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近年來，國內(nèi)茶飲市場“內(nèi)卷”嚴(yán)重，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年底我國飲品門店數(shù)量約為59.6萬家，其中新式茶飲門店就占比高達(dá)65.5%。出海，成了國內(nèi)茶飲品牌的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。
茶飲品牌出海，不僅可以暫時(shí)規(guī)避國內(nèi)市場激烈的競爭，還能通過在海外市場打響口碑從而來反哺國內(nèi)市場。同時(shí)，茶飲品牌在海外優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)也能吸引諸多資本的目光，為自身發(fā)展提供新一輪增長。
在諸多海外市場中，東南亞成為最為矚目的新興市場。東南亞有著超六億人口，市場潛力巨大，茶飲品牌可以享受到東南亞市場的人口紅利。其次，東南亞地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)相似，且東南亞地區(qū)很早就有“拉茶文化”，更容易接受現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)模式。同時(shí)，東南亞地區(qū)一年四季氣候溫?zé)岢睗�，對于茶飲品牌來說一年中沒有明顯的淡旺季。疊加茶飲產(chǎn)業(yè)的高度可復(fù)制性，東南亞地區(qū)成為國內(nèi)茶飲品牌出海的第一選擇。
2018年開始，國內(nèi)大部分茶飲品牌都先后在東南亞地區(qū)進(jìn)行布局：高端的“喜茶”選擇了新加坡市場，發(fā)源云南的霸王茶姬于2019年打入馬來西亞市場，下沉的“蜜雪冰城”選擇了越南市場。
不同的茶飲品牌也有著不同的開拓思路。
喜茶于2018年11月在新加坡開出第一家門店，不僅在門店設(shè)計(jì)風(fēng)格方面增添了一些當(dāng)?shù)卦�，還結(jié)合新加坡當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣，推出了如“榴蓮冰淇淋”“咸蛋黃冰淇淋”，以及頗具當(dāng)?shù)靥厣膸Ь凭谖讹嬈�；蜜雪冰城依舊延續(xù)國內(nèi)思路，將平價(jià)、性價(jià)比作為吞吃市場的法寶；霸王茶姬在線下門店選址時(shí)，則會將門店設(shè)立在靠近星巴克門店的位置，打造“東方星巴克”的形象，并采用古建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)大面積采用木質(zhì)紋理設(shè)計(jì)等新中式風(fēng)格的店面，通過提高辨識度引起海外消費(fèi)者的興趣，另外霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人彭祥貴透露稱，霸王茶姬正在打造“清真標(biāo)識”，以此更好地打入馬來西亞市場。
目前來看，出海東南亞的茶飲品牌都在穩(wěn)步推進(jìn)中，喜茶已經(jīng)在新加坡?lián)碛?家門店；蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個(gè)月就會有5家蜜雪冰城開業(yè)；截至7月底，霸王茶姬已經(jīng)在馬來西亞開設(shè)了39家門店，霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人彭祥貴告訴EqualOcean：“我們2022年計(jì)劃的話是在馬來西亞開到60家店，然后整個(gè)東南亞開到80家店。”
但是，茶飲品牌在東南亞的開拓之路也并非是easy mode，過程也會遇到許多的困難。
首先，在口味上，東南亞盛產(chǎn)水果，當(dāng)?shù)厝硕嘞矚g果汁類飲品，而國內(nèi)流行的水果茶在東南亞其實(shí)屬于新興品類，同時(shí)東南亞消費(fèi)者更為嗜糖，因此中國茶飲品牌還需要因地制宜，在本地化上多下功夫。
其次，供應(yīng)鏈?zhǔn)且淮箅y題，東南亞地區(qū)目前既有的冷鏈物流并不發(fā)達(dá)，而部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國內(nèi)調(diào)出，運(yùn)輸存儲時(shí)必須通過冷鏈，所以發(fā)力東南亞市場意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈布局。
另外，目前中國茶飲在東南亞茶飲市場充斥著“華人買單”現(xiàn)象，這些品牌的影響力目前大部分都僅局限在華人圈層，如何吸引更多的本地人群，打通當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好是品牌需要考慮的另一大問題。
最后，隨著中國茶飲品牌進(jìn)軍東南亞，經(jīng)過一段時(shí)間的積累后，很有可能成為國內(nèi)市場的復(fù)制，形成“內(nèi)卷”，這時(shí)面對激烈的競爭環(huán)境，不同的茶飲品牌也有著不同的態(tài)度，霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人表示，自己覺得中國茶飲品牌之間的關(guān)系不應(yīng)該是競爭關(guān)系，而是共存關(guān)系，自己也非常希望看到我們中國有一家茶飲品牌可以真正走向世界，讓世界看到中國品牌，作為行業(yè)內(nèi)人，依然會感到驕傲和自豪。
目前中國茶飲品牌全球化的道路才剛剛開始，而想要在競爭如此激烈的環(huán)境中走出一家我們中國自己的“星巴克”更是難上加難。復(fù)盤星巴克的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)，星巴克對于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、供應(yīng)鏈的把控以及品牌的打造，都是未來中國茶飲品牌應(yīng)當(dāng)從中汲取的亮點(diǎn)。
雖然中國茶飲想要真正走出一家“星巴克”很難，但霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人告訴EqualOcean：“中國茶飲品牌要走出一家東方的星巴克，心志一定要放在在海外的，難度也很高，但我們就是要去做難的事情，去迎難而上。”
來源：億歐網(wǎng)
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