8月29日，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布了最新的民企500強(qiáng)名單。娃哈哈的營(yíng)收跌得只剩464億元，從去年的第101名下降到第141名。在之前4年，娃哈哈的營(yíng)收分別是783億元、728億元、495億元和529億元。娃哈哈距離“千億元營(yíng)收”的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。
宗慶后也被迫松口，對(duì)“永不上市”打起了哈哈。據(jù)《南方周末》報(bào)道稱，娃哈哈已清退員工持股，“再不上市就沒(méi)機(jī)會(huì)了”。這一決定被認(rèn)為來(lái)自女兒宗馥莉的游說(shuō)。
伴隨電商沖擊，娃哈哈的銷售渠道開(kāi)始老化。被譽(yù)為“飲料界騰訊”的跟隨研發(fā)戰(zhàn)術(shù)，也讓它在多元化產(chǎn)品時(shí)代嘗到了苦果。不得已，娃哈哈開(kāi)發(fā)了護(hù)眼飲料“天眼晶睛”，通過(guò)微商銷售，卻很快引來(lái)代理商維權(quán)。今年9月，娃哈哈又在拼多多首發(fā)飲料“呦呦君”，寄望于新的戰(zhàn)場(chǎng)。
這還是那個(gè)怒懟馬云的宗慶后嗎？當(dāng)他老去，又有誰(shuí)能接盤(pán)娃哈哈帝國(guó)？
屈尊做微商，牽手拼多多
今年4月，73歲的宗慶后兩次出面，為一款飲料站臺(tái)。這款飲料的奇特之處，在于它竟然是通過(guò)微商銷售。
眾所周知，娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。段永平就說(shuō)過(guò)，新疆小縣城里沒(méi)有可口可樂(lè)，卻有宗慶后的非�？蓸�(lè)。但宗慶后竟然要另辟蹊徑，做起微商？
這款飲料叫做“天眼晶睛”，是一款主打“緩解視疲勞”的發(fā)酵乳飲料。娃哈哈負(fù)責(zé)生產(chǎn)，浙江中南控股集團(tuán)則是獨(dú)家經(jīng)銷商。它也未投放任何廣告，而是在央視投放了動(dòng)畫(huà)片《天眼傳奇》，由中南卡通制作。有一位代理商對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，他的侄子就經(jīng)�？础�
宗慶后這樣解釋它的邏輯：娃哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液起家，解決小孩吃飯問(wèn)題。后來(lái)做果奶，發(fā)現(xiàn)飲料市場(chǎng)更大�，F(xiàn)在人們收入提高了，關(guān)心起視力，娃哈哈就做了款眼保健飲料。
對(duì)于社交零售，中南集團(tuán)董事局主席吳建榮、娃哈哈集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理沈建說(shuō)了一串“互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)”、“社交裂變”、“代理加代言”的理論。宗慶后多年的秘書(shū)羅建幸表示，娃哈哈賴以發(fā)家的“聯(lián)銷體”不利于新品推廣和現(xiàn)代終端網(wǎng)點(diǎn)拓展，也不利于老產(chǎn)品推出。
看起來(lái)，各方對(duì)社交零售都期待滿滿。但隨著產(chǎn)品推廣，卻演化成代理商大規(guī)模的維權(quán)抗議。
原來(lái)，中南天眼的社交零售方案并未成熟。根據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，中南天眼給代理商分出不同級(jí)別：一件24瓶的飲料，要成為大區(qū)代理需購(gòu)買(mǎi)1200件，城市代理需購(gòu)買(mǎi)60件，創(chuàng)客則需購(gòu)買(mǎi)10件。隨級(jí)別不同，每件的價(jià)格也從155元上漲到198元。最低等級(jí)的會(huì)員，只用花238元購(gòu)買(mǎi)一件。
但有的代理商買(mǎi)了商品，卻發(fā)現(xiàn)根本賣(mài)不出去。“宣傳太不到位了！”在廣州開(kāi)飯館的小薯對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。他以155元一件的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了50件，也就是7750元。但現(xiàn)在沒(méi)人買(mǎi)，自己50元一件都轉(zhuǎn)賣(mài)不出去。“只能自己喝，那個(gè)味道我都喝怕了。”
不同于傳統(tǒng)飲料，社交零售飲料根本“退貨無(wú)門(mén)”。“根本聯(lián)系不到上家，他賣(mài)完就人間蒸發(fā)，把我拉黑了。”另一位代理商對(duì)他說(shuō)，現(xiàn)在包裝都換了，一箱也從24瓶變成了10瓶，他之前買(mǎi)的那些確實(shí)不好處理。
《北京商報(bào)》的報(bào)道稱，中南天眼很快棄用了“城市代理-大區(qū)代理”制度，改用“VIP會(huì)員-合伙人-創(chuàng)客中心”模式。其包裝重新設(shè)計(jì)，價(jià)格變成66元/提，一提10瓶。這相當(dāng)于每瓶?jī)r(jià)格從9.9元下降到6.6元，讓最早上船的代理商爆發(fā)了維權(quán)抗議。
一位代理商對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，目前還沒(méi)有詳細(xì)規(guī)則，等制定出來(lái)再跟通知大家。但他證實(shí)，天眼晶睛目前對(duì)銷售區(qū)域、價(jià)格并無(wú)限制，“只要你進(jìn)了貨，怎么賣(mài)都行”。這明顯有違中南天眼最早的區(qū)域代理模式，也與娃哈哈的“聯(lián)銷體”存在根本沖突。
根據(jù)他發(fā)來(lái)的二維碼，天眼晶睛可以在一個(gè)叫“哈哈for商城”的微商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。目前一提10瓶的價(jià)格是79元。“你購(gòu)買(mǎi)后分享給5個(gè)人，他們注冊(cè)后，你就成了VIP會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)只要63元。人頭越多，買(mǎi)得越便宜。”
經(jīng)《財(cái)經(jīng)天下》周刊查詢，這一微商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)公司為蘇州云領(lǐng)智合生物科技有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，法人代表為劉小妹。在工商資料中，“云領(lǐng)智合”與娃哈哈沒(méi)有任何關(guān)系，疑似只是一家微商公司。據(jù)他發(fā)來(lái)的截圖，前一天這家微商還只有3000多位會(huì)員，第二天《財(cái)經(jīng)天下》周刊注冊(cè)時(shí)已是88920位。半小時(shí)后，被《財(cái)經(jīng)天下》周刊推薦的會(huì)員已是91547位。
諷刺的是，第二天《財(cái)經(jīng)天下》周刊打開(kāi)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)它因“涉嫌違規(guī)分銷”已被封號(hào)。
目前，天眼晶睛尚無(wú)權(quán)威的銷售數(shù)據(jù)。但維權(quán)的負(fù)面評(píng)論已不絕于耳。在今年9月，發(fā)布新產(chǎn)品乳酸菌兒童飲料“呦呦君”時(shí)，娃哈哈選擇了更保守的渠道：拼多多首發(fā)。
在拼多多上，呦呦君的拼單價(jià)為54元/40瓶，單買(mǎi)價(jià)為60元。賣(mài)家則是“娃哈哈官方旗艦店”。目前店內(nèi)已拼447434件商品，涉及40個(gè)品類，既有娃哈哈招牌的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥，也有小眾的貓緣咖啡牛奶、乳娃娃、阿潤(rùn)果茶。
與拼多多聯(lián)手后，娃哈哈還試圖彌補(bǔ)研發(fā)短板。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，呦呦君的研發(fā)是基于拼多多大數(shù)據(jù)分析，再由消費(fèi)者需求決定的。目前它只有一種口味，但后續(xù)的芒果、榴蓮、百香果口味上線哪一種，也將取決于大數(shù)據(jù)分析。此外，呦呦君還上線了拼多多×娃哈哈的聯(lián)名款。
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