本土零售商能否彎道超車
外資零售巨頭的集體頹勢，是否意味著本土零售商的機(jī)會？
答案似乎是肯定的。業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著消費(fèi)市場的逐漸成熟、消費(fèi)差異化、個性化、網(wǎng)購化的趨勢到來，中國零售業(yè)跑馬圈地粗放式的發(fā)展道路已被阻斷，零售業(yè)競爭向成本、服務(wù)、管理的轉(zhuǎn)型變局時刻已經(jīng)來臨，中國零售業(yè)正處于變革調(diào)整、格局顛覆的前夜。
零售業(yè)界達(dá)成的共識是，在跑馬圈地的第一階段戰(zhàn)斗基本結(jié)束后，本土零售商們至少還有三個新領(lǐng)域有機(jī)會實(shí)現(xiàn)本土零售業(yè)的“彎道超車”——一個是三四線市場區(qū)域?yàn)橥酰粋�是中小零售業(yè)態(tài)深耕，第三則是電子商務(wù)的全新機(jī)會。
目前，外資零售商正遭遇“三四線陷阱”，但與此相比，本土零售商經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，卻形成了在某一區(qū)域的強(qiáng)勢地位。比如，物美在北京、百聯(lián)在上海、華潤萬家在深圳、蘇果超市在南京、永輝超市在福建、步步高超市在湖南、家家悅超市在山東，上述本土企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新屎徒?jīng)營能力都超過了沃爾瑪、家樂福、TESCO等外資超市。
更眾所周知的是，在三四線城市，本土的零售商往往擁有更好的政府關(guān)系、客情資源，以更加靈活的方式甚至是非商業(yè)的手段來展開競爭。而與此相比，外資零售商卻總是遭遇本土化難題。
但“三四線城市并沒有如預(yù)期那么樂觀”，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會專家表示，外資零售商2009年之后開始帶著雄心壯志渠道下沉三四線城市，在三四線市場開出大量的大賣場，但現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，三四線城市居民收入不及一二線城市，消費(fèi)習(xí)慣保守固化，以及三四線本土區(qū)域化零售龍頭的狙擊，這些新賣場盈利時間被拖長，如今大多數(shù)仍將處于長期不賺錢的虧損狀態(tài)。
對于依賴中國新興市場為增長引擎的外資零售商集團(tuán)總部而言，這是難以承受的致命點(diǎn)。“歐美市場大賣場逐漸飽和且由于經(jīng)濟(jì)頹勢而持續(xù)低迷，中國一直是家樂福、沃爾瑪?shù)茸钜詾榘恋男屡d市場和集團(tuán)業(yè)績增長的引擎，如今深陷三四線城市陷阱的現(xiàn)實(shí)無疑將影響其集團(tuán)總部對中國的戰(zhàn)略投入，從而形成盈利難的惡性循環(huán)。”業(yè)內(nèi)人士如是說。
而在標(biāo)超、便利店、社區(qū)店等中小零售業(yè)態(tài)的深耕上，從家樂福的冠軍超市、沃爾瑪?shù)?ldquo;惠選店”到樂購便捷店Express，至今也未能成功復(fù)制出大賣場超市領(lǐng)域的順風(fēng)順?biāo)�，反而是關(guān)店、轉(zhuǎn)型的水土不服。
包括上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建在內(nèi)的零售業(yè)專家普遍認(rèn)為，大賣場業(yè)態(tài)的跑馬圈地已經(jīng)到頂。
“目前超市大賣場的綜合利潤已下跌到5％至8％，外資憑借中國大型超市大賣場業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高速增長的盛宴已結(jié)束。”顧國建說，但近年來過度追求市場規(guī)模的外資零售商偏偏在經(jīng)營模式上表現(xiàn)出了比較單一的特點(diǎn)，家樂福、大潤發(fā)、樂購等無不是以大賣場為主，沃爾瑪也是從兩年前才開始擴(kuò)張山姆會員店和中型超市等多業(yè)態(tài)的嘗試。
與此相對應(yīng)的是，本土零售企業(yè)如上海華聯(lián)、北京京客隆、北京超市發(fā)、深圳華潤萬家、南京蘇果超市、寧波三江購物等最初的拓展就是以中小超市門店開始，在社區(qū)和小門店運(yùn)營上已積聚諸多經(jīng)驗(yàn)和客源，對于這些已遙遙領(lǐng)先的本土零售企業(yè)，外資零售巨頭的后來發(fā)力很難追趕。
關(guān)鍵還在于，就中小標(biāo)超、便利店、社區(qū)店等業(yè)態(tài)而言，無論是商鋪選址還是對于消費(fèi)者而言，外資在中小零售門店的擴(kuò)張上都難以再得到大賣場擴(kuò)張時的制度紅利以及非國民待遇優(yōu)勢，本土社區(qū)超市和夫妻雜貨店反而因其更靈活、不存在不適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的問題等而更有比較優(yōu)勢。
而在中外零售商目前和未來將激烈廝殺的“第二戰(zhàn)場”——網(wǎng)絡(luò)零售板塊，阿里巴巴、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等占據(jù)著當(dāng)前絕大部分的市場份額，亞馬遜、新蛋等歐美強(qiáng)勢的電商巨頭反而被壓制的現(xiàn)狀儼然在復(fù)制著國內(nèi)家電零售連鎖領(lǐng)域“內(nèi)資天下”的格局。
但是，零售業(yè)內(nèi)同樣不難達(dá)成的共識是，在內(nèi)、外資的競合、博弈、較量上，短期內(nèi)內(nèi)資零售商還很難說顛覆格局，中國零售業(yè)仍將處于“外強(qiáng)內(nèi)弱”的基本態(tài)勢。
其中的決定性要素在于外資零售商依然有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、跨國管理、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力、采購能力、物流配送等顯而易見的優(yōu)勢。作為平臺型的大賣場商超，無論是對于上游供應(yīng)商，還是下游的終端客戶，沃爾瑪們都可以攜巨大的采購量和超強(qiáng)的品牌黏合度來促使其供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、提升，并且其內(nèi)部管理的精細(xì)化程度更是內(nèi)資零售商所不能比擬的。
而目前，外資零售商所呈現(xiàn)出的消費(fèi)增幅減緩、銷售增長趕不上成本增長、網(wǎng)絡(luò)零售沖擊加大、購物卡發(fā)售受限制、賣場收費(fèi)叫停獲利渠道收緊等種種困境無疑也是本土內(nèi)資零售商同樣無法避免的命題。
以當(dāng)前零售業(yè)熱議的盈利模式轉(zhuǎn)型而言，目前內(nèi)資零售企業(yè)也同樣沒有找到解決的方法。而對于外資零售商在國外早已成熟實(shí)踐的自有品牌戰(zhàn)略，對于內(nèi)資零售商而言卻仍是處于探索期、充滿挑戰(zhàn)的新鮮事物。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計顯示，本土零售企業(yè)的自有品牌貨品一般約占商場銷售額的2％，而外資零售商的這個數(shù)字約30％至40％。以沃爾瑪為例，其自有品牌商品已經(jīng)做到40％的比重，而TESCO樂購自有品牌比重更高達(dá)50％，這些自有品牌為外資零售商貢獻(xiàn)了高額的毛利率。
同樣，在互聯(lián)網(wǎng)面前，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前內(nèi)外資零售企業(yè)看似是站在同一條起跑線上，但是外資零售商擁有的資金實(shí)力、供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢及跨國技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)使其更有后勁。同樣不可忽視的是，目前財大氣粗的外資零售商已多方突圍先行一步，而傳統(tǒng)本土零售商自建網(wǎng)上超市的布局卻總是“慢半拍”，未成普遍趨勢。
最值得本土零售商關(guān)注的是沃爾瑪控股1號店的趕超模式。在面對中國電子商務(wù)每年200％至300％的迅猛發(fā)展后，沃爾瑪在明確自己很難做大的現(xiàn)實(shí)下，立刻改變策略，先后投資和控股收購1號店，復(fù)制此前借收購好又多達(dá)到零售連鎖門店第一的擴(kuò)張路徑。
而在日益慘烈的競爭下，并購成本已低于企業(yè)自營開店的成本，憑借雄厚資本展開的收購已成為業(yè)內(nèi)預(yù)示的未來三四線傳統(tǒng)零售市場的外資擴(kuò)張主流。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土零售企業(yè)除狠練內(nèi)功外，能否加強(qiáng)對重組并購方式的使用力度，以及更快攻克文化、體制、結(jié)構(gòu)等方面的整合難題，都將直接決定零售業(yè)未來的市場格局。
“國內(nèi)本土零售商的長處我們都已經(jīng)看到，并在拼命學(xué)習(xí)。”一外資零售高管對記者坦言，未來長時期內(nèi)，本土、外資零售商將處于互相學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短的融合共存期。“中國零售市場的角逐是場馬拉松。”他如是說。
外資零售巨頭的中國關(guān)
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