墻內(nèi)開(kāi)花墻外香
正如孔令俊所說(shuō)，中國(guó)文化博大精深，要打造有文化傳承的奢侈品牌似乎并非難事。
以服裝為例。在上世紀(jì)三四十年代，一件刺繡的手工定制旗袍是有錢(qián)人家的標(biāo)配。而隨著王家衛(wèi)《花樣年華》的放映，旗袍再度煥發(fā)新生，并風(fēng)靡全球。就連著名設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹也承認(rèn)，其晚裝設(shè)計(jì)，很大一部分作品的靈感來(lái)源于中國(guó)的旗袍。
隨著東方風(fēng)情席卷全球，包括上下、法藍(lán)瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等一些中國(guó)奢侈品牌，開(kāi)始在國(guó)際上嶄露頭角。與王薇薇、安娜蘇這類(lèi)華裔設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的奢侈品牌不同，上下等全部由中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，而且都打著 “中國(guó)制造”的標(biāo)簽。上海灘則是香港設(shè)計(jì)師的作品，目前在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦等開(kāi)設(shè)了39家門(mén)店。政界人物希拉里、撒切爾，影視明星安吉麗娜·朱莉、尼古拉斯·凱奇都曾穿過(guò)上海灘的中式服裝。其價(jià)格也不菲，傳統(tǒng)的修身旗袍鑲上部分皮草，將近一萬(wàn)元，而大部分普通旗袍價(jià)格在7000元左右；又如法藍(lán)瓷，是中國(guó)目前在世界上較為知名的瓷器品牌，在全球56個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。哈佛管理學(xué)院還將法藍(lán)瓷作為中國(guó)奢侈品牌商業(yè)案例編入教材。
“雖說(shuō)這些帶有純種中國(guó)血統(tǒng)的奢侈品牌已經(jīng)發(fā)展得有模有樣，但他們還是會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者偏見(jiàn)。”一位國(guó)際奢侈品牌人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，“國(guó)際大牌的DNA還是要比中國(guó)本土品牌過(guò)硬很多，也許這樣的話有些偏激，但現(xiàn)實(shí)還是殘酷的。”
“你會(huì)花幾萬(wàn)元買(mǎi)一套中國(guó)品牌的西裝，或者一只中國(guó)品牌的包嗎？”記者問(wèn)了身邊好些閨蜜，答案都是“不會(huì)”。這并不出人意料。一些本土奢侈品牌，都遭遇了“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的尷尬，在國(guó)外有聲有色，在國(guó)內(nèi)卻鮮為人知，更難以像LV、香奈爾等那樣被大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)。
《環(huán)球奢侈品報(bào)告》雜志曾做過(guò)一份調(diào)查，結(jié)果顯示，有86%的中國(guó)消費(fèi)者表示，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有“中國(guó)制造”字樣的奢侈品。“中國(guó)人并不信賴(lài)‘中國(guó)制造’。不得不承認(rèn)，由于中國(guó)很多產(chǎn)品不夠出色，中國(guó)人有一定的崇洋媚外心態(tài)。”上述奢侈品牌人士說(shuō)。
對(duì)此，孔令俊說(shuō)，如今很多海外頂級(jí)大牌都由中國(guó)工廠代工，所以中國(guó)制造的技術(shù)水平并不差。中國(guó)消費(fèi)者不太認(rèn)可中國(guó)奢侈品牌，主要是心理上的原因。“但這一切在這兩年有了明顯的變化。我身邊的許多企業(yè)家朋友曾以配戴百達(dá)翡麗或其他世界級(jí)品牌手表為驕傲，但漸漸地，隨著財(cái)富積累及意識(shí)的成熟，他們開(kāi)始偏愛(ài)低調(diào)的品牌。就像現(xiàn)在很多人愛(ài)穿布鞋一樣，他們開(kāi)始喜歡穿戴一些讓別人看不出身份的品牌。”孔令俊告訴記者，企業(yè)家的意識(shí)正在慢慢升華，“除了不想讓人看出身份外，很多企業(yè)家出于社會(huì)責(zé)任感，也愿意將錢(qián)花在民族品牌上，有一種愛(ài)國(guó)主義情懷。”
在孔令俊看來(lái)，如今的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越知道什么才是好東西。“孔氏很多客戶(hù)都是買(mǎi)第五只，第六只表的人。以琺瑯為例，元宋明清幾代皇帝都喜歡琺瑯。如今中國(guó)追求皇家工藝的收藏家非常多。消費(fèi)者也越來(lái)越崇尚訂制，獨(dú)一無(wú)二，不喜歡機(jī)械化的量產(chǎn)產(chǎn)品，因?yàn)槟切┤狈κ詹貎r(jià)值。市面上有些量產(chǎn)的手表的確價(jià)格有些虛高”。
奢侈品牌管理專(zhuān)家、馬賽商學(xué)院MBA課程部主任米歇爾·古澤茲（Michel Gutsatz）解釋說(shuō)，品味一件奢侈品，是一種生活的體驗(yàn)，更是一種文化的感受。
古澤茲認(rèn)為，年輕的中國(guó)奢侈品牌是幸運(yùn)的，盡管它們未必有著國(guó)際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從文化角度看，它們并沒(méi)有落后。
環(huán)顧那些初露頭角的中國(guó)奢侈品牌，無(wú)不包含著中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化基因——上下將中國(guó)文化的影響力從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，延伸到充分利用中國(guó)的能工巧匠與珍貴的紫檀木等本土原材料等；麒麟珠寶突出設(shè)計(jì)上的中國(guó)元素；法藍(lán)瓷“叫座”的瓷器與昭儀珠寶主推的翡翠，本身就是中國(guó)發(fā)明的，燒制工藝也是中國(guó)千年流傳下來(lái)的；上海灘的旗袍與中式服裝已成為中國(guó)服裝的標(biāo)志。
當(dāng)然，銷(xiāo)售策略也是品牌打響名氣的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
法藍(lán)瓷在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售就相對(duì)比較成功。其總裁陳立恒認(rèn)為，即便是賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品牌，也要學(xué)會(huì)用西方人習(xí)慣的方式來(lái)講述中國(guó)的傳統(tǒng)故事。“比如法藍(lán)瓷的愛(ài)麗絲茶壺，遠(yuǎn)看非常中國(guó)風(fēng)，但拿在手上把玩時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，配色、花紋和圖案都與迪士尼元素和精神一脈相承；還有名為‘福海騰達(dá)’的瓷器，一聽(tīng)名字就知道圖案設(shè)計(jì)非常中國(guó)化，但制作方卻選擇了法國(guó)三大頂級(jí)陶瓷工廠，采用西化工藝生產(chǎn)，其中柏圖負(fù)責(zé)白玉瓷器、昆庭負(fù)責(zé)銀器刀叉、巴拉克則完成水晶杯，這樣的瓷器給人的視覺(jué)感就完全不同了”。
質(zhì)量才是品牌核心
“打折”、“降價(jià)”、“關(guān)閉門(mén)店”，2015年雖然是中國(guó)奢侈品行業(yè)最為動(dòng)蕩的一年，全球奢侈品市場(chǎng)面臨著諸多壓力，但據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院11月24日發(fā)布的2015年《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，今年全球奢侈品市場(chǎng)容量仍將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2552億美元，其中，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)高達(dá)7400億元人民幣，相比2014年增加了1000億元。
報(bào)告同時(shí)顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)910億美元，即78%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外，消費(fèi)外流形勢(shì)依然嚴(yán)重�？梢�(jiàn)，國(guó)際大牌的強(qiáng)大影響力還是依然存在的。
值得一提的是，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)現(xiàn)，相比2011年，境內(nèi)外奢侈品差價(jià)有了明顯的縮小，從之前平均價(jià)差幅度50%左右降到了2015年的20%-30%之間。這與近年來(lái)，中國(guó)政府發(fā)布的，進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等政策有著顯著的關(guān)系。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，2016年中國(guó)政府將進(jìn)一步加大進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購(gòu)物，以促進(jìn)中國(guó)本土消費(fèi)增長(zhǎng)，中國(guó)未來(lái)將會(huì)是全球購(gòu)買(mǎi)奢侈品最便宜的地方。
據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2015年，83%的奢侈品牌在中國(guó)有各種形式的關(guān)店行為，在過(guò)去幾年，Prada在中國(guó)關(guān)閉了16家門(mén)店，香奈兒（Chanel）關(guān)閉了11家門(mén)店，Burberry關(guān)閉了3家門(mén)店。
“‘關(guān)店潮’在短期內(nèi)不會(huì)被終結(jié)。”周婷認(rèn)為，奢侈品關(guān)店在2016年會(huì)更加普遍，預(yù)計(jì)將有95%以上的奢侈品牌會(huì)選擇策略性關(guān)閉部分門(mén)店，建立大型體驗(yàn)和服務(wù)中心代替現(xiàn)有門(mén)店。
此外，雖然在2015年中國(guó)奢侈品電商迎來(lái)了較快的發(fā)展，備受資本青睞，但是財(cái)富品質(zhì)研究院認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品電商前景遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么好。調(diào)查顯示，96%的中國(guó)高資產(chǎn)人群不認(rèn)可中國(guó)本土的奢侈品電商網(wǎng)站和App。
無(wú)論國(guó)際大牌或市場(chǎng)如何變化，在孔令俊看來(lái)，拿出高質(zhì)量的產(chǎn)品始終是品牌的核心。“琺瑯表成品率極低，只有30%。做一塊表要兩個(gè)月的時(shí)間，還有很大可能是次品。而培養(yǎng)一個(gè)師傅則需3年時(shí)間。即使這樣，我們并不急著加大生產(chǎn)量，就是想靜下心來(lái)將東方人的智慧產(chǎn)品，獨(dú)具匠心的東西傳達(dá)給消費(fèi)者，并走出國(guó)門(mén)，展示中國(guó)的琺瑯?biāo)囆g(shù)。”
“在國(guó)外參展時(shí)，有很多國(guó)外買(mǎi)家表示，很難想像中國(guó)的手表能做到這種程度，我每次都覺(jué)得很自豪。中國(guó)很大，每個(gè)行業(yè)都有一些很好的品牌，慢慢開(kāi)始被人們熟知，相信中國(guó)本土的奢侈品市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好，這個(gè)春天一直都在。”孔令俊說(shuō)。（國(guó)際金融報(bào) 姚以鏡）
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