況且，小餓小困根本就是個偽概念。小餓的時候，最佳的解決之道，難道不是餅干之類的小零食嗎？而小困的提神良藥，明明應(yīng)該是樓下就買得到還有優(yōu)惠券的瑞幸咖啡啊！
一個品牌剛進(jìn)入市場并要與競爭對手廝殺的時候，定位聚焦于產(chǎn)品、品類、質(zhì)量、功能等理性訴求是非常有必要的，但當(dāng)品牌已經(jīng)走到行業(yè)領(lǐng)先者地位了，再執(zhí)著于功能性的訴求，就會浪費(fèi)太多時間，尤其是，香飄飄也許可以稍微緩解小餓小困，但它并不是小餓小困的產(chǎn)品。
而被小餓小困浪費(fèi)的這幾年，香飄飄依然只有杯裝奶茶，而市場卻已經(jīng)多樣化。香飄飄挖掘到了不適于自己產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求，而承接需求的，就成了別人家的產(chǎn)品。
3、順應(yīng)市場需求時期
如今，香飄飄累計(jì)銷售杯數(shù)已經(jīng)超過111億杯，可繞地球34圈。但在2019年香飄飄新的品牌升級發(fā)布會上，蔣建琪并沒有宣揚(yáng)這一點(diǎn)。
“夠有料，更享受”的享受型定位轉(zhuǎn)型，與牽手“頂級流量”王俊凱來擁抱年輕人，顯示了香飄飄順應(yīng)市場發(fā)展得決心。并且，蔣建琪表示，“我們的Meco蜜谷果汁茶的靈感就來自于線下”。
只是這時候，線下的茶飲市場，喜茶已經(jīng)估值過90億，瑞幸已經(jīng)敲響了納斯達(dá)克的鐘，奈雪的茶也已是新式茶飲的獨(dú)角獸。
對此，蔣建琪依然很樂觀，“中國市場很大，目前來看，樂觀一點(diǎn)，至少十年之內(nèi)，線下店跟我們這種快消品之間不存在競爭。反而我們還非常感謝他們，現(xiàn)在又一波奶茶的浪潮被他們給推起來了，這對我們的銷售起到了非常好的帶動作用。”
就目前來說，事實(shí)也確實(shí)如此。在香飄飄過去的發(fā)展過程中，它最被詬病的地方就是產(chǎn)品單一化，僅靠固體奶茶產(chǎn)品支撐市場。在新式茶飲如火如荼的發(fā)展下，香飄飄拓展了液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品，彌補(bǔ)了香飄飄產(chǎn)品單一的問題和固體奶茶產(chǎn)品季節(jié)性明顯的缺陷。
根據(jù)2019年上半年的財(cái)報數(shù)據(jù)，果汁茶產(chǎn)品銷售收入為5.88億元，占總營收的42.7%，成為香飄飄第一大主營產(chǎn)品。
但僅僅靠品牌定位來順應(yīng)市場依然不夠，產(chǎn)品升級跟上消費(fèi)迭代，并根據(jù)市場需求的不斷變化進(jìn)行創(chuàng)新升級，才是續(xù)命王牌。
在這方面，香飄飄相對而言還很薄弱。根據(jù)財(cái)報，香飄飄研發(fā)費(fèi)用是883.62萬元，在當(dāng)期營收中占比0.27%。2019年上半年這個數(shù)據(jù)有所提升，為1799萬。
誠然，順應(yīng)趨勢是永葆品牌的正確選擇，從長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品依然缺乏核心競爭力，而研發(fā)投入也不足，香飄飄的翻身之路，道長且阻。
也許“夠有料”，未必“更享受”
從香飄飄不同定位的發(fā)展階段來看，走錯一步，就已落后多年。
當(dāng)市場只有勾兌奶茶時，香飄飄憑借標(biāo)準(zhǔn)化的口感，贏得了消費(fèi)者，并打敗了背靠喜之郎的優(yōu)樂美，打敗了背靠大好大的香約，在十幾年的發(fā)展中，走到了“奶茶第一股”的位置。
但當(dāng)市場上的茶飲都可以根據(jù)每個人的喜好定制，飲品佐料可以自選、甜度可以調(diào)節(jié)、溫度可以自主適配等等，并有定時必達(dá)的騎手能夠隨時把飲品送到我們面前時，香飄飄這種標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)奶茶，實(shí)在是索然無味。
即便是有了“MECO”牛乳茶、“MECO”果汁茶、“蘭芳園”液體奶茶等新的即飲產(chǎn)品，對比新式茶飲個性化定制的口感，香飄飄難以談得上“享受”。
重新定位“享受型”的香飄飄，現(xiàn)階段卻無法讓市場“享受”，真的是喜茶們導(dǎo)致的嗎？
說是，有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任，畢竟，歸根結(jié)底，香飄飄是快消行業(yè)，喜茶們屬于餐飲行業(yè)，是兩種完全不同的消費(fèi)場景。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說，“喜茶喝的是場景，是逼格，香飄飄更多具有的是性價比優(yōu)勢，消費(fèi)者的訴求點(diǎn)不一。”
說不是，又難以信服，畢竟，香飄飄從奶茶盛世走到如今飄不起來的地步，確實(shí)是喜茶們搶走了香飄飄的消費(fèi)者。
這就如同，方便面的競爭對手從來都不是路邊的餐館，但又確實(shí)是因?yàn)橥赓u平臺的出現(xiàn)，讓原本以一碗泡面解決深夜饑餓的人們，選擇了打開訂餐APP。
也有人說，香飄飄最大的消費(fèi)市場是“五環(huán)外”。目前，香飄飄椰果系奶茶在青海、西藏、甘肅和寧夏等省份的銷售量依然很大，占據(jù)了香飄飄沖泡奶茶超過一半的銷售份額。
但五環(huán)外，也同樣有益禾堂、古茗等茶飲店在搶奪著香飄飄的市場。
大潤發(fā)被馬云收購,創(chuàng)始人離場時說了一句：“我們贏了所有的對手,卻輸給了時代! ”
當(dāng)香飄飄從“香飄飄等于杯裝奶茶”到“香飄飄不能等于杯裝奶茶”轉(zhuǎn)身時，這個時代，已經(jīng)離它遠(yuǎn)去了。
意識到時代變化的蔣建琪表示：“香飄飄要做奶茶屆的ZARA，加快產(chǎn)品推陳出新的步伐，以及推動品牌年輕化。”
以怎樣的“有料”，來讓市場“更享受”，就看未來，香飄飄如何發(fā)力了。
（來源：微信公眾號“螳螂財(cái)經(jīng)”作者 易不二）
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