繼推出限量版營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶月餅后，娃哈哈再次打出了情懷牌，推出多款A(yù)D鈣奶和鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成立32年的娃哈哈呈現(xiàn)出了“老化”趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售路徑方面的創(chuàng)新乏力，迫使娃哈哈向年輕化轉(zhuǎn)型，但周邊產(chǎn)品只能錦上添花并不能雪中送炭。娃哈哈想要帶動(dòng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，除了在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道等方面發(fā)力，更要在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所突破。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻繁
2月11日，北京商報(bào)記者在娃哈哈微信銷(xiāo)售渠道“哈寶游樂(lè)園”中發(fā)現(xiàn)，娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品。AD鈣奶的周邊產(chǎn)品以杯子、卡套、手機(jī)殼為主，鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品則是胸針、膠帶等產(chǎn)品。哈寶游樂(lè)園為娃哈哈的線上活動(dòng)微商城。
提起娃哈哈，消費(fèi)者能想起的依舊是多年前的經(jīng)典產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥、純凈水等。因此，自2018年以來(lái)，娃哈哈開(kāi)始用多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)包裝自己。
2018年9月7日，娃哈哈在微信平臺(tái)宣布，推出AD鈣奶月餅禮盒。據(jù)介紹，娃哈哈準(zhǔn)備1500份AD鈣奶月餅禮盒在娃哈哈天貓旗艦店進(jìn)行0元搶購(gòu)，禮盒包裝上印有水槍、七巧板、小霸王等“80后”、“90后”青春記憶符號(hào)，主打情懷牌來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線這一明星單品，娃哈哈也更換了產(chǎn)品包裝，在哈寶游樂(lè)園上線5000箱限量版營(yíng)養(yǎng)快線，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一箱還附贈(zèng)一份彩妝盤(pán)禮盒。此外，娃哈哈還在杭州、廣州、武漢等地舉辦主題為“營(yíng)養(yǎng)快線線下快閃補(bǔ)色間”的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。
對(duì)于娃哈哈頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，目前，娃哈哈進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品都是明星單品，為娃哈哈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)作出較大貢獻(xiàn)。娃哈哈以這些經(jīng)典產(chǎn)品為載體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，能夠穩(wěn)固業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。
不過(guò)，如今的飲料市場(chǎng)新品層出不窮，靠著單品“啃老本”、賣(mài)“情懷”并不能得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，無(wú)論推周邊產(chǎn)品、彩妝、AD鈣奶月餅還是開(kāi)展快閃店活動(dòng)，對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)都是首次嘗試，但與其他企業(yè)相比，娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)策劃都是其他企業(yè)玩過(guò)的“套路”，目前娃哈哈正在“補(bǔ)課”品牌年輕化。
就娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多周邊產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，北京商報(bào)記者聯(lián)系娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
探索銷(xiāo)售路徑
推周邊、打情懷牌的背后，是正經(jīng)歷著“中年危機(jī)”的32歲娃哈哈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈頻繁在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售路徑上探索發(fā)力，除了受到消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的影響，與娃哈哈前幾年業(yè)績(jī)縮水也有著必然聯(lián)系。
創(chuàng)立于1987年的娃哈哈曾是國(guó)產(chǎn)飲料品牌的領(lǐng)軍者，1987年宗慶后創(chuàng)立娃哈哈，用了四年時(shí)間將產(chǎn)值做到2.17億元，2013年，公司營(yíng)收達(dá)到巔峰的782.8億元，樂(lè)觀的宗慶后將2014年的目標(biāo)定在了千億。
數(shù)據(jù)顯示，自2014年開(kāi)始，娃哈哈在營(yíng)收上呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2014-2017年娃哈哈的營(yíng)收分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元。而在2013年，娃哈哈的營(yíng)收業(yè)績(jī)高達(dá)782.8億元。
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