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古茗也9.9元了,為什么輕乳茶遭品牌“集體降價”?

  來源:咖門 國君

  進(jìn)擊的輕乳茶,要走性價比之路了?

  近日,古茗“原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時代”的消息,在行業(yè)引發(fā)了一場大討論。

  有行業(yè)人推測:一場圍繞輕乳茶的價格戰(zhàn)就要打響了。

  真的是這樣嗎?

  01

  古茗下場,天天9.9

  輕乳茶集體降價

  9.9元商戰(zhàn),朝如今最火的輕乳茶品類開火了。

  7月12日,古茗官宣“原葉·鮮奶茶,進(jìn)入9.9元時代”,活動消息顯示:7月15日-31日,在小程序即可買到9.9元/杯的輕乳茶,還可以參加“0.9元起暢飲”活動,最低僅需0.9元,便可買到一杯。

  為了推廣此次活動,古茗還在7月12、13日以直播的形式,到萬畝茶園召開了一場針對輕乳茶健康升級的發(fā)布會。

  使用冷鏈鮮牛乳和可溯源茶葉,古茗9.9元輕乳茶,在小紅書上被評為“沒有對手”,在行業(yè)也引發(fā)了一場針對輕乳茶價格的討論。

  不難看出,這是古茗將輕乳茶作為引流品的一種銷售策略,而多個品牌也開始采用這種策略。

  茶百道7月中旬上新的云絨輕茶系列,在“限時買一送一”折扣之下,單杯低至7元。

  滬上阿姨的東方梔曉系列,在小程序購買任意產(chǎn)品,就能得到一張9.9元優(yōu)惠券。

  益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶,折后價格也低至7.9元/杯;CoCo都可的原葉真奶系列,平臺做活動時,9.9元也能買到一杯。

  滬上阿姨孵化的主打輕乳茶的新品牌“茶瀑布”,爆款瀑布茉白6.9元/杯,平臺做活動時,輕乳茶單杯低至3.6元,目前茶瀑布已經(jīng)開出百家門店。

  有行業(yè)人指出,一場圍繞輕乳茶的價格戰(zhàn),已經(jīng)打起來了。

  02

  高毛利、強(qiáng)引流

  輕乳茶降價是一種必然

  首先,一定程度上,輕乳茶的價格戰(zhàn),是頭部品牌們的防御戰(zhàn)。

  今年,輕乳茶品類勢不可擋。

  根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示,今年4月以來,推出“原葉茶+牛奶”的輕乳茶的品牌數(shù)量,同比去年增長近1倍,外賣量同比增長更是超過740%。

  主打輕乳茶的品牌從頭部到腰部都發(fā)展迅猛,門店數(shù)量和營收都在快速增長。

  多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,存量市場之下,流量和生意此消彼長,做全品類的連鎖大牌把銷售占比不高的輕乳茶拿出來,做成防御性產(chǎn)品,是大概率的事。

  其次,最火的品類、最高的毛利,輕乳茶的價格經(jīng)得起“砍一刀”。

  “輕乳茶要開始走性價比之路了。”一位從業(yè)者表示。

  這個高速增長的品類,是一個毛利最高約80%的品類,“水果茶、奶蓋茶、有料奶茶這些產(chǎn)品的供應(yīng)鏈已經(jīng)被重塑過,價格十分透明,毛利最高70%左右,甚至很多鮮果茶的毛利還不達(dá)50%,所以如果要拿產(chǎn)品做引流,輕乳茶首當(dāng)其沖”。一位上海飲品品牌的高管如是說。

  第三,作為“鉤子產(chǎn)品”,輕乳茶確實“活兒好不粘人”。

  “古茗的輕乳茶9.9元,就是在打造一種‘鉤子產(chǎn)品’,一方面搶占市場份額,另一方面是要給消費(fèi)者多一個經(jīng)常來店的理由,或許利潤不高,但能讓消費(fèi)者增加復(fù)購,也是建立心智的關(guān)鍵。”一位從業(yè)者表示。

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