在剛剛過(guò)去的第一波雙十一大戰(zhàn)中，國(guó)貨品牌完美日記、花西子分別以5億+和4億＋的成交額，位列天貓護(hù)膚彩妝/日用個(gè)護(hù)品類的第11和第15位，分別占整體銷售額的2%。
同時(shí)根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，完美日記和花西子單在美妝領(lǐng)域的銷售額超過(guò)阿瑪尼、MAC等國(guó)際知名大牌，躋身于11月1日-3日的銷售榜前三名；11月1日當(dāng)天，花西子在眉筆、粉餅兩大細(xì)分品類中的銷量躍升第一。
從完美日記的動(dòng)物眼影到花西子的白鳥朝鳳彩雕盤，國(guó)貨正以迅雷之勢(shì)取代了愛(ài)麗小屋、3CE等平價(jià)韓妝在中國(guó)的市場(chǎng)地位，甚至還有與國(guó)際大牌彩妝比肩的趨勢(shì)。不久前，完美日記、小奧汀等品牌的母公司逸仙電商遞交赴美上市的招股書，估值超過(guò)40億美元，美妝國(guó)貨正駛?cè)胄碌睦锍瘫?/p>
從新銳品牌到網(wǎng)紅產(chǎn)品，再到國(guó)貨出圈代表，美妝國(guó)貨究竟靠什么俘獲了消費(fèi)者的心？吸粉容易固粉難，前有國(guó)際大牌的品質(zhì)口碑，后有新銳品牌爭(zhēng)相而上，這些沖著低成本、高顏值而來(lái)的“流水”粉絲，究竟又能寵愛(ài)國(guó)貨多久？
●美妝國(guó)貨鏖戰(zhàn)雙十一
“雙十一預(yù)售動(dòng)物眼影148.9元兩盤，小鹿盤回歸，買！”
“花西子又新出了一套苗族印象套裝，包裝太精美了，買！”
上半年的疫情讓生意人苦不堪言，商家們都將希望寄托于雙十一，賺一波回血。這邊有店家推出第二件半價(jià)、豪華贈(zèng)品等活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，那邊有品牌上線全新產(chǎn)品、推出精美套盒來(lái)“魅惑”消費(fèi)者的眼球。
在美妝國(guó)貨品牌中，屬完美日記、花西子在營(yíng)銷方面投入最高。
10月19日，完美日記趁雙十一預(yù)售開啟的前兩天，火速官宣周迅成為全球代言人，并隨即推出由周迅拍攝宣傳片的新品“小細(xì)跟”口紅。明星效應(yīng)聯(lián)動(dòng)品牌效應(yīng)，小細(xì)跟快速以49萬(wàn)件的首波預(yù)售量宣告售罄。截止發(fā)稿前，已有40萬(wàn)人在天貓旗艦店預(yù)定了單價(jià)不足70元的小細(xì)跟的第二波預(yù)售。
完美日記的“門面”——動(dòng)物眼影自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)。尾款前兩日，完美日記官宣澳大利亞歌手Troye Sivan（戳爺）擔(dān)任品牌大使，為動(dòng)物眼影拍攝試色海報(bào)，試圖進(jìn)一步提升品牌調(diào)性。
與完美日記形成“雙足鼎立”的花西子不甘示弱。國(guó)慶期間，花西子推出了“苗族印象高定系列”，主打苗族文化與東方彩妝的結(jié)合，持續(xù)用概念化的手段來(lái)塑造產(chǎn)品中國(guó)風(fēng)、古典的氣質(zhì)，給消費(fèi)者輸出一貫的品牌定位。
中腰部的美妝國(guó)貨品牌同樣在發(fā)奮努力，挖盡各種創(chuàng)意，絞盡腦汁，來(lái)給消費(fèi)者以驚喜。瑪麗黛佳聯(lián)名盧浮宮推出限量定制禮盒；橘朵則聯(lián)名迪士尼推出“復(fù)古限定狂歡派對(duì)禮盒”，內(nèi)含眼影、唇釉、修容餅等產(chǎn)品。但由于沒(méi)有高額的營(yíng)銷費(fèi)用加持，在品牌知名度和銷量上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及頭部的兩家公司。
雖然在護(hù)膚品類中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌依然獨(dú)占鰲頭，但在彩妝領(lǐng)域，國(guó)貨的存在感節(jié)節(jié)升高。
不只是雙十一，數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月份，美妝人群對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注已超過(guò)了歐美、日韓品牌。在Top10美妝品牌中，國(guó)貨品牌就占據(jù)7家，完美日記、花西子、半畝花田，以16.3%、7%、6.8%的關(guān)注度位居前三。
其中，排除雙十一這樣的特殊活動(dòng)日，完美日記的官方旗艦店的月銷售額基本在1億-3億元之間，月銷量則在200萬(wàn)-600萬(wàn)件之間。且在今年7月份，花西子在網(wǎng)站上的成交金額以1.94億元位超過(guò)了完美日記的1.56億。
在市場(chǎng)定位上，完美日記和花西子并不完全相同。在價(jià)格上，完美日記產(chǎn)品的均價(jià)在80元左右，花西子的均價(jià)在130-150元。前者的口紅價(jià)格在30-100元之間，后者則在120-210元之間。在品牌對(duì)標(biāo)上，完美日記在價(jià)格上所對(duì)標(biāo)的是愛(ài)麗小屋、美寶蓮等平價(jià)品牌，花西子對(duì)標(biāo)則是MAC、3CE這類的中端產(chǎn)品。
新媒體時(shí)代，完美日記和花西子依靠直播電商、社交平臺(tái)“一夜走紅”，并試圖在銷售業(yè)績(jī)上抗衡國(guó)際大牌。橘朵、植貝、小奧汀、瑪麗黛佳等中腰部國(guó)產(chǎn)品牌，也通過(guò)試色物料、聯(lián)名、單品力薦等形式，旨在通過(guò)細(xì)分的美妝圈層中分得一杯羹。
而在此之前，耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)美妝品牌還只有誕生于2001年的卡姿蘭。2019年，卡姿蘭的線上銷售額為27億，不敵完美日記的30億。國(guó)產(chǎn)美妝品牌的金字塔版圖開始被洗牌……
●顏值即正義，便宜即王道
美妝人群為什么愿意為國(guó)貨買單？
除了鋪天蓋地的營(yíng)銷動(dòng)作讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇外，真正讓消費(fèi)者甘愿剁手還是包裝和價(jià)格兩大直觀因素，顏值即正義，便宜即王道。
將東方文化融入骨髓的花西子，除前文提到的苗族印象系列之外，此前主打的西湖印記系列，曾在去年雙十一當(dāng)日售出了35.5萬(wàn)套禮盒。還有些品牌為了打造產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特性，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上動(dòng)腦筋，比如小奧汀的彩色眼線筆，將顏色從傳統(tǒng)的黑、棕拓展至黑色、棕色、紅棕色、粉紫色、藍(lán)色等五種。
《商業(yè)數(shù)據(jù)派》觀察到，國(guó)貨品牌為了深入人心，慣用的手段是打造聯(lián)名款。一方面為產(chǎn)品的外形賦予了更多的可能性，另一方面也通過(guò)跨界合作，拓展了品牌的覆蓋率。
如完美日記與Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影，熊貓、小鹿、貓咪、玉兔等外包設(shè)計(jì)深得女性歡心，今年3月份，又聯(lián)合李佳琦的寵物狗never推出小狗盤，上線當(dāng)日30萬(wàn)盤眼影就迅速被搶空。此外，小奧汀聯(lián)合《貓和老鼠》推出的奶酪腮紅、毛戈平與故宮文創(chuàng)聯(lián)名的口紅等，都在包裝概念、藝術(shù)設(shè)計(jì)、時(shí)尚等顏值因素上，吸引大量女性入坑。
學(xué)生黨靚靚（化名）認(rèn)為，國(guó)貨價(jià)格實(shí)惠、包裝精美，是95后女生平價(jià)產(chǎn)品的不二選擇；年薪30萬(wàn)的職場(chǎng)女性蘇蘇（化名）則坦言，買國(guó)貨就是涂個(gè)新鮮，便宜又不心疼，但入手后使用頻率不高。
這樣的效果源于品牌對(duì)用戶人群喜好的洞察。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中，女性群體維持在76%以上，25歲以下用戶占比接近一半。而這部分人群對(duì)審美往往有著更高的需求，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，她們也及易對(duì)精致、可愛(ài)、華麗的產(chǎn)品包裝產(chǎn)生濃厚的興趣。尤其是在國(guó)際美妝大牌的對(duì)比下，國(guó)貨的高顏值更顯得尤為稀缺。
“MAC的子彈頭、阿瑪尼小紅管一類的國(guó)際大牌，外觀永遠(yuǎn)中規(guī)中矩。比起國(guó)貨來(lái)說(shuō)，真的很少有驚喜。把小狗盤、雕花口紅之類的國(guó)貨擺在化妝盒里，單是看著都很開心。”國(guó)貨資深愛(ài)好者靚靚對(duì)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》說(shuō)道。但這同時(shí)也說(shuō)明，真正的品質(zhì)大牌更注重使用體驗(yàn)，并不需要在包裝和營(yíng)銷上投入過(guò)多的成本。而國(guó)貨美妝目前仍停留在砸錢引流的階段，相比產(chǎn)品質(zhì)量，塑造產(chǎn)品概念、打造視覺(jué)沖擊才更加重要。
95后為主的消費(fèi)人群的定位也是國(guó)貨美妝的差異化戰(zhàn)略。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中，95后彩妝消費(fèi)占比35%，高于90后的25%。這類群體以學(xué)生黨和職場(chǎng)新人為主，更適合均價(jià)100元左右的美妝產(chǎn)品。根據(jù)淘數(shù)據(jù)對(duì)今年1-10月美妝品牌銷售情況的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，美妝國(guó)貨中除了花西子的均價(jià)接近150，其他均在100元以下。
“一盤12色動(dòng)物眼影通常可以用60-80元的價(jià)格買下，且它的規(guī)格幾乎是單價(jià)300-500元的大牌四色眼影的三倍。花西子的口紅在120-200元之間算是國(guó)貨里價(jià)格略貴的，但比起YSL、TF等國(guó)際大牌也實(shí)惠的多。”靚靚表示。
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