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新茶飲的困境:水果茶做不到標(biāo)準(zhǔn)化 就該被淘汰嗎?

  假設(shè)一個(gè)數(shù)千家店的品牌,能做到在廣東上單樅,在河南上毛尖,在四川上竹葉青,或者春天用綠茶,秋季用烏龍,同一款產(chǎn)品在不同區(qū)域、不同時(shí)間,都有不一樣的風(fēng)味呈現(xiàn)——雖不是標(biāo)準(zhǔn)化,但符合茶的文化內(nèi)涵,這就是差異化的魅力。

  讓顧客保持好奇心,是不是門店吸引力更強(qiáng)呢?

  我想起了上海的O.P.S.CAFE,一季更新一次菜單,我每隔幾個(gè)月去上海出差,上一次喝過的產(chǎn)品,根本沒機(jī)會(huì)喝第二次,而在他們店門口排隊(duì)的顧客,也抱著獵奇的心態(tài),就為喝杯“不一樣的”。

  在臺(tái)灣,有個(gè)Come True Coffee,14家店,每一家店都有“在地限定”,每到一個(gè)地方開店,根據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械霓r(nóng)作物、水果研發(fā)創(chuàng)意咖啡。比如臺(tái)灣桃園有一種特產(chǎn)叫客家甜桔醬,桃園的門店就出品了叫做“桔霧山嵐”的產(chǎn)品,把甜桔醬加入其中。

  喜茶在各地新開店時(shí),也會(huì)有一些在地化產(chǎn)品,比如成都的麻婆豆腐歐包,武漢的熱干面包,不在全國(guó)上新,只在當(dāng)?shù)厥圪u。

  ——這種做法都不夠“標(biāo)準(zhǔn)化”,但卻被消費(fèi)者追捧。

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  標(biāo)準(zhǔn)化之上,才是品牌的決勝點(diǎn)

  發(fā)現(xiàn)了嗎,那些“常青”的品牌,都愛在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上,探索個(gè)性化。

  比如我們能在廣州麥當(dāng)勞,吃到的青花椒漢堡,能在肯德基,點(diǎn)到麻辣香鍋漢堡——以極致標(biāo)準(zhǔn)化出道的“麥肯系”,這兩年也不斷推陳出新,螺螄粉、茶葉蛋、小龍蝦,成為消費(fèi)者到店的理由。

  在飲品領(lǐng)域,以運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化著稱的品牌,比如一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可,在社交平臺(tái)上,他們的隱藏菜單,更被消費(fèi)者津津樂道。

  前星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨的新書《從頭再來(lái)》中提到,舒爾茨剛剛把意式咖啡的做法在美國(guó)星巴克推行時(shí),這種個(gè)性化的做法被追捧不已,隨著門店越來(lái)越多,星巴克成為了標(biāo)準(zhǔn)化的代名詞。

  而在全球門店過萬(wàn)后,星巴克又開始做臻選店、烘焙工坊、酒坊、焙烤坊、寵物友好店、手語(yǔ)店,以及推出手沖咖啡、創(chuàng)意咖啡、創(chuàng)意茶飲等看似非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。

  在比飲品成熟度高的餐飲行業(yè),關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化的探討,開始得更早。

  喜家德蝦仁水餃,就是用了一種“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的方法制勝的。

  比如,在中央廚房,他們的原料和制作很講究,一次使用多少面粉、多少鹽、多少水,和面多長(zhǎng)時(shí)間,都有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)注。但到了門店,喜家德又堅(jiān)持透明廚房,人工現(xiàn)吃現(xiàn)包。

  對(duì)新茶飲也是一樣,標(biāo)準(zhǔn)化不是單純用多少水、雪克多長(zhǎng)時(shí)間,而是這背后的化學(xué)作用催生的五感變化。

  標(biāo)準(zhǔn)化是選材、制作流程的穩(wěn)定,解決的是讓消費(fèi)者放心的問題;那些充滿個(gè)性、新穎、“不標(biāo)準(zhǔn)”的東西,才是讓一杯產(chǎn)品從80分到95分的關(guān)鍵。

  事實(shí)上,新茶飲真正破圈,是因?yàn)槭褂昧苏娌琛⒄婺、真水果,突破了粉末勾兌時(shí)代千篇一律的口味,才會(huì)被消費(fèi)者喜歡。

  標(biāo)準(zhǔn)化是為了商業(yè)化,但不能背離了消費(fèi)者對(duì)健康和個(gè)性的訴求。

  標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)模是激動(dòng)人心的商業(yè)故事,特立獨(dú)行偏安一隅,也不失為一個(gè)好的選擇。

  也許,當(dāng)新茶飲能夠放下對(duì)于規(guī)模的執(zhí)念,才能真正釋放飲品的天性。

  來(lái)源:咖門 文/國(guó)君

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