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3.避開渠道，直接面對消費者。許多線下品牌的成功，不是產(chǎn)品的成功，而是渠道的成功。其弊端是長大后會被渠道商控制，比折扣、比廣告、比明星代言、比包裝，許多時候不是比給消費者看的，就是給渠道。增加產(chǎn)品投入、調(diào)整定價甚至改一下包裝，都要考慮渠道能否接受。若想精簡渠道，將資源集中于終端面對消費者，不那么容易。一年前自然堂對渠道動了手術(shù)，立刻在行業(yè)內(nèi)“千夫所指”，因為打破規(guī)則影響到了太多人的利益。電商品牌在這方面很幸福，天然地供應(yīng)鏈短，能直接觸摸到消費者。即使淘寶不再給流量且流量越來越貴，那也是一次性的，一旦將顧客留住，二次、三次消費便不再有這部分成本。而線下，渠道扣點是永恒的。
4.起步門檻低。一位擔(dān)任過多個一線線下化妝品品牌市場總監(jiān)的電商品牌創(chuàng)始人告訴記者，一個線下化妝品品牌的起步成本在3000萬左右，包含一套完整的包裝設(shè)計及模具、生產(chǎn)成本、打通渠道、請代言人和廣告制作，不含投放。再往后，一年3000萬的廣告只能讓人看到，5000萬、8000萬算是有自己的聲音。而在線上，四五百萬即可起步，早年淘寶給資源的時候可能更低。掌握技巧而非一味砸錢可以提升推廣效果，而且今天投入今天就有收益。規(guī)模長到1000萬進入安全期，1500萬盈虧平衡，一年在淘寶上投2000萬推廣費已經(jīng)很驚人了，基本能保證有8000萬到1個億的銷售。要再增長，未必需要在線上投入更多，而是要走到線下來。雖然淘寶化妝品一年銷售300多個億，等于10年前全國化妝品市場的總量，理論上足以承載10個億以上規(guī)模的品牌了，但如果不進線下，就只有淘寶的那一圈人知道。
因為這些優(yōu)勢和可觀的毛利，雖然受到資本青睞的電商化妝品品牌并不多，大家活得都還可以，不那么著急等錢下鍋。那么，在電商渠道里長出成功化妝品品牌來是否就只是時間問題了？還不好說。
一個化妝品品牌的核心價值，在于擁有眾所周知的明星產(chǎn)品以及持續(xù)引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品創(chuàng)新。相較歐萊雅、資生堂們對研發(fā)實驗室奉若生命般的重視，中國線下品牌的研發(fā)能力和意識本就非常非常薄弱。曾一手打造小護士起家的明星產(chǎn)品防曬霜、可能是中國最資深化妝品配方師之一的殷傳江告訴記者：中國擁有獨立研發(fā)部門和研發(fā)人員、偶爾與國外實驗室掛牌合作的線下化妝品品牌商估計不超過擁有自5家。電商品牌里，擁有自己的配方師，哪怕只是調(diào)調(diào)香精或是對工廠配方提出方向性意見的，掰著指頭數(shù)。某些品類如潔面乳、精油、BB霜，市場上有流通的成熟配方，略微變更原料來源、香精和比例便成了不同產(chǎn)品。一些剛流行起來的產(chǎn)品比如蝸牛霜，找一瓶來研究其成分標(biāo)簽，憑味道、色澤、觸感估計配比，水平高的能仿制到九成相似。
如此，當(dāng)大量模仿你的品牌出現(xiàn)開打價格戰(zhàn)，或是大品牌加大電商投入力度、推平價產(chǎn)品分食大眾市場，靠什么留住用戶呢？因為市場足夠大，所以目前的競爭還不那么殘酷。再往后走，三五年內(nèi)各支勢力開始交鋒，行業(yè)開始整合，缺乏優(yōu)勢和特色的品牌便注定會大量消亡。
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