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618剛結(jié)束,拼多多又開始搞大促

  實際上,有相當一部分中小商家是能夠接受低價的,薄利多銷本就是他們的基本策略。何況現(xiàn)如今低價已成為各大平臺的共識,大促的價格門檻都相差無幾。

  更重要的是,當下市場整體上供過于求,行業(yè)缺的是買家而不是賣家,因此相比流失商家,拼多多可能更擔心因為價格不夠低引起消費者不滿。

  不過,也確實有高客單價的商家對此并不買賬。尤其是單品銷售規(guī)模不大、利潤率較低的商家,再把價格降下來就是“賣一單虧一單”了。況且很多大品牌都有嚴格的控價體系,要保持線上和線下的價格一致,不會為了流量而亂價。

  對于這部分商家,拼多多只好“自掏腰包”,用補貼實現(xiàn)低價了。

  2019年,拼多多正式開啟百億補貼頻道。拼多多百億補貼瞄準的是價格較高、波動較小,并具有廣泛認知度的商品,比如iPhone、飛天茅臺等,具有明顯的比價優(yōu)勢,因此可以快速建立低價心智。

  為了補貼,拼多多也是下了血本。要知道在尚未實行百億補貼的2018年,拼多多的營銷開支為134億元人民幣,到了2019年推出百億補貼后直接翻倍到271億元。隨后幾年更是逐步增長,到2022年營銷支出直接漲到543億元。

  有研究機構(gòu)以2019年的數(shù)據(jù)計算過,僅2019第四季度拼多多的百億補貼支出額就超過50億,平均每件商品的平臺補貼15%,全年的補貼支出更是超過100億,可謂貨真價實的“百億”補貼。

圖源:拼多多

  表面上看,拼多多花了大價錢補貼用戶是虧了,但實際上卻還是賺的。

  其一,補貼有利于獲取新用戶,尤其一二線城市的高客單價用戶。已經(jīng)形成消費習慣的他們接受一個新平臺是很難的,所以用真金白銀獲取好感是效率最高的辦法,沒有人會跟錢過不去。 

  其二,補貼有利于建立品牌形象,提高用戶消費客單價。拼多多百億補貼引入了大量高端產(chǎn)品,改善了拼多多以往只有“下沉”的形象,很大程度上扭轉(zhuǎn)了大眾口碑。 

  其三,通過補貼用戶可以形成復購。補貼可以視為一種用戶心智建立的過程,當用戶嘗到了百億補貼的甜頭后,很容易產(chǎn)生路徑依賴,繼續(xù)在同一平臺反復購買,最終擴展到?jīng)]有補貼的商品。

  能以多種形式實現(xiàn)低價,或許這就是為什么只有拼多多敢接連不斷地搞大促。

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  電商大促還有必要存在嗎?

  從2009的第一屆雙11到現(xiàn)在,電商大促已經(jīng)走過了15個年頭。但隨著時間的推移,消費者對大促似乎越來越不感興趣了。

  十年前,人們還會因為大促放下手頭的事情,提前計劃好要買的商品,在屏幕前蹲點下單,如同搶偶像的演唱會門票一般。但如今,大促的時間越拉越長,力度也大不如從前,還出現(xiàn)了“先漲后降”等令消費者寒心的操作,于是對大促的期待度大幅下降。

  更重要的是,直播電商的興起拉高了消費者的閾值,似乎在直播間每天都有大促,總有低價的直播間。如此一來,消費者參與大促的必要性便受到了削弱。

  的確,在低價常態(tài)化的當下,電商大促的意義需要被重新審視,其形式和玩法也亟須作出改變。當“狂歡”已歸于平靜,“狂歡節(jié)”就只能剩下一具空殼而已。

  來源:電商報Pro 風清

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