有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如果古茗通過此舉，能建立“買高性價(jià)比輕乳茶就到古茗”的消費(fèi)心智就贏了。
也有品牌正在緊密觀察：“一旦發(fā)現(xiàn)古茗通過此大幅提升單量，我們也會(huì)毫不猶豫參戰(zhàn)。”
事實(shí)上，對(duì)于做全品類的茶飲品牌來說，輕乳茶的門店銷售占比僅約10%，用來作為低價(jià)引流品，并不會(huì)讓營(yíng)收“傷筋動(dòng)骨”。
最重要的是，輕乳茶品類茶、糖、奶的簡(jiǎn)單組合，無需切水果、煮小料，出杯高效，即便低價(jià)引流也不會(huì)給運(yùn)營(yíng)帶來太大負(fù)擔(dān)。
從目前各大品牌動(dòng)作看，雖然還沒有誰推出“長(zhǎng)期9.9元輕乳茶”的政策，但如果古茗等測(cè)試效果較好，勢(shì)必引發(fā)更多品牌跟進(jìn)，或不乏有資金實(shí)力雄厚的品牌，發(fā)起類似于咖啡9.9元的長(zhǎng)期價(jià)格策略。
而這會(huì)對(duì)主打輕乳茶的品牌造成挑戰(zhàn)，它們一方面要抓文化和風(fēng)格，做出更多情緒價(jià)值、場(chǎng)景體驗(yàn)；另一方面在茶底、乳制品上也需有更多差異化，讓消費(fèi)者能“喝出不同”。
03
價(jià)格戰(zhàn)早已從咖啡蔓延到茶飲
茶飲會(huì)重回“10元時(shí)代”嗎？
輕乳茶價(jià)格戰(zhàn)并不是特例，今年茶飲旺季，繞不開的話題，就是“卷價(jià)格”。價(jià)格戰(zhàn)早已從咖啡蔓延到茶飲。
4元/杯的檸檬水、10元兩杯的薄荷奶綠、全場(chǎng)飲品9.9元/杯，有一些自創(chuàng)品牌甚至祭出了2元/杯的“白菜價(jià)”。
還有一些小店“貼身肉搏”：浙江某品牌門店，在隔壁奶茶店推出“15元兩杯黑糖珍珠奶茶”后，迅速以同款飲品“10元2杯”的架勢(shì)貼臉開打。
細(xì)數(shù)能發(fā)現(xiàn)，很多大品牌的整體價(jià)格帶都下調(diào)了3～5元，重塑性價(jià)比成為了不少品牌求增量的方法。
外界有很多聲音感慨：“茶飲要重回10元時(shí)代”。
一位品牌創(chuàng)始人告訴我，今年他觀察到，外賣、小程序、線下POS的折扣率都在上升，外賣銷售占比高的折扣率也更高，“從年初到現(xiàn)在，折扣率上升至少5個(gè)點(diǎn)，對(duì)門店和企業(yè)利潤(rùn)都有影響。”
不過，樂樂茶總經(jīng)理李明博預(yù)判，“茶飲回到10元時(shí)代是不可能的。”
“果茶和奶茶的供應(yīng)鏈已經(jīng)到極致了，價(jià)格基本到底了，即便是規(guī)模擴(kuò)大能壓縮的價(jià)格也是有限的，只有部分產(chǎn)品價(jià)格能降低，使用新鮮水果的產(chǎn)品較難降低到10元以下。”
茶話弄?jiǎng)?chuàng)始人黃靖松表示：價(jià)格戰(zhàn)，短期能拉動(dòng)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期企業(yè)得不到合理利潤(rùn)，在研發(fā)投入、日常經(jīng)營(yíng)過程中一定會(huì)縮減成本，最終是阻礙行業(yè)發(fā)展的。
“未來10元以下的飲品肯定會(huì)增多，但消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變，市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的需求長(zhǎng)期存在，我們不認(rèn)為整個(gè)行業(yè)會(huì)重回10元時(shí)代。”
結(jié)語
在咖門2024研發(fā)者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美團(tuán)外賣連鎖業(yè)務(wù)部飲品甜點(diǎn)KA負(fù)責(zé)人周思銳用數(shù)據(jù)說話："飲品仍然是連續(xù)3年帶領(lǐng)整個(gè)餐飲大盤增長(zhǎng)的品類，雖然與去年相比有所下降，但增長(zhǎng)還是最快的。"
而且整個(gè)飲品的增長(zhǎng)除了頭部品牌帶動(dòng)，中腰部的新勢(shì)力品牌也是關(guān)鍵力量。
值得一提的是，茶飲在價(jià)格上呈現(xiàn)分化趨勢(shì)：5~10元單品與20元以上單品銷售占比明顯上升；10~20元的單品銷量占比明顯下降。
其實(shí)價(jià)格卷到最后，比拼的是誰的成本結(jié)構(gòu)更有優(yōu)勢(shì)。
在5～10元相對(duì)低價(jià)的市場(chǎng)里，用戶需求在，品牌有沒有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠承接住這一部分需求？
20元以上的飲品占比提升，給到品牌的命題是，針對(duì)品質(zhì)消費(fèi)人群的產(chǎn)品，還有沒有創(chuàng)新的空間？
來源：咖門 國(guó)君
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