為什么說喜茶在上演“自殺”?
喜茶的現(xiàn)象級走紅，成就了一大波人氣奶茶店。但當(dāng)我們重新審視時，喜茶爆紅背后卻危機四伏——
我們只見喜茶排隊的長，可曾想過，這排隊真真假假、虛虛實實?
我們艷羨喜茶成了網(wǎng)紅，可曾想過，網(wǎng)紅能有多長久?
我們只聽說喜茶拿了IDG、何伯權(quán)1個億，可曾想過，他為什么要拿這1個億?
從以往的經(jīng)驗來看，幾乎每年都會出現(xiàn)一些網(wǎng)紅餐飲。他們聲勢頗高地進(jìn)入餐飲界，席卷一票粉絲，之后從“當(dāng)紅炸子雞”到人氣漸失，逐漸被淡忘甚至唾棄。許多網(wǎng)紅餐廳都在經(jīng)歷相似的道路，面臨相似的困局，究竟是怎樣一種套路?能不能破局走出“花無百日紅”困局?
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2015年全國餐飲收入32310億元，同比增長11.7%。而這一年GDP增長只有6.9%。但是，另外一項數(shù)據(jù)顯示：2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%，北上廣深半年倒閉16萬家餐廳。
“秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也。”這是《阿房宮賦》中的警言，告誡我們不要重蹈覆轍。喜茶暫時成功背后的營銷策略和喜茶所面臨的危機，卻也值得深思。
1.脆弱的產(chǎn)品護(hù)城河
聶云宸自述，花了一年的時間不斷修改配方研發(fā)新品，才有了后來喜茶的引爆。
據(jù)相關(guān)資料顯示，喜茶主要分兩代產(chǎn)品，第一代是于江門創(chuàng)立的奶蓋茶，第二代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聶云宸指的新品就是芝士奶霜，但其實芝士奶霜(或稱喜芝芝)配方這一塊，早已流通出去。
食品工業(yè)一直以來最令人頭疼的問題就是口味抄襲起來太容易。同時，用戶的口味是沒有忠誠度的，他們總在追求新鮮的味道。網(wǎng)紅餐廳其實和網(wǎng)紅本身十分相似，俗稱“見光死”，這和許多看了網(wǎng)絡(luò)上各種推薦而前往餐廳“拔草”的顧客感受很類似。
在各種美食、環(huán)境照片上無比奪目，簡直有一種“一見鐘情”的感覺，到店后卻不盡人意。當(dāng)然也有相當(dāng)滿足的，嘗鮮、體驗用餐環(huán)境后認(rèn)為這就是“真愛”，也忍不住要拍拍照、發(fā)發(fā)點評;而吃過幾次后就漸漸發(fā)現(xiàn)，這里其實并不適合自己，當(dāng)初的完美體驗效果不再，口味似乎其實很普通，心動的感覺消失了……
網(wǎng)紅餐飲的發(fā)展軌跡，是一場與食客的閃婚閃離。
2.排隊是一個危險信號
作為喜茶的一個標(biāo)志，排隊文化一直伴隨著喜茶爆紅。根據(jù)相關(guān)人士披露，喜茶其實是在雇人排隊，為了營造自身的人氣，雇一批“消費者”排隊，排完一輪再排一輪，“人氣”足了，就吸引了真正的消費者。
為了制造人氣，網(wǎng)紅餐飲的排隊文化早已不是秘密，屢屢見諸報端：號稱“全宇宙排隊最長的燒餅鋪”，成都春熙路的喬東家脆皮火燒跌落神壇;武漢一家賣臭豆腐的店請“托”被曝光……
背后的邏輯可能是，“制造”排隊想象，讓很多人自然會抱著從眾和好奇心來一起排隊，像滾雪球一樣越滾越大。這就把產(chǎn)品購買“需要排隊”的勢能放大了，然后通過媒體推送，進(jìn)行勢能二次增長，最后，那些排了幾個小時隊買到的人，出于炫耀的心理會發(fā)朋友圈，就達(dá)成了第三次聚集勢能引爆的過程。
可是，將排隊做成一種文化，顯然拯救不了店鋪的業(yè)績。如果沒有核心競爭力，一旦失去了消費者的認(rèn)可，進(jìn)一步的營銷推廣也就無法可持續(xù)地發(fā)展下去。
3.饑餓營銷究竟是誰餓得慌?
饑餓營銷是一種永遠(yuǎn)不過時的營銷手段，它利用了人性的弱點：“人無我有”的炫耀心理，和“人有我無”的攀比心理。為了抓住這種心理，喜茶設(shè)置的標(biāo)志性行規(guī)就是“排隊”，只要有喜茶店的地方就會有排隊的現(xiàn)象，當(dāng)大家開始懷疑其排隊真實性的時候，喜茶已悄然走紅。
同理，饑餓營銷只是一種手段，對一眾餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，沒有過硬的產(chǎn)品只會更加“饑餓”。
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