老干媽，這個(gè)低調(diào)又充滿傳奇色彩的名字，在10月25日再次登上了熱搜。
消息一出，能實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播間成為了網(wǎng)友們“團(tuán)建”的陣地：在抖音直播帶貨的老干媽旗艦店，10月25日的直播觀看人次達(dá)到了160萬(wàn)，比前一天增長(zhǎng)了1925%。
只是刷了流量和關(guān)注度的同時(shí)，直播銷售數(shù)據(jù)卻并不樂觀，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月25日老干媽旗艦店的預(yù)計(jì)銷售額在10萬(wàn)—25萬(wàn)元，帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.31%。
曾經(jīng)的老干媽算是辣醬行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在辣醬行業(yè)中牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，但近幾年，在眾多新品牌辣椒醬的不懈攻勢(shì)下，老干媽似乎不再是這么香了，即使靈魂人物現(xiàn)身帶貨，也難以讓線上的眾多消費(fèi)者買單。
國(guó)民女神，成直播背景板
2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式營(yíng)業(yè)，2020年，老干媽又開設(shè)了抖音賬號(hào)和微信的“陶奶奶會(huì)員店”小程序，但直到2021年，老干媽才在抖音帶貨。
三個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)認(rèn)證主體都是“貴州悟空有貨電子商務(wù)有限公司”，企查查顯示，公司與老干媽的主體公司并沒有關(guān)系，但法人代表李俊俁曾在界面新聞的報(bào)道中以老干媽品牌電商負(fù)責(zé)人的身份出現(xiàn)。布局這三個(gè)線上平臺(tái)的舉措，算得上是老干媽官方的布局。
前期，老干媽的抖音直播間也會(huì)有主播出鏡帶貨，但聲量一直不大，直到今年下半年直播間中出現(xiàn)了“陶華碧”，情況才逐漸好轉(zhuǎn)。
老干媽的直播間設(shè)置頗為簡(jiǎn)單，最為醒目的就是C位頭發(fā)已經(jīng)花白的陶華碧，20多瓶老干媽辣醬擺在直播間的桌面上，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹和催單的主播并沒有露面，只有雙手和聲音時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在直播間中。
10月25日晚上，不少觀眾因?yàn)槲⒉崴延窟M(jìn)老干媽直播間。晚上11點(diǎn)左右，不少觀眾紛紛發(fā)彈幕表示心疼“奶奶早點(diǎn)休息，別太累了。”“為了帶貨老干媽也太拼了。”
但也有不少網(wǎng)友看破真相，直接點(diǎn)出：“后面的老干媽不是真人，就是個(gè)錄屏。”
只要在直播間多待一會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)陶華碧一直沒有發(fā)出聲音，也從不和直播間觀眾互動(dòng)，并且過幾分鐘就會(huì)做出相同的表情動(dòng)作，相比于帶貨主播，更像是錄屏背景板。
雖然主播一直在用各種話術(shù)催單，直播間觀眾的消費(fèi)熱情并不算高，觀看人次達(dá)到160萬(wàn)的10月25日，直播間帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.31%。
人設(shè)包裝之外，帶貨產(chǎn)品身上也略顯單一：16個(gè)帶貨產(chǎn)品鏈接中，只有1個(gè)限量50單的鏈接是福利款，缺少直播間的引流款。另外15個(gè)鏈接都是組合裝，和抖店日常價(jià)格基本一致，一些鏈接的價(jià)格比近期做活動(dòng)的天貓旗艦店還要高——直播間10包香辣菜的價(jià)格在18.9元，而天貓旗艦店中同款商品價(jià)格是17.49元。
同時(shí)，老干媽抖音賬號(hào)略顯粗糙的主頁(yè)，也讓不少網(wǎng)友懷疑這是“假號(hào)”。
零食企業(yè)旺旺的抖音賬號(hào)“旺家俱樂部”有著很強(qiáng)的網(wǎng)感，時(shí)不時(shí)就蹭一蹭熱點(diǎn)話題，和評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們一起玩梗；專注“下飯菜”的飯掃光，主頁(yè)介紹了各種醬料美食的制作方法，還結(jié)合了野餐、露營(yíng)等年輕人感興趣的內(nèi)容。而老干媽賬號(hào)主頁(yè)的短視頻剪輯水平較為粗糙，也沒有確定主題，更偏向營(yíng)銷號(hào)風(fēng)格，時(shí)不時(shí)還會(huì)反復(fù)發(fā)相同的視頻。
之前，老干媽的抖音賬號(hào)也發(fā)布過更貼近年輕人的短視頻，但效果并不好。點(diǎn)贊更高的，反而是陶華碧談及食品質(zhì)量安全的采訪片段，“營(yíng)銷號(hào)風(fēng)格”的短視頻也切中了老干媽的受眾：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，老干媽粉絲有79%為男性，其中31歲—40歲居多。
“國(guó)民女神”做背景板，優(yōu)惠力度幾乎沒有的組合裝商品，以及粗糙的賬號(hào)主頁(yè)，都讓老干媽直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率難以攀升。
“國(guó)民女神”摳圖式出現(xiàn)在直播間，也帶不動(dòng)貨了。
“老干媽”，無(wú)法退休
老干媽是低調(diào)又富有傳奇色彩的。
在《老干媽創(chuàng)始人陶華碧：我不堅(jiān)強(qiáng)，就沒得飯吃》一書中，陶華碧的硬核言論“上市那是欺騙人家的錢”一度出圈，而企業(yè)也秉持著 “不上市、不貸款、不融資”的風(fēng)格。
書中內(nèi)容透露了老干媽的成功之道：原料上，用菜籽油和自家建設(shè)基地的辣椒，陶華碧還要親自品嘗辣椒油口味有沒有問題；包裝上，印著頭像的玻璃瓶“只花了3毛錢”，降低了成本；定位上，老干媽延續(xù)產(chǎn)品成為了“佐餐開胃菜”，而不是單純的調(diào)味品。
最為成功的，則是老干媽“比元，占據(jù)了市場(chǎng)的主流價(jià)格帶，讓自己成為辣醬的定位標(biāo)準(zhǔn)，比老干媽價(jià)格高的品牌難以成為消費(fèi)者首選，而比老干媽價(jià)格低的品牌利潤(rùn)沒多少，品牌不愿去做。
靠著價(jià)格定位優(yōu)勢(shì)，老干媽牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者把老干媽視作實(shí)惠的“下飯神器”，海外的留學(xué)生也將老干媽視作“人手一瓶”的必備單品。
在美國(guó)留學(xué)的Lee告訴「電商在線」，他剛出國(guó)不會(huì)做飯的時(shí)候就靠老干媽提升廚藝，“幾乎每個(gè)亞洲超市都有賣，我身邊每個(gè)留學(xué)生家里都有一瓶，剛來(lái)美國(guó)那一個(gè)月我就‘炫’了兩瓶老干媽。”
2014年，陶華碧宣布退休，將公司全權(quán)交給了自己的兩個(gè)兒子，大兒子李貴山負(fù)責(zé)銷售等相關(guān)工作，二兒子李妙行負(fù)責(zé)生產(chǎn)工作。
更換了管理層后，老干媽迎來(lái)了挑戰(zhàn)。
歷年公開的數(shù)據(jù)顯示，更換了管理層的老干媽企業(yè)營(yíng)收一直在下降，2016年—2018年，老干媽的營(yíng)收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億元。
兩位接班人似乎沒有撐起老干媽留下的產(chǎn)業(yè)。
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