“網(wǎng)紅效應(yīng)”崩塌 桃園眷村危機(jī)四伏
2020年，疫情這個(gè)黑天鵝無情撲來，餐飲企業(yè)無一不損失慘重�；蛟S有人認(rèn)為，桃園眷村的撤店不過是特殊環(huán)境下的正�，F(xiàn)象。
確實(shí)，品牌在擴(kuò)張和發(fā)展的過程中，開店關(guān)店無法避免，但桃園眷村的熱度不復(fù)當(dāng)年，發(fā)展變緩等，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，桃園眷村從多地撤店的背后，已經(jīng)折射了其品牌隱藏的一些問題。
1、沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力
上海傳道品牌策劃定位創(chuàng)始人王玉剛告訴紅餐網(wǎng)，“桃園眷村是‘網(wǎng)紅’出身。和傳統(tǒng)餐廳相比，網(wǎng)紅餐廳有一個(gè)很大的特點(diǎn)是做復(fù)購(gòu)的生意，這就要求它必須具備持續(xù)拉新的能力。”
在王玉剛看來，一個(gè)網(wǎng)紅品牌要成為長(zhǎng)紅品牌，離不開兩點(diǎn)：第一持續(xù)不斷的產(chǎn)品爆品，第二持續(xù)不斷的品牌營(yíng)銷手段。
在品牌推出的初期，桃園眷村憑借著出奇制勝的營(yíng)銷手法卻讓飯團(tuán)、豆?jié){等平常的小吃提升了一個(gè)檔次，給了消費(fèi)者打卡嘗鮮的理由。
然而，這些年過去，桃園眷村的產(chǎn)品差異化并不大，即使其也曾嘗試根據(jù)不同城市因地制宜推出一些產(chǎn)品，但總體而言，特色并不明顯。
這樣一來，消費(fèi)者的獵奇期一過，品牌的關(guān)注度就會(huì)減弱，他們也不會(huì)再主動(dòng)為品牌傳播，品牌溢價(jià)也會(huì)隨之降低。所以一旦桃園眷村沒有辦法給予消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感，在同樣的定價(jià)下，復(fù)購(gòu)率會(huì)大打折扣。
除此之外，其產(chǎn)品質(zhì)量也遭到質(zhì)疑。從大眾點(diǎn)評(píng)的反饋可以看到，很多消費(fèi)者都覺得桃園眷村的食品已經(jīng)大不如前。有消費(fèi)者反映，很多東西甚至還是冷的就端了上來。
即使桃園眷村也嘗試在產(chǎn)品的品質(zhì)感上下功夫，比如豆?jié){選用非轉(zhuǎn)基因黃豆，通過古法石磨，過濾而成，油條現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炸，燒餅在傳統(tǒng)的品類里加入臺(tái)式元素等，但這些努力，很多顧客并不能直接感知到。久而久之，桃園眷村的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也就越來越弱。
2、難以支撐高溢價(jià)，大眾品類走高價(jià)路線遭挑戰(zhàn)
桃園眷村的主打產(chǎn)品是豆?jié){、油條、豆花、飯團(tuán)等，在品類上，其實(shí)是接受度高且受眾廣泛的餐品，不需要再進(jìn)行市場(chǎng)教育。
然而，在經(jīng)營(yíng)這種高頻剛需的大眾化品類時(shí)，桃園眷村卻顛覆了大眾對(duì)于傳統(tǒng)早餐消費(fèi)的認(rèn)知，選擇了高價(jià)的路線，一碗豆?jié){12元，一個(gè)燒餅二三十元，人均單價(jià)三四十元。
一開始出于“跟風(fēng)”的心理，確實(shí)有不少消費(fèi)者愿意為之買單，但從目前的市場(chǎng)反饋來看，其高價(jià)早餐的策略已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，桃園眷村各門店的評(píng)分基本上都是在4分以下，給出低星評(píng)價(jià)的顧客大都認(rèn)為花上三五十元的價(jià)格吃一頓平平無奇的早餐，只能作為打卡嘗鮮。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，四大金剛本身就是上海、蘇南、浙江地區(qū)的傳統(tǒng)早餐，桃園眷村售賣的所謂臺(tái)式早餐在內(nèi)地市場(chǎng)并非稀缺產(chǎn)品，誰會(huì)長(zhǎng)期用高出好幾倍的價(jià)格為原本只價(jià)值不到10元的早餐持續(xù)買單？
當(dāng)桃園眷村的產(chǎn)品和環(huán)境不再能支撐其溢價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要在餐廳格調(diào)上做出一點(diǎn)點(diǎn)品味和格調(diào)，但是性價(jià)比比桃園眷村低，就能打贏。
比如一家被稱作是低配版桃園眷村的點(diǎn)心店“小桃園”，門店裝修風(fēng)格也主打文藝風(fēng)，但產(chǎn)品價(jià)格大眾化，油條3元，豆?jié){4元，客單價(jià)15-20元，目前僅在上海，就開出了20余家門店，遠(yuǎn)超桃園眷村的10家店。
從這點(diǎn)來看，桃園眷村像極了當(dāng)年的黃太吉，價(jià)格貴、有噱頭、排隊(duì)，不停開店然后又停業(yè)。如果是這樣，當(dāng)品牌的“光環(huán)”用盡，桃園眷村就會(huì)和黃太吉一樣危險(xiǎn)了。
3、品類屬性與選址定位不匹配，受眾人群變窄
上文提及，桃園眷村大部分門店的選址都是在城市的核心商圈，但事實(shí)上這與其主打的品類屬性是相悖的。
豆?jié){、油條、燒餅等快餐小吃類產(chǎn)品，本身就是高頻剛需，大眾化的品類，無論是男女老少均可消費(fèi)。
但是，這類產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，就是消費(fèi)時(shí)段大多集中在早上或者下午茶時(shí)段，而且在每座城市的任何一個(gè)角落遍地可見。
小販們靠著嫻熟而快速的制作方法得以謀生，大部分消費(fèi)者對(duì)日復(fù)一日的早餐并無過多期待。對(duì)于社區(qū)家庭群體，他們大都是在小區(qū)門口解決早餐問題，對(duì)于都市的年輕白領(lǐng)們而言，儀式感與精致感更與匆匆趕車的忙碌清晨無關(guān)。
就這點(diǎn)而言，桃園眷村把店開在以午餐、晚餐為主的購(gòu)物中心沒有優(yōu)勢(shì)，前期打造品牌可以，但是后期的選址如果不回到更便捷，更適合大眾消費(fèi)的地方去，客流可能會(huì)更慘淡。
結(jié) 語
桃園眷村從一開始另辟蹊徑，給了不少餐飲人品牌升級(jí)的新思路，如今負(fù)面信息纏身，同樣也給了餐飲人很好的警醒作用。
任何一個(gè)品牌，光鮮亮麗背后必定要經(jīng)歷長(zhǎng)久的磨練和抗壓能力。在紅餐網(wǎng)看來，桃園眷村還存在從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的可能性，只是想要再次重拾品牌初創(chuàng)時(shí)期的品牌勢(shì)能，仍有很漫長(zhǎng)的一段路要走。
來源：紅餐網(wǎng)
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