中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個“村”。
很長一段時間里，我們習(xí)慣于把中國的城市分成一二三四五線，其間有優(yōu)越感，也有鄙視鏈，有下沉市場，也有消費(fèi)分級。
美國呢？美國有多少人？多少城市？多少郊區(qū)？多少農(nóng)村？美國的下沉市場，又有什么樣的人群與商機(jī)？
美國2000年普查人口分布密度圖，圖片來源Wikipedia，貢獻(xiàn)者JimIrwin
過去一年里，“下沉”是中國互聯(lián)網(wǎng)的主題詞之一，無論是風(fēng)起于長沙的社區(qū)電商，還是成功登陸美股市場的拼多多、趣頭條，甚至是騰訊、阿里、百度，對于他們來說，到更低線的城市去完成多層次的全量覆蓋成為了打開流量天花板的重要戰(zhàn)役。
這也是下沉市場的福音——商業(yè)巨頭眼中的“降維打擊”實際上是底層人民的“普惠關(guān)照”。
但在美國，燈紅酒綠的好萊塢、火樹銀花的曼哈頓、劍指未來的硅谷，掩蓋了一個殘酷的事實——偏遠(yuǎn)地區(qū)（Rural）占到國土面積的97%，美國同樣也有“五環(huán)外”。
即使是被定義為發(fā)達(dá)國家，美國的下沉市場也大的驚人。
「感恩“食品券”」
作為一個高度城市化的國家，美國目前整體人口3.2億，其中偏遠(yuǎn)地區(qū)人口約6000萬。這部分人口收入整體偏低，年齡中位數(shù)明顯高于城市地區(qū)。
圖片來源：紐約時報
除了人口總數(shù)不高、收入整體偏低以外，這部分人口的分布也較為稀疏，偏遠(yuǎn)郡縣的平均人口在1萬到5萬之間。而且從2010年到2017年，美國偏遠(yuǎn)地區(qū)的人口還呈下降趨勢，直到2017年美國農(nóng)業(yè)部才觀察到偏遠(yuǎn)地區(qū)人口的小幅回升趨勢，但漲幅仍舊微乎其微。
收入偏低、分布不集中，且長期收入預(yù)期和消費(fèi)信心都較低，這樣的一群聽起來并不怎么可口的消費(fèi)者，乍聽之下就像我們最初對于中國五環(huán)外市場用戶的直觀感受一樣——這樣的一群人對于市場的吸引力又何在呢？
這里就不得不說起美國五環(huán)外的一些區(qū)域性生態(tài)因素了。
最特殊的是美國的食品救濟(jì)項目——補(bǔ)充營養(yǎng)援助項目SNAP（Supplemental Nutrition Assistance Program）。
SNAP項目下，美國低收入人群可以申領(lǐng)Food Stamp（食品券），聽起來很像我們所熟知的“糧票”。
這樣的食品券可以在超市或小商店用以購買蔬菜、肉類等食品，可以幫助受到經(jīng)濟(jì)下行影響的低收入家庭保證基本的飲食健康。
08年次貸危機(jī)之后，SNAP項目的參與者一路上升到13年的4700萬，之后幾年有所回落，但也基本在4000萬以上的水平。
目前SNAP項目的規(guī)模較奧巴馬執(zhí)政期間有所縮減，但今天SNAP仍然占到美國家庭購買食物支出的10%，而其中又有80%都被消費(fèi)者們花在了大型商超。18年初，特朗普向SNAP開炮，提議砍掉SNAP，降低政府開支預(yù)算，一度導(dǎo)致主營五環(huán)外市場的零售商股價大幅下跌，SNAP對于美國五環(huán)外零售業(yè)態(tài)的重要性可見一斑。
也因此，在這套食品救濟(jì)政策下，收入較低的這些消費(fèi)者的實際消費(fèi)能力其實并不低。2016年，拿美國政府食品救濟(jì)的消費(fèi)者，為沃爾瑪貢獻(xiàn)了高達(dá)130億美金的總銷售額。
同時，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，就業(yè)情況改善，遠(yuǎn)離城市區(qū)域，因而生活成本受房租、房價同步回升影響沒那么大的2018年美國低收入人群的消費(fèi)能力反而在快速抬頭。
根據(jù)JP Morgan Chase 2018年最新數(shù)據(jù)顯示，截止2018年8月，逐月看年同比增長，收入在底部20%的美國城市消費(fèi)者，相較于其他群體，增速最高。
JP Morgan Chase逐月美國消費(fèi)者情況
而且底層消費(fèi)者的消費(fèi)增速又并沒有高到他們的消費(fèi)行為足以轉(zhuǎn)移到更優(yōu)質(zhì)的生活區(qū)域。JP Morgan Chase的長期追蹤中同時也顯示，在所居住區(qū)域（Neighborhood）消費(fèi)的用戶比例，從2017年底開始，整體同比增長；到2018年下半年基本上同比增幅都在4%以上。
低收入的消費(fèi)者消費(fèi)能力穩(wěn)步提高，增幅甚至高于其他收入階層；而與此同時，較高的油費(fèi)支出也讓消費(fèi)者們也更愿意在所在區(qū)域消費(fèi)，而非驅(qū)車到較遠(yuǎn)區(qū)域的超級賣場消費(fèi)。
這些情況都讓手頭逐漸寬裕的低收入消費(fèi)者們?yōu)楦R近他們居住地、在步行距離內(nèi)的社區(qū)貢獻(xiàn)了更多的收入增長。
也就因此，地廣人稀的美國偏遠(yuǎn)地區(qū)，反而在2018年為美國零售業(yè)撐起了一個高增長故事。
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