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然后，是“一套組合拳”。所謂組合拳，其實就是波司登戰(zhàn)略執(zhí)行的一系列措施的組合。從具體內(nèi)容中可以看到，波司登提出了品牌力、產(chǎn)品力及渠道力三個“拳路”，從媒體傳播、產(chǎn)品品質(zhì)及研發(fā)升級、渠道及加盟商支持等方面全面展開。為此，波司登需要投入數(shù)十億的傳播費用以及數(shù)億費用對加盟商門店進行改造升級。在這個品牌們動不動就對外宣稱自己要做戰(zhàn)略升級或轉(zhuǎn)型從而博取營銷噱頭的商業(yè)時代，沒有什么比這些真金白銀的投入更能說明一個品牌的決心和誠意。
不過，商業(yè)活動終歸要講究投入與產(chǎn)出。以波司登的潛力，如果真的能夠讓消費者重新選擇波司登，與加盟商共贏的話，這些“大動作”最終獲益想必會遠大于投入。
1、品質(zhì)基礎(chǔ)鞏固+品牌價值感強化
回到消費升級視角，再看波司登本次的戰(zhàn)略升級以及組合拳的各個動作，都與消費升級的內(nèi)在要求達到了一致。
品牌力方面，波司登將和各渠道的頭部媒體進行戰(zhàn)略合作，都是在原有基礎(chǔ)上進一步引領(lǐng)消費升級的新需求，為波司登的用戶提供真正的價值認同感，讓購買波司登的消費者找到本來就應(yīng)有的身份與心理優(yōu)勢。
耳熟能詳?shù)钠放萍由细叨藝H范兒總能帶給消費者更多購買的理由，從行業(yè)角度看，波司登要讓自己的品牌有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，這是必然的選擇。
2、“全球”需內(nèi)外雙修，加盟商是最重要的承接力量
“全球”的本質(zhì)，是走出去再帶回來品牌勢能的過程，這實際上說明它的實現(xiàn)需要“內(nèi)外雙修”才能完成，也即，一方面需要真正的國際化，傳承之前在全球范圍內(nèi)的各種高勢能動作，高舉高打，這是“外”；另一方面，對消費者而言，在自己的身邊、在波司登線下的店面這里，必須要能夠切身感受到這種全球化的“品質(zhì)感”，這是“內(nèi)”。
如果內(nèi)外不匹配，品牌勢能的構(gòu)筑將大打折扣。對于最接近消費者的加盟商而言，在波司登整體品牌力、產(chǎn)品力投入下，如何在店面硬件、軟件層面匹配“全球”，讓消費者最直觀地感知到升級成為新的考題，也許這就是波司登為什么如此重視加盟商的原因。
波司登數(shù)億計劃的店鋪改造是“內(nèi)修”的措施之一，很明顯，引入法國知名設(shè)計師團隊共同設(shè)計全新店鋪形象，在“全球”上帶給消費者的心理震撼不會比品牌力、產(chǎn)品力少。加盟商成為新戰(zhàn)略中渠道承接品牌的核心一環(huán)，只有一線力量被聚集，“全球”升級才會形成真正的合力。
一個品牌升級的大事件除了資源投入如果還能有合作伙伴的全力配合，這樣的行動在出發(fā)階段就已成功大半。
回歸競爭戰(zhàn)略，波司登還將強者恒強
波司登此次的戰(zhàn)略升級回歸了“競爭戰(zhàn)略”思維，只有基于競爭，才能時刻提醒自己所處的位置，并且看到該位置與目標(biāo)的差距。也就不難理解為何波司登的一系列戰(zhàn)略升級與落地配稱都與消費升級的內(nèi)在邏輯不謀而合：被輿論大談特談的消費升級，本就是競爭戰(zhàn)略思維的一種體現(xiàn)。
在波司登這里，一系列的戰(zhàn)略升級與運營配稱最終也是要占據(jù)“全球熱銷的羽絨服專家”，從而獲取認知優(yōu)勢、激活品牌。尤其針對于羽絨服行業(yè)里的后進者，例如“兼職”做羽絨服的優(yōu)衣庫、Only、Vero Moda等四季服飾品牌。無論羽絨服的品質(zhì)還是專業(yè)度，波司登都具備足夠的優(yōu)勢，但要徹底形成壓倒性的態(tài)勢，波司登仍然需要借勢“全球”，提升品牌勢能來為競爭加碼。
在“全球熱銷的羽絨服專家”新戰(zhàn)略下，波司登將不再像過去那樣的“中規(guī)中矩”了，而是作為行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，制造出了新的“羽絨服”標(biāo)準(zhǔn)并先入為主贏得消費者認知。這種品牌、產(chǎn)品與渠道的集合，讓“波司登=羽絨服”的認同感不斷強化，最終在新中產(chǎn)迅速崛起的年代抓住消費升級對產(chǎn)業(yè)的真實要求，實現(xiàn)羽絨服行業(yè)里的“強者恒強”，既有企業(yè)和品牌自我成長，也為羽絨服在整個服裝行業(yè)里代言。
作者: 瀟湘財經(jīng) 來源: 服裝新聞網(wǎng) 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 波司登 |
