放棄粗放擴(kuò)張，通過(guò)直營(yíng)店對(duì)門(mén)店直接進(jìn)行管理的同時(shí)，波司登也在升級(jí)改造自己的門(mén)面形象。
上海南京東路上的波司登旗艦店擁有大面積的透明櫥窗，顯眼的品牌LOGO和背景燈光，都在宣告著TA想向曾經(jīng)的中老年畫(huà)風(fēng)告別。
�。▓D片說(shuō)明：波司登曾經(jīng)風(fēng)格老舊的店面與波司登如今亮眼的旗艦店形象形成了鮮明對(duì)比。）
而門(mén)店內(nèi)充滿(mǎn)未來(lái)感的環(huán)境設(shè)置、設(shè)計(jì)師品牌一般的陳列方式，都彰顯著波司登對(duì)于品牌時(shí)尚化、年輕化的野心。
�。▓D片說(shuō)明：波司登上海南京東路旗艦店的內(nèi)部環(huán)境。 圖片來(lái)源：波司登品牌官網(wǎng)）
繼續(xù)漲價(jià)的高端路徑，真的好走嗎？
波司登想把羽絨服做到更高端，多少應(yīng)該是受到了加拿大鵝和Moncler的啟發(fā)。
�。▓D片說(shuō)明：奢侈品定位的加拿大鵝一度成為名流必備。）
DT君認(rèn)為，波司登想要走的高端時(shí)尚道路，有合理性，但也還有一些挑戰(zhàn)。
先說(shuō)說(shuō)合理性。
我們比較各羽絨服品牌的搜索熱度發(fā)現(xiàn)，在2015年以前，波司登的搜索熱度一直高于意大利奢侈羽絨服品牌Moncler。Moncler在2015年初達(dá)到搜索熱度頂峰后，關(guān)注度開(kāi)始下降，后來(lái)居上的便是現(xiàn)在的當(dāng)紅炸子雞——加拿大鵝。
人們對(duì)于加拿大鵝的關(guān)注最早起于2015年至2016年的冬天，在2017年末到2018年初超過(guò)波司登和Moncler，成為最受關(guān)注的羽絨服品牌。
然而，在高端品牌的高關(guān)注度下看似夾縫求生存的波司登，搜索指數(shù)在歷年的秋末至第二年的開(kāi)春都有著穩(wěn)定的小高峰。這意味著，不管曾經(jīng)你如何嫌棄波司登，寒冬里瑟瑟發(fā)抖時(shí)，你總能想起這個(gè)做了40多年羽絨服的老牌子。
長(zhǎng)久以來(lái)在國(guó)人心中留下的專(zhuān)業(yè)品牌印象，對(duì)于波司登重返賽場(chǎng)實(shí)則有著舉足輕重的作用。而不管怎么說(shuō)，中高端羽絨服這個(gè)市場(chǎng)，比我們想象的大得多。
但是，在這個(gè)市場(chǎng)真正站住腳，可能并不那么容易。
如今的年輕消費(fèi)者不再盲目追求品牌，更追求顏值和實(shí)用性，不少?lài)?guó)貨也因此重新得到年輕人的青睞。
在這樣一個(gè)全新的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，波司登學(xué)會(huì)了緊跟潮流，一會(huì)兒推出全國(guó)怕冷、抗凍排行榜，一會(huì)兒宣傳明星紛紛上身自家羽絨服，大玩營(yíng)銷(xiāo)，成功圈了一波粉。
�。▓D片說(shuō)明：波司登推出全國(guó)抗凍、怕冷排行榜，以及國(guó)外明星身穿波司登的內(nèi)容都得到了較好的傳播。）
不過(guò)，打著時(shí)尚和年輕旗號(hào)的波司登，似乎有點(diǎn)像是撐著腰桿子蹦迪的中年人，急于去跟上時(shí)代潮流的步伐。
它真的完美完成品牌形象和定位的過(guò)渡了嗎？
今年以來(lái)，在品牌羽絨服平均提價(jià)20%至30%的基礎(chǔ)上，波司登日前表示還將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品的比例。然而目前看來(lái)，品牌所打出的“高端”、“輕奢”定位，和自身形象多少還有些“分裂”。
DT君沒(méi)有辦法獲取波司登在線下門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不能比較不同價(jià)位羽絨服的線下銷(xiāo)售情況。但是從波司登的天貓旗艦店本月銷(xiāo)售排行來(lái)看，銷(xiāo)量靠前的更多還是那些價(jià)格并不高的羽絨背心和輕薄羽絨服，穿著1000元以上“主力產(chǎn)品”的洋模特和中老年羽絨背心的實(shí)物圖片交錯(cuò)排列。
�。▓D片說(shuō)明：2018年12月28日波司登天貓旗艦店按照銷(xiāo)量從高到低排名顯示的商品；圖片來(lái)源：波司登天貓旗艦店）
而那些打著波司登旗號(hào)的各類(lèi)所謂授權(quán)淘寶店鋪中，站位靠前的羽絨服描述里，仍充斥著“加肥”、“加大”、“中老年”等關(guān)鍵詞。
波司登現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，大概跟TA的淘寶頁(yè)面相似，既要守住原來(lái)不那么年輕時(shí)尚的消費(fèi)需求，這些需求支撐著波司登連年第一的銷(xiāo)量成績(jī)，又想用時(shí)尚化和高端化來(lái)抓住更多年輕消費(fèi)者。而這兩項(xiàng)任務(wù)，現(xiàn)在都搭載在了波司登這一個(gè)品牌上。
于是，我們看到了一個(gè)略顯別扭的LOGO。
（圖片說(shuō)明：從左到右依次為波司登在2012年之前、2012年-2018年和進(jìn)入2018年的品牌LOGO。）
波司登大刀闊斧地砍掉了過(guò)去品牌LOGO上其他的元素，僅保留文字，讓品牌標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)潔——很符合這些年國(guó)際大牌LOGO變化的大趨勢(shì)。
但是LOGO上仍然保留的“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”口號(hào)，怎么看都有些老套，很容易讓人同步在腦中播放雄壯的男聲播音腔。
密集的花樣營(yíng)銷(xiāo)、旗艦店高大上的面貌，還有大秀上合作的大牌設(shè)計(jì)師，都只能構(gòu)建這個(gè)品牌的一部分。而那些與消費(fèi)者接觸更加頻繁但沒(méi)辦法快速同步改造的非直營(yíng)門(mén)店、不時(shí)髦但同樣印著波司登LOGO的產(chǎn)品、不那么有感覺(jué)的口號(hào)......都很容易讓年輕人對(duì)這個(gè)品牌要講的故事產(chǎn)生困惑。
如果要長(zhǎng)久地留住年輕人，在專(zhuān)業(yè)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)之外，波司登得把品牌“高端”和“時(shí)尚”的故事梳理得更清楚。
不過(guò)，誰(shuí)都不能保證，如果波司登這個(gè)品牌真的放棄有良好基礎(chǔ)的中低端市場(chǎng)，就一定能帶來(lái)業(yè)績(jī)的進(jìn)一步突破。
畢竟寒冬的肅殺總是說(shuō)來(lái)就來(lái)，你看，本周又降溫了。
�。▉�(lái)源：DT財(cái)經(jīng)）
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