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超越京東唯品會(huì) “打不到的怪獸”拼多多讓阿里慌了

  “新”拼多多開始發(fā)力

  2016年9月,“新”拼多多以“平臺(tái)業(yè)務(wù)”為重心,開始發(fā)力,兩個(gè)月后(2016年11月11日),拼多多單日交易流水突破2億;

  一個(gè)月后(2016年12月)拼多多召開了第一次招商大會(huì),值得注意的是,同月,淘寶把聚劃算業(yè)務(wù)合并到了天貓,淘寶中小賣家被平臺(tái)拋棄,有的流向了京東,有的流向了拼多多。

  據(jù)拼多多第一批入駐商家回憶:“2016年年底,拼多多開第一期招商大會(huì),給人感覺特別low,因?yàn)楦緯?huì)上基本沒什么品牌和大商家。無(wú)論是2016年,甚至到2017年中,拼多多平臺(tái)的商品都是“垃圾”,自己很多貨也都是從工廠尾貨里面進(jìn)貨在拼多多甩賣。但到了2017年下半年開始,拼多多的入駐門檻開始拉高,甚至比天貓還要嚴(yán)格了。”

  “尾貨拼多多”,這個(gè)時(shí)候的拼多多根本不會(huì)被淘寶當(dāng)成“對(duì)手”。在淘寶眼里,拼多多就是個(gè)“撿漏兒的”,淘寶可能心想著:“沒有你的襯托,顯不出我的高貴!”

  2017年,拼多多“猛躥”

  從2016年的12月,到現(xiàn)在,也就一年多的時(shí)間,一眨眼的功夫。拼多多眼瞅著DAU和日訂單量都超過了京東。京東和淘寶都懵了——“剛剛發(fā)生了什么?”反應(yīng)過來的時(shí)候,態(tài)勢(shì)已經(jīng)失控了。

  這種感覺很恐怖,敵人在暗中,你知道自己被人拿槍指著,你也知道拿槍的人很多,但你不知道誰(shuí)的槍里有真子彈,總覺得這群人離你很遠(yuǎn),不在射程以里,可是你一回頭,他已經(jīng)子彈上膛站在了你身后——“抄哪條近道過來的?”

  拼多多快速崛起的秘密

  為什么拼多多能在電商人看不到流量紅利的時(shí)候迅速崛起?

  有人說是因?yàn)槠炊喽嗟钠磫文J?mdash;—轉(zhuǎn)化率高;有人說是因?yàn)槠炊喽嗫吹搅巳奈辶司的“網(wǎng)購(gòu)需求”——有市場(chǎng);有人說是拼多多的“低價(jià)策略”——消費(fèi)降級(jí)思路;有人說是黃崢個(gè)人和團(tuán)隊(duì)太牛逼——創(chuàng)始人格局和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力……

  可是,做社交電商的不只拼多多,看到市場(chǎng)前景的不只拼多多,玩低價(jià)策略的也不只拼多多,要說黃崢和他團(tuán)隊(duì)牛逼,也不是每個(gè)項(xiàng)目都玩得666。所以關(guān)鍵點(diǎn)到底在哪里?

  流量!!!——沒抓到微信流量紅利,拼多多就什么也不是。

  趕上“微信紅利”是“時(shí)運(yùn)”,能抓住“微信紅利”是“本事”。這里面有偶然性,但也有必然性。

  “友人”爆料說:“黃崢的確在做很多個(gè)項(xiàng)目,的確在不停地去‘試’,但他一直在等機(jī)會(huì),問了很多人,微信生態(tài)出來之后,他想了一年多才出手。”

  1. 跑過其他人,就不會(huì)被熊吃掉嗎?

  跑得比其他人快只是暫時(shí)安全,熊吃完其他人,還是會(huì)吃掉你。

  傳統(tǒng)電商們都在想著如何提高ROI超過其他玩家,但沒有流量,轉(zhuǎn)化率就是個(gè)屁。你轉(zhuǎn)化率高,你有流量嗎?你有流量,可你流量成本有多高呢?

  做“樂其”的經(jīng)歷或許讓黃崢更加正視了這個(gè)問題——到底還有沒有抓取流量的可能性?

  微信是2011年上線的,微信公眾號(hào)功能是2012年8月23號(hào)上線的,微信生態(tài)在之后的很久才來。

  2. 拼多多的流量成本低得令人發(fā)指

  1.用“硬件”導(dǎo)流

  業(yè)內(nèi)消息稱:段永平是拼多多的天使投資人之一,步步高老大段永平用OPPO/vivo的硬件“助力”了拼多多3000萬(wàn)用戶。具體“助力”方式說法不一,有的說拼多多是兩品牌的購(gòu)機(jī)“預(yù)裝軟件”,也有說法是手機(jī)APP store推薦排行的前幾名。原因嘛——段永平是黃崢的天使投資人,據(jù)說兩人私交甚好。(最早可追溯到黃崢創(chuàng)辦數(shù)碼平臺(tái)歐酷)。這個(gè)沒有任何可復(fù)制性!

  2.大膽“薅”微信羊毛

  2015-2016年的時(shí)候,一元奪寶還不是“非法”的,這是拼多多最早期薅羊毛的千萬(wàn)級(jí)用戶。而2016年拼多多最瘋狂的時(shí)候是以0.1元/粉絲的成本薅了微信1億粉絲量,一分錢搶紅包。由于拼多多,做的有點(diǎn)極端,很快這個(gè)漏洞被騰訊給堵住了。 所以,這個(gè)同樣也沒有什么可復(fù)制性,低成本拉粉的窗口期已經(jīng)完全關(guān)閉。

  于是一個(gè)公眾誤區(qū)出現(xiàn)了——大家普遍覺得,騰訊參投拼多多,視拼多多 為“打手”,所以拼多多能夠薅到羊毛。進(jìn)而順理成章地得出結(jié)論——只要是騰訊自家人,就都能開開心心薅羊毛。

  但前幾天,新世相被微信高調(diào)封號(hào)了,新世相的天使就是騰訊投的。拼多多不久前,還是因?yàn)檎T導(dǎo)分享,公眾號(hào)被短時(shí)間“封殺”過。

  有人說那是因?yàn)樾率老嗪推炊喽嗖皇且粋(gè)量級(jí),但拼多多瘋狂薅1億羊毛的時(shí)候是在2016年9月,那時(shí)候的拼多多也很“小”。

  有人說,不對(duì)啊,2016年6月,拼多多還拿了1.1億美金的B輪融資,名單里有騰訊!但事實(shí)是——騰訊當(dāng)時(shí)并沒拿錢,騰訊占股是因?yàn)樽屍炊喽嗳肓蓑v訊的“雙百計(jì)劃”,屬于資源入股,白拿股份,并沒有什么實(shí)質(zhì)支持。小黑裙還是微信“雙百計(jì)劃”的一員,卻也免不了被封公眾號(hào)。

  其實(shí)早在,2016年下半年,高榕資本張震沒少往騰訊投資部門跑,就是為了“游說”騰訊投資拼多多,但當(dāng)時(shí)大老板瞧不上拼多多,覺得拼多多的商品太low價(jià)格太低,完全不符合電商趨勢(shì),更何況已經(jīng)投資了京東,這個(gè)時(shí)候,拼多多還不具備打阿里“代理人”資格。又過了半年多,騰訊正式投資入股是在2017年的8月份,張震真是鍥而不舍,有了騰訊投資的護(hù)身符,拼多多也解決了增長(zhǎng)的最大隱患。

  騰訊2016年“雙百計(jì)劃”扶持了一把企業(yè),為什么拼多多起來了?很多時(shí)候大家放大了“扶持”這個(gè)詞的能量,微信的“扶持”是搭一個(gè)戲臺(tái),讓大家上來唱戲,誰(shuí)的戲好誰(shuí)叫座。拼多多在戲臺(tái)上唱了一年,才被騰訊當(dāng)成“角兒”,這一年里,拼多多自己的“本事”顯現(xiàn)出來了。

  微信的羊毛不是誰(shuí)想薅就能薅到手的?黃崢也不行!

  微信對(duì)各種薅羊毛行為其實(shí)監(jiān)管地非常嚴(yán),即使是在兩年前。“誘導(dǎo)分享”是微信打擊的重點(diǎn)。親兒子也不行,犯了錯(cuò)也要打。那為什么黃崢能薅到羊毛?

  撐死膽大的,餓死膽小的。膽小的是在現(xiàn)有規(guī)范下謹(jǐn)小慎微;膽大則是敢于邁出規(guī)則,嘗試下底線在哪兒。但光靠膽大是不夠的,還得掌握方法——專業(yè)的事,還得找專業(yè)的人辦。

  據(jù)說,黃崢從微信的團(tuán)隊(duì)里挖了不少人,這一點(diǎn)是“事兒能成”的關(guān)鍵。微信的人最了解微信內(nèi)部條款,知道“漏洞”在哪兒,知道怎么玩不犯規(guī),一旦鎖定了方法,打的過程一定要干脆利落,“快!穩(wěn)!準(zhǔn)!狠!”任何一個(gè)遲疑都可能玩死自己。

  這讓我想到黃崢曾把創(chuàng)業(yè)比作做投資,他說:“要花大量時(shí)間去研究什么是正確的事,然后再去想如何把事做正確。”先看清流量是正路,再考慮如何把流量抓到手。

  大家把拼多多的成功歸結(jié)于有“騰訊”這個(gè)親爸爸,但皇宮里皇子眾多,太子名額只有一個(gè)。至于“拼單模式”、“供應(yīng)鏈能力”、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、管理、營(yíng)銷等各個(gè)維度的“打法”都成為媒體標(biāo)榜拼多多的重點(diǎn),這些的確都很重要。但這些是新電商時(shí)代打仗的“標(biāo)配”,是入場(chǎng)門票,流量才是取勝的根本,沒有這個(gè)流量根基在,所有的打法都無(wú)意義。

  但即使同樣的團(tuán)隊(duì),同樣的模式,你讓黃崢再來一次,他能成功嗎?不能。

  所以拼多多的成功根本復(fù)制不了,有偶然性,有必然性。

  有人說拼多多的逆襲是“亂拳打死老師傅”,這是看到了拼多多成功的偶然性成分占很大,所以如此感嘆。在必然性上,是黃崢的認(rèn)知和聰明(對(duì)形勢(shì)的分析和判斷),他的人脈關(guān)系(主要作用在投資層面),團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力堆起來的……

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