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每年繞地球好幾圈的香飄飄,上半年才賺了2萬塊

  在人們印象中,消費(fèi)品公司一直是穩(wěn)定增長的。

  上半年,股神巴菲特卻在他最愛的消費(fèi)品公司上栽了跟頭。因?yàn)榱艉娱_始形成潮流,吉列的業(yè)績大幅下滑,被寶潔一次性計提80億美元的減值損失;卡夫亨氏2019年上半年利潤也大幅下滑51.4%,原因是品牌老化、零售渠道自有品牌等新品牌崛起。

  從A股上市公司披露的半年報數(shù)據(jù)來看,國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)同樣發(fā)生了不小的變化:香飄飄賣起了果汁茶,上半年只賺到2萬元;涪陵榨菜漲到和泡面一樣的價格,收入開始停滯;開淘寶店的上市公司總數(shù)達(dá)到54家,市值總和接近1萬億……

  下面,就讓小巴用“4P”營銷理論,從產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)這四個方面來給大家說說消費(fèi)品上市公司的變化。

  01

  好的產(chǎn)品要有獨(dú)特賣點(diǎn)把功能訴求放在第一位

  從半年報來看,有些公司的產(chǎn)品逐漸失去了消費(fèi)者的喜愛。

  今年上半年,香飄飄的營業(yè)收入為13.77億元,利潤為2353萬元。如果扣除投資收益等非經(jīng)營所得,銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的凈利潤僅為2.28萬元。

  曾經(jīng)“杯子連起來可以繞地球好幾圈”的香飄飄,這是怎么了?

  如果不提醒,你可能很難想象,香飄飄沖泡奶茶的面世時間是在2005年,14年前。一個產(chǎn)品能堅持這么長時間,挺不容易的。

  在喜茶、奈雪的茶等飲品店隨處可見,外賣半小時送達(dá)的大城市,需要燒開水沖泡的香飄飄奶茶并沒有優(yōu)勢。它的市場逐漸退縮至三四線城市,銷量也開始下滑。

根據(jù)香飄飄財報數(shù)據(jù)整理

  為了避免對單一產(chǎn)品的依賴,香飄飄開始進(jìn)軍即飲市場,在2017年推出了“MECO”和“蘭芳園”等不同風(fēng)味的液體奶茶,2018年又推出了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的果汁茶。

  去年才推出的果汁茶,上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營收5.88億元,占總營收比重為43%,而沖泡奶茶這一老臣的營收只占香飄飄總營收的一半。當(dāng)然,冬天才是沖泡奶茶的主場。

根據(jù)香飄飄半年報數(shù)據(jù)整理

  總的來說,香飄飄目前處于青黃不接的時期。公司依靠新品得到了一定的增長,但是推廣需要持續(xù)的廣告投入,有營收無利潤。

  02

  產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

  上半年,涪陵榨菜因?yàn)椴粩嗵醿r陷入增長瓶頸:營收只增長了2.11%,而上年同期營收增幅為34%。

  據(jù)長城證券統(tǒng)計,2008年以來,涪陵榨菜至少提價12次,或直接漲價、或通過大包裝改小包裝的形式漲價。

  目前一包80克裝的涪陵榨菜,價格為2.5元,已經(jīng)和泡面價格一致。對于喜歡在吃泡面時加點(diǎn)配菜的消費(fèi)者來說,多吃一包榨菜就要少吃一包泡面,很可能就轉(zhuǎn)而消費(fèi)火腿腸與鹵蛋。

  漲價的負(fù)面效應(yīng)同樣出現(xiàn)在東阿阿膠身上。

  據(jù)招商證券統(tǒng)計,自2006年至2018年,東阿阿膠共提價17次。阿膠塊的零售價從每斤80元不斷飆升,目前東阿阿膠天貓旗艦店500g的阿膠塊售價達(dá)到了2698元,漲幅近33倍,超過北上廣的房價漲幅。

  而東阿阿膠業(yè)績也隨之連續(xù)12年保持增長,凈利潤年復(fù)合增長率在20%以上。

  直到2018年,東阿阿膠營業(yè)收入開始減少,下降了0.46%。今年上半年,營業(yè)收入進(jìn)一步下滑,降幅為36.69%,凈利潤同比下滑77.62%。

  股神巴菲特的搭檔查理·芒格曾經(jīng)這樣形容消費(fèi)品牌的定價優(yōu)勢:

  “如果我去某個偏遠(yuǎn)的地方,看到綠箭的口香糖和格羅茲的口香糖擺在一起。我知道綠箭是一種令人滿意的產(chǎn)品,可是對格羅茲毫不了解。如果綠箭賣四十美分,格羅茲賣三十五美分,你們覺得我會為了區(qū)區(qū)五分錢而把某樣我不了解的東西放到嘴巴里去嗎?——這畢竟是個非常私人的地方。”

  五分錢固然不會改變消費(fèi)者的選擇,然而當(dāng)價格突破消費(fèi)者的心理界限時,品牌也很難支撐溢價。

  03

  談渠道當(dāng)然離不開互聯(lián)網(wǎng)

  8月23日,小熊電器正式登陸A股市場。

  根據(jù)招股說明書,2016-2018年,小熊電器線上銷售收入占比維持在90%以上,是正宗的“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”。

  與大家電相比,小家電體積較小、便于物流配送,也無需專業(yè)人員安裝,這讓互聯(lián)網(wǎng)新品牌有了出頭的機(jī)會。

  而線上渠道包括消費(fèi)者評論與關(guān)鍵詞搜索在內(nèi)的大數(shù)據(jù)洞察,讓小熊電器可以迎合現(xiàn)代年輕人獨(dú)居的生活方式,生產(chǎn)操作便捷、小容量的精致產(chǎn)品。

  根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》,2014年—2018年,中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模分別為2.8萬億、3.9萬億、5.2萬億、7.2萬億、9.0萬億,年平均增速超過30%。

  我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速依然大幅高于同期社會消費(fèi)品零售整體增速。

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