現(xiàn)在離中秋節(jié)還有半個(gè)月的時(shí)間，已有不少餐飲商家開始為月餅節(jié)造勢(shì)了。
兩個(gè)月前，星巴克依照慣例早早就開始了月餅預(yù)售，還在前段時(shí)間大火的電視劇《我的前半生》中植入廣告，咖啡界老二COSTA也推出了可收縮的炫酷月餅禮盒，最近，茶飲品牌“奈雪的茶”也開始在朋友圈投放自己的月餅廣告了。
據(jù)筷玩思維了解，我國每年的月餅銷售量達(dá)27萬噸，消費(fèi)金額更是達(dá)到130多億元。
近幾年，月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭也日趨慘烈，連羅輯思維都曾跨界賣月餅，曾推出“真愛特供”向親友索要月餅活動(dòng)，主營化妝品的屈臣氏推出的月餅包裝也受到市場(chǎng)歡迎，各大餐企品牌更是不甘落后。
不少傳統(tǒng)餐企紛紛將鎮(zhèn)店之菜包到了月餅餡料中，全聚德推出了“鴨肉酥”、“香酥鴨胗”、“濃香鴨肝”、“特制酥皮”，豐澤園、四川飯店也將海參、宮保雞丁包進(jìn)月餅中，大董更是推出了月餅品牌“董之月”。
各行各業(yè)都想在月餅市場(chǎng)分得一杯羹，對(duì)餐企來說，中秋節(jié)賣月餅本來就是一次天然營銷，但在眾多角逐的力量中脫穎而出，并非易事。
有的餐飲品牌賣月餅反響平平，有的餐飲品牌卻在月餅營銷這件事兒上走出了一條自己的路，不僅通過月餅這一副業(yè)實(shí)現(xiàn)了增收，還增強(qiáng)了品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
意想不到的口味讓消費(fèi)者產(chǎn)生稀缺感，高顏值月餅禮盒迎合新社交需求
市場(chǎng)上的月餅分為散裝的低價(jià)月餅和中高端市場(chǎng)的禮盒月餅，中高端禮盒月餅繼續(xù)在包裝上發(fā)力，同時(shí)與低價(jià)月餅一起，在月餅新口味這個(gè)賽道上角逐。
因此，一系列新奇口味的月餅上市，比如韭菜月餅、腐乳月餅、方便面月餅、竹炭月餅等，但這種月餅往往被認(rèn)為是一種噱頭，這類月餅的市場(chǎng)接受度也不高，被戲稱為“月餅界的泥石流”。
而鮮肉餡、小龍蝦餡、冰皮、水果、巧克力、抹茶等口味的月餅成了月餅界新星，星巴克和哈根達(dá)斯結(jié)合自己的產(chǎn)品調(diào)性，推出的咖啡月餅和冰淇淋月餅也得到了市場(chǎng)認(rèn)可。
筷玩思維認(rèn)為，這些新奇但不奇葩的口味，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了稀缺感、新奇感，也能給傳統(tǒng)月餅以新的生命力，但求新求異也要考慮受眾認(rèn)知，僅僅把月餅當(dāng)作噱頭反而會(huì)損害品牌影響力。
有的商家還通過研發(fā)更健康的月餅擴(kuò)大了消費(fèi)人群，因?yàn)橛行┰嘛炋^油膩，不易消化，不適宜高血壓、高血脂、膽囊炎人群食用，如西貝莜面村推出了五谷雜糧月餅，有些商家則推出了綠茶蓉、普洱茶蓉、土豆餡、紫薯餡等月餅，贏得了不少老年消費(fèi)者的青睞。
自媒體時(shí)代，稍微有點(diǎn)兒傳播意識(shí)的商家都知道要在“月餅的顏值”上下功夫，于是五顏六色的月餅代替了傳統(tǒng)黃棕色系的月餅，甚至月餅上的花紋樣式都變得多樣化，月餅包裝也有了多種風(fēng)格，比如清新少女風(fēng)、動(dòng)感漫畫風(fēng)、暖心雞湯風(fēng)、宮廷風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、簡約風(fēng)、混搭風(fēng)等。
在月餅包裝中，最具創(chuàng)意的就屬星巴克了，這里以其“星巴克女神新裝月餅”和“燈籠盒月餅”為例說明。
女神新裝月餅，就是俗稱的抽屜盒月餅，其形狀整體是一個(gè)抽屜盒，蓋子打開后就成了一個(gè)自然的梳妝臺(tái)，會(huì)搭配不同主題的圖案。而燈籠盒月餅采用深藍(lán)色鏤空設(shè)計(jì)紙盒包裝，包裝盒空出后，再放入套裝附送的小燈底座及吊絮，便可以化身成一盞鏤空花紋燈籠。
除了打顏值牌，有的商家在包裝上開打情懷牌，比如有商家推出了“會(huì)說話的月餅”，送禮人拍攝錄制中秋祝福視頻，轉(zhuǎn)為二維碼，商家將其印制在包裝盒上，親友收到月餅后，掃描二維碼即能觀看視頻。
這樣的月餅包裝讓許多消費(fèi)者愛不釋手，也符合年輕人新社交的需求，比如發(fā)朋友圈，用來送禮更添一份驚喜，因此頗受青睞。
高定價(jià)突出尊貴感，預(yù)售模式與主營產(chǎn)品促銷結(jié)合增加收入
星巴克的月餅遠(yuǎn)高于行業(yè)月餅價(jià)格，在稻香村一塊月餅賣12元時(shí)，星巴克的一塊月餅已賣出了60元的價(jià)格，即便如此，還是有許多人會(huì)買星巴克的月餅來送禮。
因?yàn)楹芏嗳嗽谒投Y時(shí)，對(duì)送禮對(duì)象的喜好其實(shí)并不了解，對(duì)產(chǎn)品行情也不清楚，但中國人有一個(gè)心理，即貴的就是好的，這樣看來星巴克的高價(jià)月餅恰恰成了它的優(yōu)勢(shì)，再加上星巴克的品牌價(jià)值和其高顏值的產(chǎn)品包裝，足夠讓送禮人拿得出手。
賣咖啡的星巴克，沒有任何賣月餅的經(jīng)驗(yàn)，為何卻能迅速打開市場(chǎng)呢？
這與它的預(yù)售模式有關(guān)，它的預(yù)售往往開始于中秋前兩個(gè)月，消費(fèi)者要想買星巴克月餅，先得預(yù)定，而預(yù)定的方式就是買星巴克的月餅券。
可能許多消費(fèi)者認(rèn)為買個(gè)月餅何必要提前一兩個(gè)月呢，星巴克自有辦法應(yīng)對(duì)，消費(fèi)者在不同時(shí)段購買月餅券享受的折扣是不一樣的，越早購買折扣力度越大，在兌換期前購買月餅券還會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送點(diǎn)心擺盤。
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