shù)百萬(wàn)元去找謝霆鋒做代言人，結(jié)果這讓烽火鞋一炮而紅，為特步打開(kāi)了局面，“這些晉江企業(yè)家身上都有一股拼勁”。
后來(lái)，德?tīng)柣菡?qǐng)了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……找代言人的初衷還是促進(jìn)銷售。由于各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品差異不大，所以品牌商希望通過(guò)提升知名度來(lái)增加出貨量。
提起2012年之前的那段時(shí)期，多位行業(yè)人士都感嘆“那時(shí)候賺錢太輕松了，開(kāi)店就賺錢”。
孫佩東曾在安踏工作十年，主要負(fù)責(zé)北區(qū)的零售業(yè)務(wù)。他記得2005年北京通惠河附近有一家專賣店，商品一半是從安踏進(jìn)的貨、一半是貼牌貨，“這樣一個(gè)假店的生意都非常好，每年收入上百萬(wàn)”。
與時(shí)尚休閑行業(yè)相比，體育用品行業(yè)的銷售模式更原始，企業(yè)的日子也相對(duì)更舒服。
2012年之前，晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的定位是“品牌批發(fā)公司”，也就是說(shuō)除了塑造品牌之外，它們通過(guò)訂貨會(huì)向經(jīng)銷商展示商品，再根據(jù)訂單生產(chǎn)商品，最后將商品交到經(jīng)銷商手里，就算銷售完成。至于貨賣得多還是少、如何賣，它們都不需理會(huì)。
這個(gè)階段，體育用品企業(yè)比拼的是品牌知名度以及發(fā)展經(jīng)銷商、鋪渠道的速度。
2004年李寧上市后，安踏、特步、361度（01361.HK）分別于2007年、2008年、2009年上市。雖然鴻星爾克、匹克、喜得龍也趕上了上市潮，但上市后因業(yè)績(jī)不佳等問(wèn)題而接連退市，德?tīng)柣荨⒔鹑R克等其他品牌則因自身原因無(wú)緣資本市場(chǎng)。
根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)體育用品的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1039億元。此時(shí)，除了李寧的市場(chǎng)份額達(dá)到9.0%明顯領(lǐng)先外，國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌差距不大，安踏、特步、361度的市場(chǎng)份額分別是5.8%、4%和3.7%。
2008北京奧運(yùn)會(huì)讓每個(gè)人都對(duì)市場(chǎng)無(wú)比樂(lè)觀，誰(shuí)也不曾想到正是這份信心為危機(jī)埋下了隱患。
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