危險信號
從一項業(yè)務轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F的兩大驅(qū)動力之一，新東方在線很好地印證了新東方在線上教育時代的野心。至于能否實現(xiàn)這一野心，則充滿懸念。
在去年7月提交第一版招股書時，新東方在線于一眾上市在線教育機構中很亮眼。招股書顯示，新東方在線2016年總營收為3.34億元，凈利潤5955萬元。2017年，公司營收達到4.46億元，凈利潤上升至9221萬元。截至2018年2月28日止九個月營收為4.85億元，凈利潤為8077萬元。
成功盈利讓新東方在線顯著區(qū)別于其他在線教育機構。無論是此前在美股上市的尚德、51talk、英語流利說還是計劃在港IPO的滬江，都處于虧損狀態(tài)。
新東方在線的盈利，很大程度上緣于較低的營銷費用。2017年新東方的營銷費用占總支出約為30%，同期的滬江教育、尚德機構和51talk，營銷費用率分別為106%、78%和77%。
這很大程度上受益于背后的新東方集團與騰訊，新東方在線最初并不需要擔心流量問題，無論是集團的品牌效應還是騰訊的戰(zhàn)略合作，都減輕了平臺的營銷投入。
以騰訊為例，除了注資3億元，騰訊早在2014年就確立了與新東方的合作關系。在新東方2014財年Q3財報中，新東方確認和騰訊展開合作將成立合資公司，合資公司將利用新東方在內(nèi)容和教育方面的資源，以及騰訊的技術積累和互聯(lián)網(wǎng)資源。
但新東方在線還是陷入了在線教育的“營銷戰(zhàn)爭”。根據(jù)今年2月更新的招股書，2018年6月至11月，新東方在線營銷開支達到1.53 億元，同比增長了244.79%。目前的平均獲客成本已達138元，而去年同期這一數(shù)字僅為55元。
這一增長對業(yè)績的影響“立竿見影”。2018年6月1日至11月30日，新東方在線的營收為4.78億元，同比增長45.42%，但凈利潤同比下降59.87%至3620萬元。
新東方在線此前在回應利潤大規(guī)模下滑時也表示，“由于加強推廣工作，導致銷售及營銷開支大幅增加。”
除了營銷成本的大幅提升，新東方在線的三大業(yè)務也出現(xiàn)了增長放緩的情況。作為營收支柱的大學教育業(yè)務，2017年，大學教育付費學生同比增長54%，而2018年6月至11月為61萬人次，同比增長幅度減緩至35%。
學前教育業(yè)務方面，2018年6月到11月，虧損270萬元。上年同期，該業(yè)務產(chǎn)生了凈利潤1420萬元。學前教育的毛利潤率從3.0%下跌至?-21.6%。
至于K12業(yè)務，其毛利潤率也出現(xiàn)了下滑。2016年、2017年、2018年的毛利潤率分別為62.1%、59.0%、39.2%。
K12業(yè)務的變數(shù)
雖然新東方在線開支暴增，但具體到三大業(yè)務的營銷上，又不盡相同。
根據(jù)招股書，線上媒體推廣活動增加和廣告費上升是營銷大幅增加的主要原因，費用由2017年6月至11月的2970萬元增至2018年同期的10900萬元，而投入的重點集中在大學和K12教育。新東方在線公關負責人也向記者表示，營銷費用的增加主要用于K12業(yè)務。
這位負責人表示，公司在2016年就已經(jīng)開始強化K12業(yè)務，近階段則處于爆發(fā)發(fā)力階段。
為什么新東方在線突然在K12課程上大力營銷？這與K12在線教育的發(fā)展有關。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2013到2016年，中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率約為30%以上，2017年攀升至51.8%，未來將成為千億市場。
另一方面，在線教育的垂直分類正逐漸細化，新東方在線無法面面俱到，需要選擇重點業(yè)務。以一對一語言培訓為例，創(chuàng)立于2011年的51talk，在五年內(nèi)迅速上市。成立于2013年的vipkid，也在五年內(nèi)成為了少兒英語的小巨頭。而橫跨多項業(yè)務的新東方在線，雖然在綜合在線教育中排名第一，但市占率不及1%。
新東方在線聯(lián)席行政總裁孫東旭曾表示，過去公司主要業(yè)務是大學教育，近期已開始加大了對K12教育課程的投入。
不過，這一風口同樣需要面對各類挑戰(zhàn)。和一對一教學類似，K12在線的競爭也十分激烈。除了誕生于互聯(lián)網(wǎng)的一起作業(yè)、作業(yè)幫等平臺，在線下輔導時代與新東方為長期對手的好未來，也正在布局線上。根據(jù)公開資料，好未來目前已經(jīng)在APP端口推出了i摩比學習系統(tǒng)、學而思培優(yōu)Ics3.0、學而思APP、禮花蛋、樂加樂英語Hello Library、智康i教學系統(tǒng)、家長幫APP、考研幫等產(chǎn)品，與新東方在線的業(yè)務線重合率較高，雙方今后會是直接對手。
除了面臨競爭，新東方在線重點發(fā)力的K12業(yè)務還將面臨更加規(guī)范嚴格的監(jiān)管。2018年11月，教育部、市場監(jiān)管總局、應急管理部三部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關于健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》，其中明確提出要強化在線培訓監(jiān)管，并要求各省級單位按照線下培訓機構管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓機構。
在去年的整改中，新東方在南京、西安等地的線下學校因為師資等問題屢次被提名整改。新東方在線是否會受制于趨嚴的監(jiān)管形勢還有待時間驗證，但顯然這會是一個不容忽視的變數(shù)。
來源：《財經(jīng)國家周刊》記者 陸涵之
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