逾80%毛利，10%凈利，能走多遠(yuǎn)看品牌
了解了前端生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)入第二個(gè)問題：化妝品真的是一個(gè)“暴利”行業(yè)嗎？電商化妝品的“暴利”程度比之線下如何？
先看線下。自10年前上海家化、索芙特、白貓等一批日化公司上市后，一直再無任何日化尤其是化妝品公司登陸國內(nèi)資本市場。而前一撥公司里，除了家化，或賣殼或連年虧損。曾經(jīng)紅火過的本土品牌，如羽西、小護(hù)士、大寶、丁家宜，均已先后被歐萊雅、強(qiáng)生、科蒂等外資集團(tuán)收購。新成長起來的自然堂、珀萊雅、美膚寶等，又都處在報(bào)會前夕。率先報(bào)會的相宜本草的招股書，便被視作了解讀當(dāng)下化妝品市場的最公允素材(之前雖有美即、霸王、青蛙王子三家公司在香港聯(lián)交所掛牌，但前者類別單一，后兩者主營洗滌，參考性弱)。
在這份招股書里，其自陳的成本、利潤結(jié)構(gòu)是：毛利80.34%，廣告、促銷、終端等市場推廣費(fèi)用占銷售收入50%，凈利約10%。這在由線下轉(zhuǎn)線上、從事化妝品行業(yè)逾10年的蘇桂強(qiáng)看來基本屬實(shí)，且代表了線下活得較好的品牌們的普遍狀況。
但電商品牌與線下的供應(yīng)鏈有所不同。線下在零售終端就要被吃掉30%的利潤。進(jìn)入終端之前，還要經(jīng)過大區(qū)、省、市三級代理商，每一級都要扣點(diǎn)。為籠絡(luò)住經(jīng)銷商，分片區(qū)從一年一次發(fā)展到一季度甚至一月一次召開訂貨會，比拼折扣、豪車、出境游，更是飽受詬病的燒錢。這些成本天然為電商品牌所規(guī)避，互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)的明星代言、高空廣告、節(jié)目冠名也不是一個(gè)體系。那么，電商化妝品的凈利空間能比線下更大嗎？
未必見得。一位要求匿名的孕婦電商化妝品品牌創(chuàng)始人算了這樣一筆賬：電商化妝品的出廠價(jià)，往往是市場定價(jià)的1/10，少數(shù)更只有1/20，但通常不會直接以定價(jià)銷售，而是永遠(yuǎn)在打折，所以實(shí)際毛利要比90%略低一點(diǎn)，但絕不會低于80%；員工福利如果做得完善些，人事費(fèi)用大約會占到20%；辦公室、庫房租金等行政費(fèi)用，5%；淘寶廣告、流量、天貓傭金等營銷費(fèi)用，20%；追求用戶體驗(yàn)物流用得貴點(diǎn)，12%；促銷活動、贈品，10%；營業(yè)額超過80萬理論上要交17%的增值稅，進(jìn)出項(xiàng)抵扣及各種方法合理節(jié)稅后，至少還有10%；余下的利潤空間剩下13%，還要保證安全庫存、現(xiàn)金儲備，最后的凈利也就是10%多一點(diǎn)。各家差別不會太大，誰能從上述成本中擠出更多利潤來，冷暖自知。
需要說明的是，出廠價(jià)為售價(jià)去掉一個(gè)“0”這一規(guī)則不僅適用于電商，涵蓋所有百元左右平價(jià)化妝品，線下亦然。更高端、昂貴的產(chǎn)品，定價(jià)體系中產(chǎn)品本身價(jià)值的比例更低。那么，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本是多少？OEM工廠在這條“暴利”鏈條中又扮演著怎樣的角色？綜合品牌商、工廠兩邊的答案，化妝品內(nèi)容物與包裝的價(jià)值比例通常是4:6。即100元的產(chǎn)品，出廠價(jià)是10元，其中6元是包裝(通常由品牌商自帶)，4元是品牌商支付給工廠的膏體費(fèi)用，包含原料和加工費(fèi)。加工費(fèi)只夠維持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至還會略虧。工廠掙的是報(bào)給品牌商的原料成本與其進(jìn)價(jià)間的差價(jià)——報(bào)價(jià)通常為進(jìn)價(jià)的2倍，這便是為什么它們通常不會同意品牌自帶原料。在這4元里，OEM工廠平均能掙0.5元～1元，扣除成本，凈利不足5%，符合產(chǎn)業(yè)鏈分工的一般規(guī)律——越往前端利潤越薄。
既然生產(chǎn)成本與凈利都與線下相似，電商品牌有優(yōu)勢嗎？至少有以下幾點(diǎn)：
1.資金周轉(zhuǎn)快得多。線下商場開發(fā)票轉(zhuǎn)賬，不拖欠也要兩三個(gè)月才能收到錢，而小品牌幾乎逃不開被拖欠的命運(yùn)。而線上，特別是自有B2C和淘寶、天貓這樣的自收銀平臺，一旦消費(fèi)者確認(rèn)收貨，錢便即時(shí)到帳了，不過幾天時(shí)間。兩者差別太大了。要知道，現(xiàn)金流對成長期公司的重要性，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。
電商化妝品的出廠價(jià)通常是定價(jià)的1/10，即10元左右。其中OEM工廠能掙0.5元─1元，利潤來自原料報(bào)價(jià)與成本間的價(jià)差
2.運(yùn)用得當(dāng)能快速打響品牌，線上反哺線下。許多電商品牌發(fā)展不過短短三四年，知名度卻走完了線下需用兩倍甚至更長時(shí)間才能走完的路。原本在線下只是一個(gè)二線品牌的相宜本草先于對手發(fā)力電商彎道超車，就是一個(gè)很好的例子。雖然線上渠道對其銷售額的絕對貢獻(xiàn)并不很多，僅有15%(2011年數(shù)字，現(xiàn)在可能增加)，對品牌知名度的貢獻(xiàn)卻大到難以估量。阿芙精油也有相似之處，原本在線下名不見經(jīng)傳，線上成名再反攻線下后，已然成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。打響品牌就有機(jī)會提升銷量、增強(qiáng)與上下游談判的資本、推出新品及提高定價(jià)，這些都會擴(kuò)大利潤空間和利潤額，同時(shí)攤薄前期為打品牌而投入的研發(fā)、營銷等一切沉沒成本。化妝品是高度注重品牌的消費(fèi)品類別之一，其商業(yè)邏輯一貫是前期不惜代價(jià)塑造品牌、培養(yǎng)口碑，爾后靠品牌的規(guī)模效應(yīng)盈利。這便是為什么歐萊雅進(jìn)入中國市場、上海家化創(chuàng)立佰草集，策略都是十年不掙錢。而電商品牌，如果懂品牌，時(shí)間會短得多。 共4頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 成都國際品牌引入率近80％ 化妝品最高 樂蜂網(wǎng)化妝品假貨橫行頻遭網(wǎng)友投訴 網(wǎng)購化妝品三大傳言：水貨、摻假、高仿 本土化妝品品牌能否突破信任危機(jī)？ 京東等電商被指化妝品摻假 回收正品空瓶勾兌 搜索更多: 化妝品 |
