除此以外，以女性為細(xì)分的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開始受到重視，比如阿迪達(dá)斯將女性市場(chǎng)視為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一次推出針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)人士的電視廣告，請(qǐng)?zhí)镳フ?SHE團(tuán)隊(duì)成員Hebe)作為女性代言人，開展“以姐妹之名，全傾全力”市場(chǎng)推廣活動(dòng)。“我們希望通過(guò)新廣告進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)識(shí)、理解，打造女性消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品的喜好，我們相信女性品類細(xì)分市場(chǎng)在未來(lái)肯定有很大的增長(zhǎng)空間。”高嘉禮說(shuō)。
無(wú)法轉(zhuǎn)嫁成本
一般來(lái)說(shuō)，為了確保利潤(rùn)空間，成本的增加都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但運(yùn)動(dòng)品牌面臨的問(wèn)題就在于，增加的成本居然無(wú)法轉(zhuǎn)嫁出去，致使自己陷入進(jìn)退維谷的境地。
2012年年初，耐克總部發(fā)言人MaryRemuzzi表示將在2012年春季針對(duì)鞋類和服裝類產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)提價(jià)，以應(yīng)對(duì)不斷上升的石油、棉花和運(yùn)輸成本。耐克2011財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告顯示，由于國(guó)際油價(jià)及棉花價(jià)格上漲，導(dǎo)致成本上升，使其第三財(cái)季盈利水平未達(dá)預(yù)期。
阿迪達(dá)斯2010年第四季度財(cái)報(bào)也顯示，阿迪達(dá)斯在該財(cái)季的凈利潤(rùn)僅為700萬(wàn)歐元，較上一年同期下滑64%。阿迪達(dá)斯解釋稱，由于原材料成本激增以及產(chǎn)能限制，讓經(jīng)營(yíng)成本大幅提高。
除了原材料和運(yùn)輸成本上升，人力成本也在增加，為此國(guó)外品牌紛紛將代工廠轉(zhuǎn)移到越南等人力成本更低廉的地區(qū)。目前，“越南制造”的耐克鞋數(shù)量已超越了“中國(guó)制造”。
“由于行業(yè)上游供應(yīng)商原材料及人工成本持續(xù)上升，以及年內(nèi)部分李寧牌經(jīng)典產(chǎn)品折扣清理，導(dǎo)致品牌的毛利率略有下降。”李寧曾在公告中如此解釋。
雪上加霜的是門店租金上漲，近年來(lái)北京、上海商鋪?zhàn)饨鹕蠞q幅度超過(guò)15%，身處市中心的門店都面臨房租成本不斷上漲的壓力，上海南京路耐克店在2012年因此而關(guān)門。
運(yùn)動(dòng)品牌的成本壓力，最終還是要轉(zhuǎn)嫁到終端零售市場(chǎng)。但運(yùn)動(dòng)品牌同時(shí)面臨的問(wèn)題是庫(kù)存嚴(yán)重，舊款賣不出，新款上市難，無(wú)法通過(guò)漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，一方面是打折銷售和回購(gòu)的庫(kù)存，一方面是逐步上漲的成本壓力，運(yùn)動(dòng)品牌利潤(rùn)空間縮小，只有通過(guò)關(guān)閉非盈利或低收益門店以求減輕壓力。
規(guī)模制勝時(shí)代已經(jīng)結(jié)束
一直以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)代理商跑馬圈地，狂飆突進(jìn)，以門店數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)銷售額增長(zhǎng)，尤其在2007年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，這一趨勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。出于對(duì)市場(chǎng)需求的樂(lè)觀預(yù)期，李寧在2007年將門店拓展到5233家，超出2004年預(yù)期1000多家(2004年李寧預(yù)期2007年門店拓展到3900家);特步則在2007年新開門店2794家。
如今走在街頭，運(yùn)動(dòng)品牌門店鱗次櫛比，品牌扎堆打架近身肉搏。“我覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量之多，是很多其他市場(chǎng)上無(wú)法想象的，你到武漢大馬路上看一看，除了國(guó)際品牌、本土品牌，一條馬路上肯定有十幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。”高嘉禮說(shuō)。在需求被過(guò)度挖掘的情況下，運(yùn)動(dòng)品牌正在為以往的快速擴(kuò)張買單，整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢使2012年成為一個(gè)集中結(jié)算的年頭兒。
當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張到了瓶頸，無(wú)法再通過(guò)規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)銷售額大幅增長(zhǎng)，只能為了保住利潤(rùn)削減規(guī)模，門店削減在所難免。規(guī)模制勝的時(shí)代已然結(jié)束，運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入精耕細(xì)作的時(shí)代。如何生產(chǎn)出品質(zhì)和設(shè)計(jì)感更好的產(chǎn)品，如何提升單店盈利能力，如何深入了解消費(fèi)者，如何更加科學(xué)地運(yùn)用價(jià)格策略，如何建立上下游產(chǎn)業(yè)鏈利益共同體，是中國(guó)本土品牌必須思考的問(wèn)題。雖說(shuō)諸多問(wèn)題擺在面前，但由于被庫(kù)存和低增長(zhǎng)困擾著，或許它們還無(wú)暇顧及。
�。ǔ晒I(yíng)銷 作者：周再宇）
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