“走，去樓下買杯小鹿茶吧！”工作日的下午，被同事叫著去買奶茶的場(chǎng)景，很多格子間的白領(lǐng)應(yīng)該都不陌生。尤其是在瑞幸的門店遍地開花后，購(gòu)買之方便，也許只是下個(gè)樓的事情。
或者，隨手打開餓了么APP，幾個(gè)人圍在一起，討論著是點(diǎn)COCO奶茶呢還是一點(diǎn)點(diǎn)還是什么別的呢？
與此同時(shí)，也有人為了一杯“網(wǎng)紅”喜茶，在烈日炎炎的街頭排了一兩小時(shí)的隊(duì)；或花88元點(diǎn)了一杯奈雪的天價(jià)“霸氣貓山王”；更有甚者，為了還沒出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，不惜萬里奔赴。
在奶茶行業(yè)的此番盛景之下，還有多少人會(huì)記得并選擇喝那個(gè)“杯子繞地球”的“奶茶第一股”香飄飄呢？
根據(jù)2019年上半年財(cái)報(bào)，香飄飄的總營(yíng)收為人民幣13.76億元，同比增長(zhǎng)58.26%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為2352.96萬元，較去年同期實(shí)現(xiàn)扭虧。但歸母扣非后，香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)獲得的凈利潤(rùn)僅為2.3萬元。
壓力不小的香飄飄最近進(jìn)行了品牌升級(jí)，攜手代言人王俊凱，以全新的“年輕化”品牌定位和“享受型”產(chǎn)品定位，升級(jí)煥新了老產(chǎn)品，并發(fā)布了“珍珠雙拼系列”新產(chǎn)品，積極擁抱年輕人。
再次定位的香飄飄，在茶飲紅海市場(chǎng)里，還能“夠有料”又讓市場(chǎng)“更享受”嗎？
品牌升級(jí)背后，香飄飄的盛世隱憂
品牌升級(jí)似乎是一個(gè)萬能詞匯，它可以解釋很多企業(yè)的行為。包裝太老了換一個(gè)、口號(hào)太舊了換一個(gè)、代言人不火了換一個(gè)......幾乎所有的新舊更迭，都可以用品牌升級(jí)來解釋。
但其實(shí)，每一次品牌升級(jí)，背后都包含著一套商業(yè)邏輯。
蔣建琪非常認(rèn)可特勞特的定位理論，即，以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)，在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
香飄飄廣告詞更迭的背后，是對(duì)不斷變化的市場(chǎng)的重新定位。螳螂財(cái)經(jīng)看到，這大致可分為三個(gè)時(shí)期。
1、占領(lǐng)用戶心智時(shí)期
不管此刻喝什么奶茶，一般都不會(huì)對(duì)香飄飄那幾年“一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球M圈”的廣告語陌生。
2004年，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈；2009年，一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球2圈，2011年，一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球3圈。
這個(gè)時(shí)期，是香飄飄的開拓盛世，那時(shí)候的奶茶行業(yè)，還處于街頭小店的奶精勾兌時(shí)期。
在2007-2009與喜之郎的優(yōu)樂美奶茶競(jìng)爭(zhēng)最激烈的三年，香飄飄“連續(xù)N年全國(guó)銷量領(lǐng)先，一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球N圈”的廣告不停地在消費(fèi)者腦海強(qiáng)化香飄飄等于杯裝奶茶，是全國(guó)賣得最好的奶茶的概念。
以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，來贏得市場(chǎng)份額與消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)，香飄飄的定位，讓它成為了杯裝奶茶的行業(yè)老大。
2、挖掘消費(fèi)者需求時(shí)期
2014年，已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)老大的香飄飄不再繞地球轉(zhuǎn)圈了，開始以塑造場(chǎng)景挖掘消費(fèi)者需求，廣告語改為凸顯功能的“小餓小困，就喝香飄飄”。
一如，怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛。
但香飄飄沒有看到，這一年，喜茶和奈雪的茶已經(jīng)成立了，只是那時(shí)候，喜茶還叫皇茶，新式茶飲的風(fēng)，也還沒有吹進(jìn)千萬家。
這個(gè)階段，香飄飄發(fā)展得如日中天。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2014到2016年，香飄飄的市場(chǎng)占有率分別為57%、56.4%、59.5%；公司營(yíng)收分別為20.93、19.52、23.90億元；凈利潤(rùn)為1.85、2.03、2.66億元；其中，杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)收占公司全部營(yíng)收的98.68%、98.68%、98.90%。
2017年，香飄飄以“奶茶第一股”的姿態(tài)，亮相資本市場(chǎng)。
但，盛世之下，必有危機(jī)。香飄飄上市后，新式茶飲市場(chǎng)迎來最瘋狂的一年。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截止2018年第三季度，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店已達(dá)41萬家，一年之內(nèi)增長(zhǎng)74%。
2018年的財(cái)報(bào)顯示，香飄飄遭受14年來最大的滑鐵盧，香飄飄的半年度營(yíng)業(yè)收入僅為8.70億，虧損累計(jì)達(dá)到5000萬元。
有很多聲音說，香飄飄是被自己的定位定死的。就像曾經(jīng)一度是國(guó)民飲料的涼茶加多寶。
當(dāng)香飄飄僅僅等于杯裝奶茶時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)開始被新鮮現(xiàn)做的新式茶飲吸引，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的外面平臺(tái)，更是斷了香飄飄“便捷”的后路。下個(gè)樓或者點(diǎn)開外賣平臺(tái)就能解決的小餓小困，為什么要麻煩到自己沖泡一杯香飄飄？
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