近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）與華興資本聯(lián)合發(fā)布《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》。
該報(bào)告整合21家上市餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)、60余家連鎖餐飲頭部企業(yè)反饋的調(diào)研數(shù)據(jù)以及決策者判斷數(shù)據(jù)，參考并引用相關(guān)報(bào)告和數(shù)據(jù)40余篇，歷時(shí)3個(gè)月編撰完成。
中國(guó)大餐飲行業(yè)總體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
（一）市場(chǎng)概況
中國(guó)餐飲市場(chǎng)一直健康成長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2014年的2.9萬(wàn)億增長(zhǎng)至2019年的4.7萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.1%。由于疫情的影響，餐飲市場(chǎng)規(guī)模2020年下滑15.4%至4.0萬(wàn)億，但是預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將恢復(fù)至4.7萬(wàn)億，之后行業(yè)將重新健康成長(zhǎng)，2024年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到6.6萬(wàn)億。
中國(guó)餐飲業(yè)按菜式可以分為中餐、西餐及其他菜式三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別占比79.4%、15.2%和5.4%（2019年）。中餐市場(chǎng)規(guī)模由2014年的2.3萬(wàn)億增至2019年的3.7萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.2%。西餐市場(chǎng)規(guī)模自2014年的0.3萬(wàn)億增至2019年的0.7萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.8%。
根據(jù)央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，我國(guó)餐飲市場(chǎng)門(mén)店數(shù)在波動(dòng)中上升，截至2020年，我國(guó)餐飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到653萬(wàn)家，同比19年下降11%，主要是疫情導(dǎo)致了部分中小型餐飲企業(yè)離場(chǎng)。
對(duì)于作為個(gè)體的餐飲品牌，能夠持續(xù)加速開(kāi)店是較為稀缺的能力
我們獲取了部分大餐飲行業(yè)龍頭公司每年凈新增門(mén)店的數(shù)據(jù)。從該數(shù)據(jù)中可以看出，無(wú)論是已經(jīng)上市的餐飲企業(yè)，還是未上市的頭部餐飲企業(yè)，其每年凈新增門(mén)店數(shù)基本保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平，很難在下一個(gè)自然年度開(kāi)出更多的門(mén)店。究其原因，主要是因?yàn)楦鞑惋嬈髽I(yè)的組織能力無(wú)法每年都保持很大的進(jìn)步；因此，一般來(lái)說(shuō)，餐飲企業(yè)在一個(gè)自然年度開(kāi)出了多少門(mén)店，其組織能力對(duì)應(yīng)的就是開(kāi)出這個(gè)自然年度門(mén)店數(shù)的水平，無(wú)法驗(yàn)證其下一個(gè)自然年度能夠開(kāi)出更多的門(mén)店。而組織的不斷迭代又涉及到內(nèi)部不同部門(mén)利益的協(xié)調(diào)、組織擴(kuò)容后的管理稀釋等問(wèn)題，這也是限制餐飲企業(yè)最后能否實(shí)現(xiàn)全國(guó)規(guī)模連鎖和跨區(qū)域擴(kuò)張的核心問(wèn)題。從下表可以看出，能夠做到不斷增加每年凈新增門(mén)店數(shù)，進(jìn)而保持門(mén)店數(shù)量持續(xù)高增長(zhǎng)的中餐公司在行業(yè)中極為罕見(jiàn)。
海底撈是一個(gè)案例，公司做到了每年凈新增門(mén)店數(shù)的不斷增長(zhǎng)。海底撈在2018年之前經(jīng)歷了24年的發(fā)展，在這期間它在全國(guó)范圍內(nèi)一共開(kāi)設(shè)了466家門(mén)店；自2018年上市后到2021年上半年，海底撈在近3年的時(shí)間內(nèi)就增加了約1,100家門(mén)店，且每年的門(mén)店凈新增數(shù)均有不小的提升。2020年整個(gè)餐飲行業(yè)受疫情影響較大，但是并沒(méi)有影響海底撈擴(kuò)張的腳步，僅2020年一年海底撈就增加了500多家門(mén)店。而海底撈能做到門(mén)店的不斷加速增長(zhǎng)，其強(qiáng)大的組織能力是背后最重要的支撐，管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)驗(yàn)證了自身通過(guò)組織的搭建而取得的做產(chǎn)品、做單店、做擴(kuò)張這三項(xiàng)帶領(lǐng)公司走向成功的能力。但是，作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)大店正餐業(yè)態(tài)模型的公司，海底撈仍需關(guān)注開(kāi)店節(jié)奏和新店的經(jīng)營(yíng)爬坡情況；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中餐領(lǐng)域，一旦開(kāi)店過(guò)快使得門(mén)店整體經(jīng)營(yíng)效率下滑，將影響公司整體的戰(zhàn)略布局和盈利能力。此外，在當(dāng)前新冠疫情不時(shí)爆發(fā)的背景下，需求端的恢復(fù)存在較大的不確定性，過(guò)快的開(kāi)店有可能稀釋品牌稀缺度從而降低消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，進(jìn)一步影響公司的整體經(jīng)營(yíng)效率。近期，海底撈也注意到了開(kāi)店過(guò)快的問(wèn)題，宣布將在2021年底前關(guān)停約300家經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門(mén)店。
（二）行業(yè)發(fā)展格局
中國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率和集中度的提升空間較大。目前國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局非常分散；根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2018-2020年國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化率分別為12.8%、13.3%和15.0%，行業(yè)連鎖化率在逐年提升。分城市線(xiàn)級(jí)來(lái)看，一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的餐飲連鎖化率高于三四五線(xiàn)城市，主要是由于更大的連鎖餐飲企業(yè)會(huì)優(yōu)先布局一二線(xiàn)城市；2020年，隨著疫情帶來(lái)的行業(yè)整合，一線(xiàn)城市的餐飲連鎖化率也突破了20%；此外，從右圖可以看到，大部分規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)占比均在一定程度上有所提升。
目前美國(guó)和日本的餐飲連鎖化率分別達(dá)54%和49%，而中國(guó)餐飲連鎖化率不到20%，較美日仍有提升空間。而從餐飲品牌的集中度看，中國(guó)餐飲品牌CR5（前五企業(yè)集中度，下同）僅約2%，而美國(guó)和日本CR5分別達(dá)到15%和14%，中國(guó)較成熟市場(chǎng)有較大差距，且中國(guó)餐飲市場(chǎng)CR5除海底撈外均為西式餐飲。
從中西餐特點(diǎn)的對(duì)比看，中國(guó)餐飲集中度低、連鎖化/迅速擴(kuò)張難的主要原因是品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化難度高（其中的重要原因包括中餐的素材、菜系、菜品極其豐富；烹飪手法、工序復(fù)雜等）、公司治理能力不強(qiáng)（多為家族企業(yè)，現(xiàn)代化管理企業(yè)較少）、口味區(qū)域性較強(qiáng)難以全國(guó)推廣。
從品類(lèi)看，中國(guó)餐飲業(yè)菜系豐富，消費(fèi)者可選項(xiàng)極多；在眾多菜系中，火鍋是所有中式餐廳中市場(chǎng)規(guī)模最大的品類(lèi)，川菜在所有品類(lèi)中排名第二。
從用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景看，聚餐是最主要的到店就餐場(chǎng)景。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)的用戶(hù)各場(chǎng)景用餐比例，朋友/同事/同學(xué)聚會(huì)、追求口味享受和解決日常餐飲是日常用餐最主要的三個(gè)場(chǎng)景，分別占31.2%、17.0%和16.3%，周中中午、周末晚上在外用餐比例更高。
根據(jù)消費(fèi)者就餐關(guān)注要素調(diào)研，當(dāng)前消費(fèi)者在選擇餐廳時(shí)最關(guān)注的前三大要素是菜品口味、餐廳性?xún)r(jià)比和內(nèi)部就餐環(huán)境。菜品口味這個(gè)要素的占比達(dá)71.7%，明顯高于其他要素，可見(jiàn)當(dāng)前消費(fèi)者外食的最主要需求還是追求口味。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自己的類(lèi)目中，找到自己獨(dú)特的口味定位并在消費(fèi)者心智中埋下這個(gè)口味的“種子”，對(duì)餐廳的成功至關(guān)重要。不過(guò)，餐飲作為一個(gè)品牌老化風(fēng)險(xiǎn)比較高、品牌迭代比較快的行業(yè)，其中的企業(yè)比較容易落入“中等規(guī)模陷阱”，即企業(yè)在不斷開(kāi)店擴(kuò)張的過(guò)程中，新的有獨(dú)到口味的其他品牌門(mén)店的出現(xiàn)，對(duì)已存在的連鎖企業(yè)將是一個(gè)的威脅。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，連鎖企業(yè)一般專(zhuān)注于組織的建設(shè)，其產(chǎn)品的持續(xù)迭代能力在內(nèi)部又成為了一個(gè)優(yōu)先級(jí)不是最高的事項(xiàng)。因此，餐飲企業(yè)在不斷擴(kuò)張自己門(mén)店數(shù)量的同時(shí)，也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的更新和升級(jí)，保證自己不會(huì)達(dá)到一定規(guī)模之后難以再繼續(xù)擴(kuò)張。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者最?lèi)?ài)口味數(shù)據(jù)，辣、清淡和鮮是消費(fèi)者最喜歡的3個(gè)口味，喜歡辣口味的消費(fèi)者占41.8%，喜歡清淡口味的消費(fèi)者占23.7%，喜歡鮮的口味的消費(fèi)者占20.3%�？梢悦黠@看到，辣是一個(gè)被更多消費(fèi)者共同接受的口味，也可能是目前能夠看到的一個(gè)餐飲行業(yè)“公約數(shù)”，也呼應(yīng)了前文中提到的火鍋、川菜是中國(guó)最大的兩個(gè)餐飲子賽道。
從消費(fèi)熱度也可以驗(yàn)證，從2013年至今，川菜逐漸完成了對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的覆蓋。也就是說(shuō)，依靠川菜對(duì)全國(guó)各區(qū)域的滲透，其主要味型-辣味，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣大消費(fèi)者味蕾的占領(lǐng)。
（三）外賣(mài)的發(fā)展成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新要素
受益于年輕人的線(xiàn)上消費(fèi)傾向，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)不斷快速增長(zhǎng)。2020年中國(guó)外賣(mài)餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6,646億元，同比增長(zhǎng)15.0%。
根據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》的數(shù)據(jù)，受到疫情的影響，部分時(shí)段內(nèi)外賣(mài)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)，但消費(fèi)者在疫情得到控制后更多的通過(guò)外賣(mài)進(jìn)行餐飲消費(fèi)：2020年，餐飲線(xiàn)上訂單整體保持高速增長(zhǎng)，除疫情影響特別嚴(yán)重的2-4月，其他各月同比均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，且訂單量同比增長(zhǎng)在2020年第四季度基本維持在70%以上，在12月甚至實(shí)現(xiàn)了107.9%的翻倍增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在當(dāng)前疫情逐漸常態(tài)化的環(huán)境下，外賣(mài)行業(yè)可能仍將持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展。外賣(mài)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)也給了餐飲門(mén)店一個(gè)擴(kuò)展自身收入、觸達(dá)更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)：根據(jù)實(shí)地調(diào)研，部分傳統(tǒng)餐飲門(mén)店的外賣(mài)比例已經(jīng)能夠達(dá)到50%甚至更高。
（四）餐飲行業(yè)的創(chuàng)始人需要全面的經(jīng)營(yíng)能力；同時(shí)，近年來(lái)餐飲行業(yè)的人才密度快速提升，但仍存在人才短缺的問(wèn)題
（1）餐飲企業(yè)創(chuàng)始人需要擁有的三個(gè)重要能力
餐飲企業(yè)是餐飲市場(chǎng)中最重要的驅(qū)動(dòng)力和推動(dòng)者。根據(jù)我們的研究，現(xiàn)代連鎖餐飲企業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)需要經(jīng)歷不同的階段，即一般一開(kāi)始公司通過(guò)定義一個(gè)菜系品類(lèi)/單品開(kāi)出一家門(mén)店并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；為了賺取更多的利潤(rùn)，公司開(kāi)始開(kāi)設(shè)分店，逐步擴(kuò)張；在擴(kuò)張的過(guò)程中，創(chuàng)始人會(huì)發(fā)現(xiàn)在開(kāi)出數(shù)家門(mén)店后，自己的精力已經(jīng)不足以管理，即開(kāi)始設(shè)置初步的內(nèi)部組織和職位，例如店長(zhǎng)、招聘、培訓(xùn)、采購(gòu)等，慢慢形成多家門(mén)店的管理能力；接著，公司在繼續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，不斷加強(qiáng)自己的連鎖組織水平，將連鎖能力化為內(nèi)部的后臺(tái)組織，常態(tài)化每年開(kāi)出一定數(shù)量的新門(mén)店并實(shí)現(xiàn)盈利；最后，當(dāng)公司運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)菜品失去了原有的新鮮感，又需要公司重新調(diào)整、研制新的菜品，以迎合消費(fèi)者對(duì)口味和新鮮感的要求。
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