“2018年我們要完成100億的銷售目標(biāo)!現(xiàn)在看來問題不大。”不久前舉行的阿里One商業(yè)大會(huì)上，波司登董事局主席兼總裁高德康一不小心泄露了波司登的最新營收。
他已經(jīng)67歲了，一口常熟普通話，中氣十足。熟悉他的人說，只要他打開話匣子，就停不下來。
高德康有些驕傲。過去一年，波司登打了一場漂亮的翻身仗，比如存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從151天下降到109天，線上銷售占比已超過20%，且新款占比超過七成，2018財(cái)年前三季度銷售收入增長超過30%。而且，利用紐約時(shí)裝周的一場秀，它還打破了“品牌老化”“設(shè)計(jì)太丑”的偏見，在好萊塢明星身上穿出了國際潮流。
幾年前，加拿大鵝也是通過國內(nèi)一線明星的“帶貨”火起來。它讓原本努力削弱羽絨服業(yè)務(wù)占比、發(fā)展“四季化”的波司登看到，依靠創(chuàng)新與時(shí)尚，羽絨服企業(yè)也可以擺脫“看天吃飯”的命運(yùn)。
這場蛻變來之不易。波司登砍掉了不少過去十年間勉力扶持的品牌，并借助阿里巴巴的技術(shù)力量，將補(bǔ)貨周期縮短至15天。
從1976年的村辦企業(yè)起步，一晃40余年，當(dāng)年的“小裁縫”成長為一家領(lǐng)軍企業(yè)的掌舵者，走過寒冬的波司登也迎來新增長。
如今，高德康已近古稀，43歲的波司登已過不惑。但他們的“二次創(chuàng)業(yè)”正在路上。
“羽皇”回歸
“90后”小梁最近想買件羽絨服，朋友建議選波司登，他不假思索地拒絕：“波司登丑啊。”沒想到，朋友直接甩過來兩個(gè)閱讀量“10萬+”的時(shí)尚公號(hào)鏈接，說：“(波司登)現(xiàn)在可潮了，我閨蜜前兩天還買了件。”
2018年9月，紐約時(shí)裝周上，時(shí)尚指數(shù)飆升的波司登引發(fā)驚嘆。一夜之間，它從“爸媽穿的羽絨服”，搖身一變成為“好萊塢明星追捧的羽絨服”。
讓波司登一戰(zhàn)成名的這場秀，以古語“牗”為主題，富春山居圖為背景，融入水墨丹青、牡丹、龍等中國元素，引來好萊塢明星安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、國際名媛鄧文迪現(xiàn)場“坐鎮(zhèn)”。“大嘴安”本人就穿著一件波司登羽絨服。
過去的2018年，波司登頻繁發(fā)力。先是發(fā)布全新品牌標(biāo)志，爾后宣布在分眾傳媒進(jìn)行億元級(jí)投放。去年10月，借著紐約時(shí)裝周的余熱，波司登發(fā)布設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，合作的三位國際設(shè)計(jì)師分別是前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)、山本耀司的學(xué)生，“咖位”頗高。
變“潮”了的波司登開始“霸屏”，微信朋友圈、微博、抖音、小紅書上都是它的身影。
不少好萊塢明星穿著波司登羽絨服出街被拍，旋即引發(fā)時(shí)尚達(dá)人們一陣追捧。波司登重啟英國倫敦旗艦店后，一位中國消費(fèi)者購物后在抖音上發(fā)了個(gè)短視頻，很快就有23.8萬個(gè)贊、7300個(gè)評論。
波司登的走紅方式似曾相識(shí)。羽絨服中的“蘋果”加拿大鵝最初也是因?yàn)閲鴥?nèi)一線明星、企業(yè)大佬的“帶貨”在中國悄然走紅，動(dòng)輒上萬的售價(jià)也沒能擋住大家海淘的熱情。據(jù)說，有一段時(shí)間，北京冬天的街頭，身著“大鵝服”的比比皆是，無論真假。如今，加拿大鵝已進(jìn)駐天貓奢侈品頻道，去年12月28日，加拿大鵝位于三里屯的大陸第一家旗艦店也正式開業(yè)。
這一輪變革，波司登的主題是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，無論是更加精簡的LOGO，還是緊跟潮流的新品，或是鎖定電梯媒體、社交平臺(tái)的廣告分發(fā)，波司登的目標(biāo)十分明確，就是奔著年輕人去的。
從效果看，年輕人很買賬。
高德康說，去年雙11，波司登十幾款高端產(chǎn)品，均價(jià)1500元左右，5分鐘就售罄，只能緊急補(bǔ)貨;上海南京東路新開的波司登旗艦店，元旦3天賣了近1000萬。
“你看這個(gè)速度，就好像不要錢一樣。”高德康有些興奮，“現(xiàn)在都是年輕人買(波司登)。”
熱度蹭蹭上漲，收入滾滾而來。
據(jù)波司登年中報(bào)，2018年3月-9月，6個(gè)月中，波司登營收34.44億元，相比去年同期增長16.4%;2018/19財(cái)年前9個(gè)月，波司登品牌羽絨服累計(jì)銷售金額增長30%。下半年是羽絨服銷售旺季，波司登的增幅預(yù)計(jì)還將擴(kuò)大。
2018年以來，波司登股價(jià)屢創(chuàng)近三年新高
波司登也成為港股寒冬里的一把火。去年，港股一路頹勢難止，而波司登的股價(jià)卻逆勢上揚(yáng)，從年初的0.68港元/股，升至最近的1.35港元/股附近，幾乎翻了一倍。
66歲開始“二次創(chuàng)業(yè)”
波司登內(nèi)部，2018年的這場轉(zhuǎn)型被稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。
紐約時(shí)裝周波司登走秀時(shí)，高德康就在臺(tái)下前排坐著。這場年輕化的蛻變，波司登期待已久。
2016年，央廣兩會(huì)訪談《企業(yè)家說》，有網(wǎng)友對高德康抱怨：“波司登的羽絨服確實(shí)暖和，就是太像中老年品牌了。能不能做得好看點(diǎn)?”
聽聞此言，高德康眼睛盯著天花板，吸了口氣。
然后，徐徐答道：“我們也正在重塑品牌，調(diào)整激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整，轉(zhuǎn)變模式。我們正在做這件事，相信通過幾年的努力，能夠讓產(chǎn)品越來越往年輕人靠。”
品牌年輕化是個(gè)偽命題。因?yàn)槠放朴肋h(yuǎn)要追逐最具消費(fèi)活力的年輕人群體，才能使企業(yè)長久生存下去。
高德康的無奈和謹(jǐn)慎，也體現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身之困，這并非生產(chǎn)出一兩件潮品就能解決的問題，而是產(chǎn)品、品牌、渠道、人才、供應(yīng)鏈的全面改革。
波司登有其優(yōu)勢，就是它的產(chǎn)品。高德康說，多年來，在羽絨、面料、工藝、版型等方面，波司登都堅(jiān)持創(chuàng)新，為此甚至打造了行業(yè)內(nèi)全國首家國際級(jí)實(shí)驗(yàn)室。
裁縫出身的高德康對服裝簡直“癡迷”，哪怕已經(jīng)做了幾十年董事長，他每次看到人，仍能敏銳地將其三圍看個(gè)八九不離十，服裝搭配得好不好，也要品個(gè)七七八八。
他說，這是職業(yè)習(xí)慣。
波司登曾請君智咨詢?yōu)楣局贫ǜ偁帒?zhàn)略，君智的團(tuán)隊(duì)為其梳理了幾大競爭優(yōu)勢：“波司登=羽絨服”的品牌認(rèn)知已深入人心;波司登在羽絨服行業(yè)積淀的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開對手;此外，作為阿迪達(dá)斯、哥倫比亞、Tommy等國際大牌的代工廠，波司登已具備整合國際設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)資源的能力。
從波司登的轉(zhuǎn)型路徑看，它顯然決定將上述競爭優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)光大。在人們看到波司登的地方，它把“每一件羽絨服至少經(jīng)過150道工序”加粗、放大。它也開始整合國際設(shè)計(jì)師資源，設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。
“多元化”行不通了
“我最近深深感覺到，產(chǎn)品一定要?jiǎng)?chuàng)新，品牌一定要提升，價(jià)格也要提升。每一步都要提升。”高德康說。
這一結(jié)論不是拍腦袋想出來的，是波司登摸著石頭試錯(cuò)試出來的。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20余年，“二次創(chuàng)業(yè)”的波司登回歸初心。
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