您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 好公司頻道 >> 正文
凈利2.3萬的香飄飄,還能做奶茶屆的ZARA嗎?

  況且,小餓小困根本就是個偽概念。小餓的時候,最佳的解決之道,難道不是餅干之類的小零食嗎?而小困的提神良藥,明明應(yīng)該是樓下就買得到還有優(yōu)惠券的瑞幸咖啡啊!

  一個品牌剛進(jìn)入市場并要與競爭對手廝殺的時候,定位聚焦于產(chǎn)品、品類、質(zhì)量、功能等理性訴求是非常有必要的,但當(dāng)品牌已經(jīng)走到行業(yè)領(lǐng)先者地位了,再執(zhí)著于功能性的訴求,就會浪費(fèi)太多時間,尤其是,香飄飄也許可以稍微緩解小餓小困,但它并不是小餓小困的產(chǎn)品。

  而被小餓小困浪費(fèi)的這幾年,香飄飄依然只有杯裝奶茶,而市場卻已經(jīng)多樣化。香飄飄挖掘到了不適于自己產(chǎn)品的消費(fèi)者的需求,而承接需求的,就成了別人家的產(chǎn)品。

  3、順應(yīng)市場需求時期

  如今,香飄飄累計(jì)銷售杯數(shù)已經(jīng)超過111億杯,可繞地球34圈。但在2019年香飄飄新的品牌升級發(fā)布會上,蔣建琪并沒有宣揚(yáng)這一點(diǎn)。

  “夠有料,更享受”的享受型定位轉(zhuǎn)型,與牽手“頂級流量”王俊凱來擁抱年輕人,顯示了香飄飄順應(yīng)市場發(fā)展得決心。并且,蔣建琪表示,“我們的Meco蜜谷果汁茶的靈感就來自于線下”。

  只是這時候,線下的茶飲市場,喜茶已經(jīng)估值過90億,瑞幸已經(jīng)敲響了納斯達(dá)克的鐘,奈雪的茶也已是新式茶飲的獨(dú)角獸。

  對此,蔣建琪依然很樂觀,“中國市場很大,目前來看,樂觀一點(diǎn),至少十年之內(nèi),線下店跟我們這種快消品之間不存在競爭。反而我們還非常感謝他們,現(xiàn)在又一波奶茶的浪潮被他們給推起來了,這對我們的銷售起到了非常好的帶動作用。”

  就目前來說,事實(shí)也確實(shí)如此。在香飄飄過去的發(fā)展過程中,它最被詬病的地方就是產(chǎn)品單一化,僅靠固體奶茶產(chǎn)品支撐市場。在新式茶飲如火如荼的發(fā)展下,香飄飄拓展了液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品,彌補(bǔ)了香飄飄產(chǎn)品單一的問題和固體奶茶產(chǎn)品季節(jié)性明顯的缺陷。

  根據(jù)2019年上半年的財(cái)報數(shù)據(jù),果汁茶產(chǎn)品銷售收入為5.88億元,占總營收的42.7%,成為香飄飄第一大主營產(chǎn)品。

  但僅僅靠品牌定位來順應(yīng)市場依然不夠,產(chǎn)品升級跟上消費(fèi)迭代,并根據(jù)市場需求的不斷變化進(jìn)行創(chuàng)新升級,才是續(xù)命王牌。

  在這方面,香飄飄相對而言還很薄弱。根據(jù)財(cái)報,香飄飄研發(fā)費(fèi)用是883.62萬元,在當(dāng)期營收中占比0.27%。2019年上半年這個數(shù)據(jù)有所提升,為1799萬。

  誠然,順應(yīng)趨勢是永葆品牌的正確選擇,從長遠(yuǎn)來看,產(chǎn)品依然缺乏核心競爭力,而研發(fā)投入也不足,香飄飄的翻身之路,道長且阻。

  也許“夠有料”,未必“更享受”

  從香飄飄不同定位的發(fā)展階段來看,走錯一步,就已落后多年。

  當(dāng)市場只有勾兌奶茶時,香飄飄憑借標(biāo)準(zhǔn)化的口感,贏得了消費(fèi)者,并打敗了背靠喜之郎的優(yōu)樂美,打敗了背靠大好大的香約,在十幾年的發(fā)展中,走到了“奶茶第一股”的位置。

  但當(dāng)市場上的茶飲都可以根據(jù)每個人的喜好定制,飲品佐料可以自選、甜度可以調(diào)節(jié)、溫度可以自主適配等等,并有定時必達(dá)的騎手能夠隨時把飲品送到我們面前時,香飄飄這種標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)奶茶,實(shí)在是索然無味。

  即便是有了“MECO”牛乳茶、“MECO”果汁茶、“蘭芳園”液體奶茶等新的即飲產(chǎn)品,對比新式茶飲個性化定制的口感,香飄飄難以談得上“享受”。

  重新定位“享受型”的香飄飄,現(xiàn)階段卻無法讓市場“享受”,真的是喜茶們導(dǎo)致的嗎?

  說是,有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任,畢竟,歸根結(jié)底,香飄飄是快消行業(yè),喜茶們屬于餐飲行業(yè),是兩種完全不同的消費(fèi)場景。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說,“喜茶喝的是場景,是逼格,香飄飄更多具有的是性價比優(yōu)勢,消費(fèi)者的訴求點(diǎn)不一。”

  說不是,又難以信服,畢竟,香飄飄從奶茶盛世走到如今飄不起來的地步,確實(shí)是喜茶們搶走了香飄飄的消費(fèi)者。

  這就如同,方便面的競爭對手從來都不是路邊的餐館,但又確實(shí)是因?yàn)橥赓u平臺的出現(xiàn),讓原本以一碗泡面解決深夜饑餓的人們,選擇了打開訂餐APP。

  也有人說,香飄飄最大的消費(fèi)市場是“五環(huán)外”。目前,香飄飄椰果系奶茶在青海、西藏、甘肅和寧夏等省份的銷售量依然很大,占據(jù)了香飄飄沖泡奶茶超過一半的銷售份額。

  但五環(huán)外,也同樣有益禾堂、古茗等茶飲店在搶奪著香飄飄的市場。

  大潤發(fā)被馬云收購,創(chuàng)始人離場時說了一句:“我們贏了所有的對手,卻輸給了時代! ”

  當(dāng)香飄飄從“香飄飄等于杯裝奶茶”到“香飄飄不能等于杯裝奶茶”轉(zhuǎn)身時,這個時代,已經(jīng)離它遠(yuǎn)去了。

  意識到時代變化的蔣建琪表示:“香飄飄要做奶茶屆的ZARA,加快產(chǎn)品推陳出新的步伐,以及推動品牌年輕化。”

  以怎樣的“有料”,來讓市場“更享受”,就看未來,香飄飄如何發(fā)力了。

  (來源:微信公眾號“螳螂財(cái)經(jīng)”作者 易不二)

2頁 上一頁  [1] [2] 

搜索更多: 香飄飄

東治書院2024級易學(xué)文士班(第二屆)報名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會務(wù)
★★★你有買點(diǎn),我有流量,勢必點(diǎn)石成金!★★★