2018年12月中下旬，北京已接近一年中最冷的時期。東三環(huán)亮馬橋旁的酒店內，一場路演會正在召開，二三十平米的房間內擠滿了人， 來晚了只能站著。
投影幕布上是一張購物網站上常見的服裝展示圖，圖中的年輕女模特頭發(fā)高高梳起，身上展示著一件款式保守的羽絨服。“這可能是大家以前對波司登的印象——中老年服裝。”波司登投資者關系總監(jiān)陳皓話音剛落，臺下傳出一陣笑聲。
“但現在不一樣了。”她接著展示出一系列明顯更時尚的羽絨服圖片，不少先前哄笑的觀眾不自覺點了點頭。
這是老牌港股上市公司波司登的路演現場，不少觀眾是專程趕來的投資者。剛剛過去的2018年，一切指標都在震蕩向下，波司登卻獨自抬起了頭。數據顯示，波司登股價一年間累計上漲超過100%，與愁云慘淡的大盤背道而馳。
與多數紅極一時的本土品牌相同，波司登羽絨服仍然家喻戶曉，但也僅此而已。一輪又一輪消費升級下來，其早已淪為中老年專屬品牌，“土味”二字如影隨形。
不同的是，波司登熬過了漫長的調整期，抓住機會銳意改革，在變幻莫測的潮流中尋摸出一條逆襲道路。
“仙股”摘帽
2018年下半年，來自西伯利亞的寒流早早吹涼了中華大地。瑟瑟寒風中，股市大跌、房市遇冷、互聯網企業(yè)紛紛裁員，經濟形勢似乎比天氣更加冷酷。
一片蕭瑟之下，老牌羽絨服制造商波司登卻憑借業(yè)務的特殊季節(jié)性和銳意改革撕破陰霾，成為這個寒冬中少有的贏家。
據波司登公布的2018/19財年前三季度（截至2018年12月31日）的零售表現，波司登品牌羽絨服累計零售金額同比上漲超30%，其他品牌羽絨服零售額同比上漲超20%。
在此之前，中期業(yè)績報告顯示，波司登實現營業(yè)收入34.44億元，同比增長16.39%；歸母凈利潤2.51億元，同比增長43.93%，同比增速均創(chuàng)三年來新高。
采購御寒衣物的人們猛然發(fā)現，印象中“土味”的波司登竟頻頻登上時尚版面，時裝走秀、設計師聯名款、明星街拍等潮牌“套路”樣樣不落。以往設計陳舊的羽絨服產品開始貼合年輕人審美，甚至揮別打折促銷，走上了提價的康莊大道。
與此同時，波司登股價一改多年頹勢，逆市上揚。
2018年年初以來，恒生指數累計下跌2946.12點，跌幅近10%；上證綜指累計下跌746.61點，跌幅超22%；波司登卻累計上漲近120%，一舉摘掉“仙股”帽子。
上個月，受善待動物組織抗議使用郊狼毛領等事件影響，號稱“羽絨服界勞斯萊斯”的加拿大鵝股價大跌，與波司登的熱火朝天形成鮮明對比。
媒體驚呼：“昔日‘羽皇’強勢回歸？
波司登掉隊
“羽皇”原本是法國奢侈羽絨服制造商盟可睞（Moncler）的稱號，該品牌羽絨服價格最便宜的也將近萬元，比近兩年大火的加拿大鵝更勝一籌。
波司登能被冠以“羽皇”之稱，與其往日的輝煌戰(zhàn)績密不可分。
作為國內老牌羽絨服制造商，波司登從1995年起就是國內羽絨服行業(yè)銷售冠軍。2006年，公司年產銷量超過3000萬件，成為全球最大羽絨服生產基地。2007年，波司登赴港上市，成為名副其實的“羽絨服第一股”。
江蘇省蘇州市，波司登集團總部外景
上市首年，波司登遭遇了一個暖冬。羽絨服季節(jié)性極強，波司登最重要的華東市場偏偏位于南方，消費需求對氣候變化非常敏感。為應對產品季節(jié)性限制，波司登成立非羽絨四季化服裝業(yè)務部門，并由此走上長達10年的多元化道路。
具體而言，集團業(yè)務被劃分為三大塊：羽絨服業(yè)務、非羽絨服業(yè)務和貼牌加工業(yè)務，前兩項業(yè)務下又分別運營著多個子品牌。同時，為應對國際品牌入華的競爭者，集團主動出擊，在海外開設旗艦店，進軍國際市場。
上述多元化戰(zhàn)略被歸納為“四季化、國際化、多品牌化”，目標是“成為世界知名綜合服裝品牌運營商”。
在當時看，波司登認為此舉可以突破單品季節(jié)限制，并覆蓋更廣闊的市場，幫助集團提高盈利能力。但事實證明，多線作戰(zhàn)是兵家大忌，波司登為同時經營如此多的品類和品牌付出了巨大代價。
首先是多品牌化導致盲目擴張。
從2009財年起，波司登零售網絡不斷擴張。其中，羽絨服業(yè)務由于品牌眾多，零售網點數量迅速從5000多家擴張到2012年的13000多家，非羽絨服業(yè)務的零售網絡也同步擴張，截至2012財年末，其零售網點總和達到驚人的14435家。
受此影響，集團銷售及分銷開支占收入的比重節(jié)節(jié)攀升。
2008財年—2013財年，集團銷售及分銷開支上漲近2倍，占收入的比重從不到25%上漲至近35%，漲幅約10個百分點。由此，其凈利潤遭到嚴重侵蝕，凈利率從18.07%下降至8.53%，降幅與銷售及分銷開支占比的漲幅幾乎一致。
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