|
實際上，有相當一部分中小商家是能夠接受低價的，薄利多銷本就是他們的基本策略。何況現(xiàn)如今低價已成為各大平臺的共識，大促的價格門檻都相差無幾。
更重要的是，當下市場整體上供過于求，行業(yè)缺的是買家而不是賣家，因此相比流失商家，拼多多可能更擔心因為價格不夠低引起消費者不滿。
不過，也確實有高客單價的商家對此并不買賬。尤其是單品銷售規(guī)模不大、利潤率較低的商家，再把價格降下來就是“賣一單虧一單”了。況且很多大品牌都有嚴格的控價體系，要保持線上和線下的價格一致，不會為了流量而亂價。
對于這部分商家，拼多多只好“自掏腰包”，用補貼實現(xiàn)低價了。
2019年，拼多多正式開啟百億補貼頻道。拼多多百億補貼瞄準的是價格較高、波動較小，并具有廣泛認知度的商品，比如iPhone、飛天茅臺等，具有明顯的比價優(yōu)勢，因此可以快速建立低價心智。
為了補貼，拼多多也是下了血本。要知道在尚未實行百億補貼的2018年，拼多多的營銷開支為134億元人民幣，到了2019年推出百億補貼后直接翻倍到271億元。隨后幾年更是逐步增長，到2022年營銷支出直接漲到543億元。
有研究機構(gòu)以2019年的數(shù)據(jù)計算過，僅2019第四季度拼多多的百億補貼支出額就超過50億，平均每件商品的平臺補貼15%，全年的補貼支出更是超過100億，可謂貨真價實的“百億”補貼。
圖源：拼多多
表面上看，拼多多花了大價錢補貼用戶是虧了，但實際上卻還是賺的。
其一，補貼有利于獲取新用戶，尤其一二線城市的高客單價用戶。已經(jīng)形成消費習慣的他們接受一個新平臺是很難的，所以用真金白銀獲取好感是效率最高的辦法，沒有人會跟錢過不去。
其二，補貼有利于建立品牌形象，提高用戶消費客單價。拼多多百億補貼引入了大量高端產(chǎn)品，改善了拼多多以往只有“下沉”的形象，很大程度上扭轉(zhuǎn)了大眾口碑。
其三，通過補貼用戶可以形成復購。補貼可以視為一種用戶心智建立的過程，當用戶嘗到了百億補貼的甜頭后，很容易產(chǎn)生路徑依賴，繼續(xù)在同一平臺反復購買，最終擴展到?jīng)]有補貼的商品。
能以多種形式實現(xiàn)低價，或許這就是為什么只有拼多多敢接連不斷地搞大促。
03
電商大促還有必要存在嗎？
從2009的第一屆雙11到現(xiàn)在，電商大促已經(jīng)走過了15個年頭。但隨著時間的推移，消費者對大促似乎越來越不感興趣了。
十年前，人們還會因為大促放下手頭的事情，提前計劃好要買的商品，在屏幕前蹲點下單，如同搶偶像的演唱會門票一般。但如今，大促的時間越拉越長，力度也大不如從前，還出現(xiàn)了“先漲后降”等令消費者寒心的操作，于是對大促的期待度大幅下降。
更重要的是，直播電商的興起拉高了消費者的閾值，似乎在直播間每天都有大促，總有低價的直播間。如此一來，消費者參與大促的必要性便受到了削弱。
的確，在低價常態(tài)化的當下，電商大促的意義需要被重新審視，其形式和玩法也亟須作出改變。當“狂歡”已歸于平靜，“狂歡節(jié)”就只能剩下一具空殼而已。
來源：電商報Pro 風清 共2頁 上一頁 [1] [2]
紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網(wǎng)易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內(nèi)主力流量平臺。
|
