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新茶飲的困境:產品正變得千篇一律
水果茶,是新茶飲最有代表性、最有生命力的產品了。
但如今去市場一看,無論北上廣深,還是新一線、二三線城市,見到的總是一樣的門店,喝到的總是相似的產品——
高度的標準化,正在讓飲品業(yè)變得千篇一律,不夠性感,不夠有趣 。
其實回想一下,喜茶、奈雪等品牌之所以能夠讓新茶飲走上巔峰,就是因為把新鮮水果、天然乳制品和中國茶組合,把很多很難標準化的東西標準化了,做出品牌和規(guī)模。
蜜雪冰城、古茗、CoCo、一點點能夠開出成千上萬的門店都是如此。對于新茶飲來說,標準化和規(guī)模是正相關的。
但現實就是,絕對的標準化和真果真茶真奶,天然存在一定的矛盾。
在茶飲旺季來臨之前,我又重新思考起這個問題:
標準化,是新茶飲唯一的出路嗎?不夠標準化的小品牌,終將被淘汰?
關于這件事情,我采訪了十幾位行業(yè)人,聽到了另外一種聲音:
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不能實現極致標準化,就做不好嗎?
“我們對標準化的定義,可能和你不太一樣,我覺得好喝就是最大的標準化。”去年11月,聽到我對水果茶標準化的質疑,蘇閣鮮茶創(chuàng)始人王驃這樣回答。
王驃給我舉了個例子,2017年,蘇閣鮮茶就開始在店里手剝葡萄,做“巨峰葡萄水果茶”。“當時很多人和我說,你這個手剝葡萄,不標準,不行啊。”
“但是這幾年,為什么很多品牌也開始用手剝葡萄了,因為葡萄罐頭標準,但不好吃,那標準化有什么用呢?消費者不會為此買單的。”
位于南寧的灝漾茶飲,1家店開了8年,主打鮮果和手作,鉆研多年的老板認為:“喝鮮果茶的消費者,喜歡喝的就是水果的鮮香,影響顧客選擇的不是統(tǒng)一的標準化口味,而是看得見的新鮮。”
“我們不喜歡說標準化,我們喜歡說產品穩(wěn)定性,可能不是100%標準的,但是相對穩(wěn)定。有一定的偏差值,是顧客可以接受的。偏差值的產生,正是因為我們要用些新鮮的,或者手工的東西,去滿足消費者的新需求。”王鏢說。
事實上,極致標準化更像是企業(yè)經營者主觀上的渴望,也就是想要做大,需要極致標準化。
“極度標準化的產品往往是平庸的,而可以做得非常好,卻難以保持水準,也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡。” 喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對媒體說。
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標準化,不是新茶飲唯一的出路
的確,標準化的最終目的是利益最大化,不是形式標準化。
在逅唐創(chuàng)始人韓剛看來,標準化是品牌規(guī)模的核心,沒有人會反對標準化,也沒有人說不重要。
一方面,標準化不是唯一的出路。“標準化可以達到80分,但未來的顧客,可能想要95分的東西。”
一年四季的茶葉各有魅力用最簡單的茶葉舉例。標準化的產品,就應該做到一年四季味道一致,但標準化的、統(tǒng)一的味道,就失去了中國茶的魅力,比如春茶的水香,秋茶的高香,冬茶的底蘊,可能就沒有了。
另一方面,絕對的標準化,那么產品就會非常容易被復制。
因為絕對標準化的產品,技術門檻一定是相對比較低的。事實上,新茶飲還是一個還未有國家標準和行業(yè)標準的行業(yè)。執(zhí)著沉迷于標準化的形式,可能會讓品牌失去吸引力。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號:redshcom 關注更多: 茶飲 |