自有品牌發(fā)展趨勢(shì)分析
通常來(lái)講自有品牌分為定牌和定產(chǎn)，其中定牌又分為委托加工和百貨買手采買，定產(chǎn)多指自產(chǎn)自銷。對(duì)于一般零售商來(lái)講，委托加工是最多采用的方法。百貨繞開(kāi)經(jīng)營(yíng)外不擅長(zhǎng)的加工環(huán)節(jié)，并將原有的知名度延續(xù)到自有品牌，平均可得到高于傳統(tǒng)品牌30%的利潤(rùn)空間。同時(shí)自有品牌也存在開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，基本服飾類競(jìng)爭(zhēng)品毛利在 50%-70%之間，日常用品為20%，流行品通常在 55%-75%之間，自有品牌一旦毛利不足將造成企業(yè)成本過(guò)大。如庫(kù)存過(guò)高則會(huì)影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題更是會(huì)讓原本良好的企業(yè)形象大打折扣。
自有品牌出現(xiàn)在百貨的發(fā)展中數(shù)十年時(shí)間，美國(guó)的模式相對(duì)成熟也有相當(dāng)份額的市場(chǎng)，其獨(dú)特性、規(guī)�；统咝詢r(jià)比始終是核心所在。歐洲中以英、法、德為代表也有一定市場(chǎng)，各具特色。照方抓藥到中國(guó)往往會(huì)以慘敗收?qǐng)觯袊?guó)尚處于探索的初期階段，消費(fèi)人群和市場(chǎng)尚無(wú)法確定，期間已有數(shù)家百貨公司試水，效果平平。三四線城市展現(xiàn)了由于供應(yīng)商資源較弱的優(yōu)勢(shì)土壤，自有品牌在此得到了一定的發(fā)展。相比較百貨而言，同日本相似的是，國(guó)內(nèi)自有品牌多以超市為主，百貨給繁衍機(jī)會(huì)流出的土壤尚不夠肥沃和成熟。
著力將自有品牌當(dāng)做戰(zhàn)略的一部分，是零售商仍受其潛在利益的誘惑。低廉的加工成本可換取高額的利潤(rùn)，通過(guò)差異化做到獲取固定客群資源，通過(guò)市場(chǎng)反饋反向精準(zhǔn)把握市場(chǎng)信息都是自有品牌可為零售商帶來(lái)的好處。
傳統(tǒng)的百貨品牌與大肆當(dāng)?shù)赖妮p奢和快消費(fèi)背道而馳，已轉(zhuǎn)型的品牌多經(jīng)營(yíng)引領(lǐng)流行和前衛(wèi)消費(fèi)，主題百貨點(diǎn)突出專業(yè)特色消費(fèi)文化，兼顧高檔與流行的生活需求為一體。折扣性質(zhì)的百貨店發(fā)展迅速，且在三、四線城市受到認(rèn)可和歡迎。而連鎖 百貨企業(yè)擴(kuò)張難，百貨經(jīng)營(yíng)基本依靠聯(lián)營(yíng)實(shí)現(xiàn)，供應(yīng)商體系分地區(qū)，規(guī)模效應(yīng)難實(shí)現(xiàn) 2014年是百貨行業(yè)發(fā)展與困難并存的一年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨壓力加速轉(zhuǎn)型，如體驗(yàn)消費(fèi)、綠色生態(tài)、買手培養(yǎng)、自有品牌開(kāi)發(fā)、個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)、合作發(fā)展O2O模式、加強(qiáng)品牌建設(shè)等。對(duì)于未來(lái)百貨的發(fā)展，實(shí)體店應(yīng)重視信息管理，電子商務(wù)創(chuàng)新，多元化渠道銷售態(tài)勢(shì)發(fā)展，自營(yíng)模式成為主要趨勢(shì)，建立新型物聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容。
自有品牌試水多出水少，區(qū)別于超市自有品牌對(duì)超高生活必須品的要求，百貨面對(duì)的客群顯然更多粘性于對(duì)品牌的追逐。制造商層面供給價(jià)格低，節(jié)約成本，除非能夠以最低的成本讓消費(fèi)者獲取最大的優(yōu)勢(shì)，否則同質(zhì)化產(chǎn)品很難跳脫出來(lái)，加之日常商場(chǎng)頻繁的促銷活動(dòng)已經(jīng)加大了顧客的心理預(yù)期。再?gòu)南M(fèi)者訴求層面看，收入結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、包裝方式、品類變化、功能和質(zhì)量等無(wú)一不再時(shí)時(shí)影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的選取。國(guó)內(nèi)對(duì)自有品牌尚存在一定誤區(qū)，對(duì)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的戰(zhàn)略意義缺乏正確的認(rèn)識(shí)，且種類和營(yíng)銷方式嚴(yán)重限制了質(zhì)的突破和發(fā)展。自有品牌自帶海外DNA，是現(xiàn)在困惑中的百貨各家可以試水的領(lǐng)域，前面究竟是一片灘涂還是幾灣清泉，或許都難以徹底改變行業(yè)本身的尷尬和困惑，原有代理層級(jí)的打破，利益結(jié)構(gòu)推到重建，是最疼的一件事，無(wú)論玩兒法有多重，邁出去更勝于駐守原地。
中國(guó)百貨集團(tuán)試水自有品牌案例淺析
燕莎百貨
燕莎是國(guó)內(nèi)首嘗自有品牌之味的零售企業(yè)，上世紀(jì)90年代就推出了“燕莎”牌襯衫。初期的機(jī)緣因接手買斷了法國(guó)紳浪的小號(hào)產(chǎn)品，隨即貼牌燕莎試探經(jīng)營(yíng)。由于非戰(zhàn)略性研發(fā)，后續(xù)市場(chǎng)反應(yīng)平平，未有更多發(fā)展。百盛緊隨其后豐富了品類，除襯衫外增加了領(lǐng)帶、T恤、毛衫等，前無(wú)經(jīng)驗(yàn)借鑒后無(wú)市場(chǎng)反饋分析，不久便暴露了定位不清晰的弊端，未能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。
銀泰百貨
銀泰與衣索服飾共同投資了女裝品牌“just in time”，銀泰提供品牌和資金，伊索提供設(shè)計(jì)師和賣場(chǎng) 經(jīng)驗(yàn)。品牌定位于年輕時(shí)尚的中端消費(fèi)者人群，單價(jià)銷售在200-1000元之間。銀泰為試水做了充足的準(zhǔn)備，從市場(chǎng)推廣計(jì)劃的完成到買手團(tuán)隊(duì)的組建，直接走入自營(yíng)組織模式，首次入店選取了北京 和南京等城市。從品牌支出上看，比同類其他品牌節(jié)省了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)配有專業(yè)人員做搭配輔導(dǎo)。相比較直接貼牌，銀泰的探索之路更多利用市場(chǎng)資源進(jìn)行整合。
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