畢竟眼下，包括抖音、高德在內(nèi)的越來越多平臺都展開了本地生活方面的布局，上線了餐飲評價、優(yōu)惠、筆記、交易等諸多功能，圍繞打通內(nèi)容到交易閉環(huán)的邏輯來連接餐飲商家。
△圖片來源：小紅書App
“餐飲商家可選擇的合作平臺越來越多，并不缺一個小紅書。”微特新媒CEO 、自媒體“頭號餐謀”創(chuàng)始人翟彬如是說。
“從我們的角度，不會進入小紅書等過多的平臺進行營銷。”椰妹椰子雞聯(lián)合創(chuàng)始人張長全也對紅餐網(wǎng)表示，小紅書可以作為餐飲商家與消費者溝通的橋梁，但不太適合成為新的營銷手段和渠道。
豪蝦傳品牌創(chuàng)始人、紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅則表示，像小紅書這樣新的平臺或渠道，首先要向餐飲行業(yè)明確自己能創(chuàng)造怎樣的價值。這主要可以分為兩個層面，一個是能給餐飲商家?guī)硎裁磧r值，另一個是能給用戶帶來什么價值。
在餐飲商家已經(jīng)有外賣、堂食、團購等常規(guī)穩(wěn)定渠道的前提下，小紅書要想打動餐飲商家，還得講新的增量故事，即如何在原有訂單量基礎上，助力商家創(chuàng)造一些新的訂單，更關鍵的是帶來一些新的利潤。
但分析來看，小紅書以團購形式來探索和餐飲品類的連接，很難在創(chuàng)造新利潤這個價值點上有所突破。團購往往意味著低價，激活的更多是缺乏忠誠度的價格敏感型用戶，這不是餐飲商家希望看到的。
餐飲行業(yè)也不像電商帶貨，訂單量可以“上不封頂”。比如一件小商品，每單利潤只有1元錢，商家?guī)齑嫣崆岸谟惺畮兹f乃至上百萬件貨，在直播間銷往全國各地，獲得的利潤也較為可觀。
餐飲品類天然受限于時間、空間、門店運營成本等因素，無法通過數(shù)量的堆疊來創(chuàng)造增量利潤。單純的低客單價、高訂單量的路線，對于餐飲商家來說是沒有長期價值的。
另一方面，目前美團、抖音等平臺已經(jīng)投入了大量的成本來開拓商家資源，深化餐飲行業(yè)的布局，這也給小紅書制造了更大的挑戰(zhàn)。畢竟對于餐飲商家來說，在美團、抖音等平臺已經(jīng)能滿足大部分需求的前提下，他們大概率不會再新增小紅書這類的平臺合作渠道了。
蔣毅坦言，小紅書是否能為餐飲商家?guī)泶_定的新增利潤和價值還未可知，餐飲商家也會評估新增渠道帶來的成本是否值得。在他看來，諸如新增系統(tǒng)對接、核銷、人力、運營等方面的成本及難度，都會讓看不到明確好處的餐飲商家打退堂鼓。
焦慮的小紅書，不必跟風
無論從產(chǎn)業(yè)還是輿論的角度，小紅書一直被認為是焦慮的，這次在本地生活餐飲板塊上的布局也同樣如此。
小紅書的一系列試水舉措，似乎仍在沿用美團、大眾點評、抖音等平臺的常規(guī)策略。然而在平臺體量、產(chǎn)業(yè)深耕、生態(tài)體系、用戶規(guī)模等維度上，小紅書又都與這些頭部平臺有著不小的差距。
整體來看，小紅書確實表現(xiàn)得比較迷茫，似乎只是知道要跟上美團抖音們的步伐，卻并未找到正確的方法。
舉個例子，在上文提到的“平臺能為餐飲商家創(chuàng)造什么價值”這一問題上，其他平臺都可以講出自己獨屬的商業(yè)故事，但小紅書卻沒有。
如何真正體現(xiàn)自己的內(nèi)容價值，找到適合自己的內(nèi)容-交易閉環(huán)，從激烈的競爭中突出重圍，是小紅書的當務之急。
針對不同品類、不同發(fā)展階段的餐飲商家，本地生活平臺若能展現(xiàn)與之契合的核心價值，往往能收獲認可。對于小紅書來說，自己的核心價值自然不必跟美團、抖音們雷同，差異化才是正確的方向。
“小紅書的UGC、種草內(nèi)容確實最有特點，還是會有商家愿意去做嘗試的。”宸睿資本創(chuàng)始人胡維波對紅餐網(wǎng)表示，小紅書布局本地生活、餐飲領域是個順勢而為的嘗試。這條路并非遙不可及，但也算不上容易。
對小紅書而言，現(xiàn)在較大的挑戰(zhàn)是如何把內(nèi)容的獨特優(yōu)勢，變?yōu)檫B接餐飲行業(yè)的優(yōu)勢，找到契合餐飲市場的生態(tài)發(fā)展模式。
眼下，抖音已經(jīng)給出了一個不錯的樣本。抖音提出興趣激發(fā)的“貨找人”模式，背后是地推、操作系統(tǒng)、履約、服務商生態(tài)等全鏈路交易閉環(huán)的打磨。
而小紅書過去在這塊做得并不是很好，還需要真正下功夫，找到和打通獨屬于自己的交易閉環(huán)模式，才能更好地實現(xiàn)與餐飲商家、行業(yè)的連接。
來源：紅餐網(wǎng) 曾憲天
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