您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 好公司頻道 >> 正文
接連轍店!“早餐界的愛馬仕”桃園眷村怎么了?

  “網(wǎng)紅效應(yīng)”崩塌 桃園眷村危機(jī)四伏

  2020年,疫情這個(gè)黑天鵝無情撲來,餐飲企業(yè)無一不損失慘重;蛟S有人認(rèn)為,桃園眷村的撤店不過是特殊環(huán)境下的正,F(xiàn)象。

  確實(shí),品牌在擴(kuò)張和發(fā)展的過程中,開店關(guān)店無法避免,但桃園眷村的熱度不復(fù)當(dāng)年,發(fā)展變緩等,也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

  紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn),桃園眷村從多地撤店的背后,已經(jīng)折射了其品牌隱藏的一些問題。

  1、沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

  上海傳道品牌策劃定位創(chuàng)始人王玉剛告訴紅餐網(wǎng),“桃園眷村是‘網(wǎng)紅’出身。和傳統(tǒng)餐廳相比,網(wǎng)紅餐廳有一個(gè)很大的特點(diǎn)是做復(fù)購(gòu)的生意,這就要求它必須具備持續(xù)拉新的能力。”

  在王玉剛看來,一個(gè)網(wǎng)紅品牌要成為長(zhǎng)紅品牌,離不開兩點(diǎn):第一持續(xù)不斷的產(chǎn)品爆品,第二持續(xù)不斷的品牌營(yíng)銷手段。

  在品牌推出的初期,桃園眷村憑借著出奇制勝的營(yíng)銷手法卻讓飯團(tuán)、豆?jié){等平常的小吃提升了一個(gè)檔次,給了消費(fèi)者打卡嘗鮮的理由。

  然而,這些年過去,桃園眷村的產(chǎn)品差異化并不大,即使其也曾嘗試根據(jù)不同城市因地制宜推出一些產(chǎn)品,但總體而言,特色并不明顯。

  這樣一來,消費(fèi)者的獵奇期一過,品牌的關(guān)注度就會(huì)減弱,他們也不會(huì)再主動(dòng)為品牌傳播,品牌溢價(jià)也會(huì)隨之降低。所以一旦桃園眷村沒有辦法給予消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感,在同樣的定價(jià)下,復(fù)購(gòu)率會(huì)大打折扣。

  除此之外,其產(chǎn)品質(zhì)量也遭到質(zhì)疑。從大眾點(diǎn)評(píng)的反饋可以看到,很多消費(fèi)者都覺得桃園眷村的食品已經(jīng)大不如前。有消費(fèi)者反映,很多東西甚至還是冷的就端了上來。

  即使桃園眷村也嘗試在產(chǎn)品的品質(zhì)感上下功夫,比如豆?jié){選用非轉(zhuǎn)基因黃豆,通過古法石磨,過濾而成,油條現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炸,燒餅在傳統(tǒng)的品類里加入臺(tái)式元素等,但這些努力,很多顧客并不能直接感知到。久而久之,桃園眷村的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也就越來越弱。

  2、難以支撐高溢價(jià),大眾品類走高價(jià)路線遭挑戰(zhàn)

  桃園眷村的主打產(chǎn)品是豆?jié){、油條、豆花、飯團(tuán)等,在品類上,其實(shí)是接受度高且受眾廣泛的餐品,不需要再進(jìn)行市場(chǎng)教育。

  然而,在經(jīng)營(yíng)這種高頻剛需的大眾化品類時(shí),桃園眷村卻顛覆了大眾對(duì)于傳統(tǒng)早餐消費(fèi)的認(rèn)知,選擇了高價(jià)的路線,一碗豆?jié){12元,一個(gè)燒餅二三十元,人均單價(jià)三四十元。

  一開始出于“跟風(fēng)”的心理,確實(shí)有不少消費(fèi)者愿意為之買單,但從目前的市場(chǎng)反饋來看,其高價(jià)早餐的策略已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)。

  在大眾點(diǎn)評(píng)上,桃園眷村各門店的評(píng)分基本上都是在4分以下,給出低星評(píng)價(jià)的顧客大都認(rèn)為花上三五十元的價(jià)格吃一頓平平無奇的早餐,只能作為打卡嘗鮮。

  對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士表示,四大金剛本身就是上海、蘇南、浙江地區(qū)的傳統(tǒng)早餐,桃園眷村售賣的所謂臺(tái)式早餐在內(nèi)地市場(chǎng)并非稀缺產(chǎn)品,誰會(huì)長(zhǎng)期用高出好幾倍的價(jià)格為原本只價(jià)值不到10元的早餐持續(xù)買單?

  當(dāng)桃園眷村的產(chǎn)品和環(huán)境不再能支撐其溢價(jià)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要在餐廳格調(diào)上做出一點(diǎn)點(diǎn)品味和格調(diào),但是性價(jià)比比桃園眷村低,就能打贏。

  比如一家被稱作是低配版桃園眷村的點(diǎn)心店“小桃園”,門店裝修風(fēng)格也主打文藝風(fēng),但產(chǎn)品價(jià)格大眾化,油條3元,豆?jié){4元,客單價(jià)15-20元,目前僅在上海,就開出了20余家門店,遠(yuǎn)超桃園眷村的10家店。

  從這點(diǎn)來看,桃園眷村像極了當(dāng)年的黃太吉,價(jià)格貴、有噱頭、排隊(duì),不停開店然后又停業(yè)。如果是這樣,當(dāng)品牌的“光環(huán)”用盡,桃園眷村就會(huì)和黃太吉一樣危險(xiǎn)了。

  3、品類屬性與選址定位不匹配,受眾人群變窄

  上文提及,桃園眷村大部分門店的選址都是在城市的核心商圈,但事實(shí)上這與其主打的品類屬性是相悖的。

  豆?jié){、油條、燒餅等快餐小吃類產(chǎn)品,本身就是高頻剛需,大眾化的品類,無論是男女老少均可消費(fèi)。

  但是,這類產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn),就是消費(fèi)時(shí)段大多集中在早上或者下午茶時(shí)段,而且在每座城市的任何一個(gè)角落遍地可見。

  小販們靠著嫻熟而快速的制作方法得以謀生,大部分消費(fèi)者對(duì)日復(fù)一日的早餐并無過多期待。對(duì)于社區(qū)家庭群體,他們大都是在小區(qū)門口解決早餐問題,對(duì)于都市的年輕白領(lǐng)們而言,儀式感與精致感更與匆匆趕車的忙碌清晨無關(guān)。

  就這點(diǎn)而言,桃園眷村把店開在以午餐、晚餐為主的購(gòu)物中心沒有優(yōu)勢(shì),前期打造品牌可以,但是后期的選址如果不回到更便捷,更適合大眾消費(fèi)的地方去,客流可能會(huì)更慘淡。

  結(jié) 語

  桃園眷村從一開始另辟蹊徑,給了不少餐飲人品牌升級(jí)的新思路,如今負(fù)面信息纏身,同樣也給了餐飲人很好的警醒作用。

  任何一個(gè)品牌,光鮮亮麗背后必定要經(jīng)歷長(zhǎng)久的磨練和抗壓能力。在紅餐網(wǎng)看來,桃園眷村還存在從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的可能性,只是想要再次重拾品牌初創(chuàng)時(shí)期的品牌勢(shì)能,仍有很漫長(zhǎng)的一段路要走。

  來源:紅餐網(wǎng)

2頁 上一頁  [1] [2] 

搜索更多: 桃園眷村

東治書院2024級(jí)易學(xué)文士班(第二屆)報(bào)名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個(gè)受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報(bào)告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會(huì)務(wù)
★★★你有買點(diǎn),我有流量,勢(shì)必點(diǎn)石成金!★★★