賣(mài)羽絨服的國(guó)產(chǎn)品牌波司登，最近越來(lái)越“膨脹”：9月在紐約時(shí)裝周辦大秀，雙11成為天貓平臺(tái)首個(gè)預(yù)售破億的服裝品牌，搖身變成羽絨服界的人氣王。
幾乎就是一瞬間，在社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“波司登”，似乎不再與土味掛鉤。
DT君順手查看了近期某天圍繞波司登展開(kāi)的微博討論，“時(shí)尚”出現(xiàn)頻率極高，“意大利”、“好萊塢”、“米蘭”等詞也挺顯眼。
今年入冬以來(lái)，諸如《好萊塢都在穿波司登》等文章傳播的鋪天蓋地，成功入侵了DT君的社交圈，本君終于忍不住發(fā)出靈魂的拷問(wèn)：曾經(jīng)屬于爺叔阿姨的中老年品牌，怎么就突然成了時(shí)尚代言人？
回首當(dāng)年，“太慘了，不提也罷”
其實(shí)是個(gè)挺曲折的故事。
還記得小時(shí)候，爸媽好說(shuō)歹說(shuō)勸你在校服里套上的那件中老年最?lèi)?ài)——波司登羽絨背心嗎？在電商崛起、快時(shí)尚搶占市場(chǎng)的前幾年，連同這份記憶一起遠(yuǎn)去的，是國(guó)產(chǎn)服裝品牌的繁榮。
旋渦邊緣的老牌波司登曾經(jīng)也花了大力氣，希望脫下老派的外衣，以求吸引更年輕的消費(fèi)者。
2009年3月，波司登下定決心要轉(zhuǎn)型，提出要多品牌化、四季化和國(guó)際化，幾個(gè)“化”聽(tīng)起來(lái)比較抽象，DT君舉兩個(gè)栗子具體說(shuō)明一下。
不知道大家是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)叫做“波司登男裝”的品牌，曾經(jīng)還請(qǐng)王力宏作為代言人，這是波司登四季化布局的重要一步。
在男裝線(xiàn)以外，波司登又用心開(kāi)拓了時(shí)尚女裝、童裝等產(chǎn)品線(xiàn)，朝著成為一家可以讓人們四季都能光顧的綜合服裝品牌運(yùn)營(yíng)商而努力。
只是，消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。四季化推了好幾年，大家提到波司登，還是不會(huì)想到男裝。
這期間國(guó)際化的效果也沒(méi)有好到哪里去。2012年，波司登在倫敦租金最貴的商業(yè)街之一——Mayfair商業(yè)區(qū)開(kāi)出了它的第一家海外旗艦店。從門(mén)店的畫(huà)風(fēng)來(lái)看，這個(gè)“世界名牌”當(dāng)時(shí)想在海外打造出一個(gè)全新的、更時(shí)尚的形象。
�。▓D片說(shuō)明：波司登2012年在倫敦開(kāi)設(shè)的第一家也是唯一一家海外旗艦店，門(mén)店形象與當(dāng)年國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店的面貌迥乎不同。圖片來(lái)源：Retail in Asia）
僅僅維持了五年，2017年2月，這家波司登在海外的唯一一家旗艦店關(guān)閉。
而在波司登出海的2012年，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)新開(kāi)65家門(mén)店，Zara和H&M的門(mén)店都突破了100家……對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)極其靈敏的國(guó)際快時(shí)尚品牌，以破竹之勢(shì)擴(kuò)張著。
對(duì)比鮮明的是，處在轉(zhuǎn)型期的老牌國(guó)貨看起來(lái)有些不得志。2013年初，波司登的線(xiàn)下門(mén)店多達(dá)14000多家，之后的兩年間，這個(gè)數(shù)量降至7600多。
隨著門(mén)店數(shù)量下降的，還有波司登在財(cái)報(bào)中的收入和毛利數(shù)字，在2013年取得93.2億元的收入和47.2億元的毛利后，接下來(lái)三年一路下降。
談及波司登在2014年的經(jīng)營(yíng)狀況，連掌舵多年、久經(jīng)沙場(chǎng)的創(chuàng)始人高德康都會(huì)揮揮手：“太慘了，不提也罷。”
不過(guò)，看上圖的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，大家能發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的上揚(yáng)拐點(diǎn)：經(jīng)歷了連續(xù)三年的持續(xù)走低，波司登終于在2017年止住了頹勢(shì)。
從曾經(jīng)的跌落到煥發(fā)新的活力，波司登到底是如何卷土重來(lái)的？
十年間第二次轉(zhuǎn)型，波司登推翻了之前的戰(zhàn)略
DT君仔細(xì)研究一番，波司登業(yè)績(jī)上上下下，都跟轉(zhuǎn)型有關(guān)。之后迎來(lái)向上的拐點(diǎn)，大概是因?yàn)橥品薚A在2009年轉(zhuǎn)型定下的戰(zhàn)略。
近十年的財(cái)報(bào)記錄下了這個(gè)過(guò)程：從四季化轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂鸾q服、收縮多元化，從國(guó)際化轉(zhuǎn)變?yōu)橄葘?zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——基本是180度大轉(zhuǎn)彎。
聚焦羽絨服的效果在財(cái)報(bào)里也得到體現(xiàn)。2017財(cái)年，波司登品牌羽絨服的收入占比上升到76.6%，羽絨服業(yè)務(wù)收入上漲15%。這一時(shí)期，集團(tuán)整體收入和毛利也開(kāi)始上升。
另一個(gè)改變的關(guān)鍵詞是“高端化”。
波司登的財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018年的一次電話(huà)會(huì)議上提到，這一年來(lái)，波司登的售價(jià)的確大幅度提高，今年羽絨服已平均提價(jià)20%-30%。
DT君則觀(guān)察到，波司登一鼓作氣推出了多個(gè)高端系列：旗下的極寒系列、設(shè)計(jì)師系列和Gore-tex高端戶(hù)外系列，分別對(duì)應(yīng)通勤、城市、戶(hù)外等不同的穿搭場(chǎng)景。其中定價(jià)最高的是高端戶(hù)外系列，系列產(chǎn)品采用防水防風(fēng)且透氣的專(zhuān)業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨，產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到3598元。
除了聚焦主業(yè)，波司登還在2016-2017年的財(cái)報(bào)中提到提升終端門(mén)店、賦予品牌時(shí)尚內(nèi)涵的策略。
我們發(fā)現(xiàn)，2014年以來(lái)波司登關(guān)閉的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，大多是包括加盟在內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。從業(yè)績(jī)開(kāi)始有回暖趨勢(shì)的2016年下半年開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的數(shù)量仍在不斷調(diào)整，而直營(yíng)店一直維持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
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