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新茶飲困境:水果茶做不到標(biāo)準(zhǔn)化,就該被淘汰嗎?

  新茶飲的困境:產(chǎn)品正變得千篇一律

  水果茶,是新茶飲最有代表性、最有生命力的產(chǎn)品了。

  但如今去市場一看,無論北上廣深,還是新一線、二三線城市,見到的總是一樣的門店,喝到的總是相似的產(chǎn)品——

  高度的標(biāo)準(zhǔn)化,正在讓飲品業(yè)變得千篇一律,不夠性感,不夠有趣 。

  其實回想一下,喜茶、奈雪等品牌之所以能夠讓新茶飲走上巔峰,就是因為把新鮮水果、天然乳制品和中國茶組合,把很多很難標(biāo)準(zhǔn)化的東西標(biāo)準(zhǔn)化了,做出品牌和規(guī)模。

  蜜雪冰城、古茗、CoCo、一點點能夠開出成千上萬的門店都是如此。對于新茶飲來說,標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模是正相關(guān)的。 

  但現(xiàn)實就是,絕對的標(biāo)準(zhǔn)化和真果真茶真奶,天然存在一定的矛盾。

  在茶飲旺季來臨之前,我又重新思考起這個問題:

  標(biāo)準(zhǔn)化,是新茶飲唯一的出路嗎?不夠標(biāo)準(zhǔn)化的小品牌,終將被淘汰?

  關(guān)于這件事情,我采訪了十幾位行業(yè)人,聽到了另外一種聲音:

  不能實現(xiàn)極致標(biāo)準(zhǔn)化,就做不好嗎?

  “我們對標(biāo)準(zhǔn)化的定義,可能和你不太一樣,我覺得好喝就是最大的標(biāo)準(zhǔn)化。”去年11月,聽到我對水果茶標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)疑,蘇閣鮮茶創(chuàng)始人王驃這樣回答。

  王驃給我舉了個例子,2017年,蘇閣鮮茶就開始在店里手剝葡萄,做“巨峰葡萄水果茶”。“當(dāng)時很多人和我說,你這個手剝葡萄,不標(biāo)準(zhǔn),不行啊。”

  “但是這幾年,為什么很多品牌也開始用手剝葡萄了,因為葡萄罐頭標(biāo)準(zhǔn),但不好吃,那標(biāo)準(zhǔn)化有什么用呢?消費者不會為此買單的。”

  位于南寧的灝漾茶飲,1家店開了8年,主打鮮果和手作,鉆研多年的老板認(rèn)為:“喝鮮果茶的消費者,喜歡喝的就是水果的鮮香,影響顧客選擇的不是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化口味,而是看得見的新鮮。”

  “我們不喜歡說標(biāo)準(zhǔn)化,我們喜歡說產(chǎn)品穩(wěn)定性,可能不是100%標(biāo)準(zhǔn)的,但是相對穩(wěn)定。有一定的偏差值,是顧客可以接受的。偏差值的產(chǎn)生,正是因為我們要用些新鮮的,或者手工的東西,去滿足消費者的新需求。”王鏢說。

  事實上,極致標(biāo)準(zhǔn)化更像是企業(yè)經(jīng)營者主觀上的渴望,也就是想要做大,需要極致標(biāo)準(zhǔn)化。

  “極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的,而可以做得非常好,卻難以保持水準(zhǔn),也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡。” 喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對媒體說。

  標(biāo)準(zhǔn)化,不是新茶飲唯一的出路

  的確,標(biāo)準(zhǔn)化的最終目的是利益最大化,不是形式標(biāo)準(zhǔn)化。

  在逅唐創(chuàng)始人韓剛看來,標(biāo)準(zhǔn)化是品牌規(guī)模的核心,沒有人會反對標(biāo)準(zhǔn)化,也沒有人說不重要。

  一方面,標(biāo)準(zhǔn)化不是唯一的出路。“標(biāo)準(zhǔn)化可以達(dá)到80分,但未來的顧客,可能想要95分的東西。”

  用最簡單的茶葉舉例。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,就應(yīng)該做到一年四季味道一致,但標(biāo)準(zhǔn)化的、統(tǒng)一的味道,就失去了中國茶的魅力,比如春茶的水香,秋茶的高香,冬茶的底蘊,可能就沒有了。

  另一方面,絕對的標(biāo)準(zhǔn)化,那么產(chǎn)品就會非常容易被復(fù)制。

  因為絕對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,技術(shù)門檻一定是相對比較低的。事實上,新茶飲還是一個還未有國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)。執(zhí)著沉迷于標(biāo)準(zhǔn)化的形式,可能會讓品牌失去吸引力。

  假設(shè)一個數(shù)千家店的品牌,能做到在廣東上單樅,在河南上毛尖,在四川上竹葉青,或者春天用綠茶,秋季用烏龍,同一款產(chǎn)品在不同區(qū)域、不同時間,都有不一樣的風(fēng)味呈現(xiàn)——雖不是標(biāo)準(zhǔn)化,但符合茶的文化內(nèi)涵,這就是差異化的魅力。

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