曾經(jīng)，波司登包攬下全球三分之一的羽絨服，在全球擁有規(guī)模最大的生產(chǎn)供應(yīng)和消費(fèi)群體。那時(shí)，穿波司登羽絨服是件有面子的事，代表著對(duì)生活品質(zhì)的追求。如今，這位羽絨服老大如同“隱退”一般，已淡出了大眾的視野。但相對(duì)應(yīng)的是，羽絨服行業(yè)的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年整個(gè)羽絨服產(chǎn)業(yè)超2000億規(guī)模。越來(lái)越多的品牌涉及羽絨服市場(chǎng)，國(guó)外的高端品牌也快速入局，而波司登，這位昔日中國(guó)“羽皇”究竟現(xiàn)狀如何？
據(jù)一則3月底發(fā)出的騰訊新聞報(bào)道：波司登召開(kāi)了至少5年來(lái)最大規(guī)模的加盟商大會(huì)，會(huì)上宣稱(chēng)重歸羽絨服主業(yè)。在沉寂多年之后，中國(guó)“羽皇”波司登似乎要有大動(dòng)作了。作為曾經(jīng)的消費(fèi)者和一位中國(guó)公民，仍期望波司登能重現(xiàn)昨日輝煌。一方面在于，產(chǎn)品扎實(shí)、口碑好，市場(chǎng)上絕對(duì)不可能用同等價(jià)錢(qián)買(mǎi)到于波司登同等質(zhì)量的羽絨服；另一方面，畢竟能叫上名號(hào)的中國(guó)級(jí)全球知名品牌只有寥寥幾個(gè)。在過(guò)去的年代，波司登作為中國(guó)服裝行業(yè)頭把交椅，在全球羽絨服領(lǐng)域有著一席之地�？梢哉f(shuō)，那個(gè)時(shí)代的波司登確實(shí)是民族驕傲，受全中國(guó)消費(fèi)者的青睞�？墒�，隨著時(shí)間的推移，王者波司登漸漸隱于市，外界對(duì)它的發(fā)展有眾多猜測(cè)。
出于對(duì)波司登今年突如其來(lái)大動(dòng)作的好奇心，結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)令人驚訝的遠(yuǎn)不僅是波司登在2018年的投入之大，而是作為國(guó)產(chǎn)羽絨服第一品牌，波司登已有暢銷(xiāo)全球72個(gè)國(guó)家，創(chuàng)下超2億人次的成績(jī)，2017年更是以268.18億元的品牌價(jià)值獲得鞋服品牌價(jià)值榜第一名。成績(jī)背后，波司登此次的大手筆、大動(dòng)作，明顯帶有更深層次的意義。
看來(lái)，在商業(yè)化時(shí)代快速前進(jìn)的今天，不只有區(qū)塊鏈、人工智能熱潮，那些與我們生活最密切接觸的行業(yè)也隨著消費(fèi)升級(jí)發(fā)生著深刻變化。
服裝市場(chǎng)上，消費(fèi)升級(jí)核心已經(jīng)轉(zhuǎn)移
輿論熱談的消費(fèi)升級(jí)本身也不是一成不變的，尤其在服裝市場(chǎng)上，消費(fèi)升級(jí)的核心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
1、消費(fèi)升級(jí)原本就有雙重邏輯
更愿意在產(chǎn)品品質(zhì)上花錢(qián)，拒絕低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，是消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念給人首要的印象。但是，如果追溯消費(fèi)升級(jí)的緣由就能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅會(huì)為更高品質(zhì)的產(chǎn)品掏腰包，更愿意追求品牌帶來(lái)的心理層面的利益。
也即，消費(fèi)升級(jí)原本就有品質(zhì)升級(jí)和品牌升級(jí)兩個(gè)層面。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也是在購(gòu)買(mǎi)品牌所帶來(lái)的身份認(rèn)同感和情感利益。財(cái)務(wù)更寬松的新中產(chǎn)階層對(duì)體現(xiàn)身份辨識(shí)度的“身份需求”不斷提升，除了要求產(chǎn)品的品質(zhì)感，對(duì)品牌身上附有的生活格調(diào)、生活方式也有了更多期許。
2、贏得服裝消費(fèi)市場(chǎng)，雙重邏輯缺一不可
體現(xiàn)“中產(chǎn)階級(jí)”身份認(rèn)同的消費(fèi)升級(jí)，在那些平日里最經(jīng)常接觸的產(chǎn)品身上體現(xiàn)得更為明顯，因?yàn)樗鼈兡茴l繁地、直接地帶來(lái)認(rèn)同感，例如在電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，小米、華為等品牌也在逐漸擺脫“草根氣質(zhì)”，已經(jīng)紛紛在戰(zhàn)略上朝高端靠攏。
服裝品牌更是如此。曾幾何時(shí)淘寶的無(wú)牌仿貨已經(jīng)不再走俏，即便它們與真品相差無(wú)幾且價(jià)格便宜；曾經(jīng)火得一塌糊涂的凡客誠(chéng)品忽略品牌打造，單靠廉價(jià)的襯衫已經(jīng)吸引有消費(fèi)力的人群，越來(lái)越無(wú)法帶來(lái)身份認(rèn)同，因而逐漸沉寂。如今服裝的消費(fèi)目的已不再局限于產(chǎn)品本身，也包括品牌所彰顯的身份與心理優(yōu)勢(shì)，及帶來(lái)的不一樣的生活體驗(yàn)。
一場(chǎng)加盟商大會(huì)，傳遞波司登全球勢(shì)能強(qiáng)信號(hào)
此次加盟商大會(huì)，波司登發(fā)布了新戰(zhàn)略，通過(guò)彰顯全球地位、聚焦羽絨服主業(yè)，激活廣大消費(fèi)者對(duì)其羽絨服專(zhuān)家的認(rèn)知，從而構(gòu)建應(yīng)對(duì)全球非專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而這些動(dòng)作，又與消費(fèi)升級(jí)的雙重邏輯不謀而合。
筆者將此次波司登加盟商大會(huì)的許多內(nèi)容總結(jié)為“一個(gè)戰(zhàn)略重塑+一套組合拳”。
首先，是“一個(gè)戰(zhàn)略重塑”。所謂戰(zhàn)略一定是順應(yīng)趨勢(shì)、著眼于未來(lái)的�，F(xiàn)在商業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致僅依靠生產(chǎn)和渠道很多時(shí)候已經(jīng)難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)贏得消費(fèi)者的選擇只有通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是生意的本質(zhì)。
這意味著，波司登在全球銷(xiāo)量超2億、暢銷(xiāo)美法意等72國(guó)、具備充足國(guó)際優(yōu)勢(shì)地位基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步明確這樣的優(yōu)勢(shì)，尤其是要在消費(fèi)者群體中對(duì)稱(chēng)其全球地位，從而強(qiáng)化本來(lái)就應(yīng)該屬于自己的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。而在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上，全球化已經(jīng)成為能匹配精神層面消費(fèi)升級(jí)的重要路徑，這些應(yīng)當(dāng)就是波司登戰(zhàn)略重塑背后的原因所在。
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